GD生殖专科医院营销策略研究

2022-01-01肖楠

经济师 2022年12期

●肖楠

一、研究问题

GD生殖专科医院作为一间中型省级公立生殖专科类医院，成立于1976年，现有在职人员220人，其前身是计划生育专科医院，经过十多年的转型发展，已经由计划生育技术服务机构转型为开展不孕不育、优生优育、生殖健康诊疗的生殖专科医院。在医疗体制改革的大背景下，如何平衡公益性和经济效益的矛盾,实现医务人员的劳动价值和医院的可持续发展；如何与公立综合性医院的生殖专科、地理位置便利的基层医疗机构、服务一流的民营医院竞争，提高品牌知名度，凸显品牌的特点和优势，是该医院当前面临的主要问题。

本论文从调查分析GD生殖专科医院的发展现状出发，研究公立生殖专科医院如何调整经营模式，引入现代医院营销理念，制定营销策略满足市场需求，以适应医疗改革的发展趋势，解决面临的问题，实现可持续发展。

二、研究意义

一是有利于公立医院管理者转变管理理念，建立现代营销观，促进现代医院管理制度的建立。市场经济环境下，尤其是民营医院数量占比已近50%的今天，公立医院的垄断已经逐渐被打破，在取消医药加成，经营收入减少，政府补偿不够的情况下，医院要想生存发展，留住高水平的医务人员，管理经营者就不得不考虑患者的来源问题，这就需要转变经营思路，接受新的营销理念，提高服务质量，抢占市场份额，这必然促进公立医院现代管理制度的建立和整个医疗行业的发展。

二是有利于GD生殖专科医院持续发展，在同行竞争中占据一席之地。通过对GD生殖专科医院所处环境及现状分析，研究适合GD生殖专科医院的营销策略，使管理者知道如何调整经营模式，适应市场变化，使得医院继续发展，并认识到营销在医院发展中的重要性。

三是有利于兼顾公益性及经济性，实现医患双方的共赢。在传统公立医院经营中，管理者往往忽略患者方面的重要作用，营销理念的引入使管理者开始重视患者，以患者为中心开展医院运营活动，赢得患者，赢得市场份额，从而使医院在市场经济的冲击下立于不败之地。

三、研究方法

一是文献查阅收集整理方法。通过大量的查阅文献资料、收集整理相关文献并进行归纳，了解国内外公立医院营销策略及专科医院营销现状。

二是定性研究方法。通过访谈、现场观察及查阅GD生殖专科医院过往及现有资料和业务数据，归纳出该医院发展的特点和存在的问题，得到研究结果。

三是理论结合实际的方法。结合GD生殖专科医院营销现状和发展前景，运用SWOT、7P、4C等营销理论进行研究。

四、分析

（一）GD生殖专科医院面临的问题

1.过于依赖供精类辅助生殖诊疗业务。由于专科医院目前拥有全省唯一一间人类精子库，在供精类生殖诊疗项目上处于垄断地位。虽然近几年业务发展很快，但50%以上的业务收入来源于供精类辅助生殖技术服务。随着人口政策的变化，政府逐步放开对人类精子库的限制，目前已有其他综合类医院申请成立人类精子库，一旦垄断地位被打破，必然会引起业务收入的骤减。

2.医院辨识度低，竞争对手众多。由于宣传方式的限制，医院知名度不高，同质化严重，容易与名字规模相似的私立医院混同。处于医疗资源丰富的广州市，竞争对手除了有中山一院、中山二院等综合类医院的名牌生殖专科，省妇幼保健院等除了生殖诊疗服务外还可以提供产前产后服务的妇幼类综合医院，还有仁爱医院、女子医院等环境优越、VIP服务、广告攻势强大的私立生殖妇幼类医院。

3.场地不足。现仅有一栋诊疗大楼，门诊大厅逼仄，生殖中心常年人满为患，病房仅有40张床位。场地的限制，一是造成医院无法接诊更多病人，限制业务发展；二是使医院无法在就诊环境上进行提升，影响患者就诊体验，不利于医院品牌形象的塑造。

4.资金使用限制。医院定位为非营利性、公益类的事业单位，接受政府拨付款项的同时也必须要严格遵守相关的政策要求。不能用业务收入进行广告宣传，对医务人员的薪酬发放也有规定限制等，使得提高医院知名度，留住高水平的医务人员的难度更大。

（二）GD生殖专科医院SWOT分析

优势：（1）具备鲜明的专科特色，在不孕不育、优生优育的技术服务上具备较强的实力。是广州市唯一一间公立生殖类专科医院，且依托广东省唯一一间人类精子库，可以提供最全面的辅助生殖技术服务。对孕前优生、遗传病诊断、出生缺陷干预研究及技术服务方面有40年历史。（2）“一套人马，两个牌子”的管理机制，作为公立医院的同时也是科研机构，可以得到财政一定程度的经费支持。作为原计生委下属省级研究单位，从计划生育初始年代开始就从事计生类研究，长期指导基层卫生机构计生技术服务，在广东省各市县计生、生殖技术服务行业内有较好的基础和口碑。

劣势:原身是计划生育专科医院，随着计生政策的变动，近年来虽然已经把重心从计划生育服务转移到不孕不育、辅助生殖技术服务上来，但2021才正式更名为生殖专科医院，在生殖医学领域底蕴不足，人才引进力度不足，缺乏重量级的学科带头人，无法形成名牌效应。作为公立医院受各主管部门的制约，管理灵活性小。内部管理行政化，绩效考核、竞争淘汰机制不完善，管理机制缺乏活力，业务流程设计不合理，存在人员多效率低的问题。人才结构不合理，各业务科室普遍存在缺乏学科带头人的问题，年资深的医务人员多成长于计划生育时代，知识结构及视野有限，长期在行政化的机构中，缺乏进取心。新引入的人才多是刚毕业的研究生，缺乏诊疗经验，由于医疗服务的特殊性，难以挑起重任。

机遇：生育政策的逐步放开，不孕不育率的高发和对孕前检查、优生优育重要性的认识使得生殖服务的市场越来越繁荣。据中国不孕不育学术论坛报告，近年来，由于工作压力、不良生活习惯、饮食结构改变和气候等原因，不孕不育的发病率已经占到育龄夫妇的15%～20%，而且每年以数十万的速度递增。2021年，三胎政策放开，刺激了育龄人群的生育需求，尤其是高龄人群的二胎需求，这部分人群的不孕不育发生率更高。2016年开放全面二胎当年，该医院的门诊量比上年增长约20%，试管婴儿取卵移植较上年增长接近一倍。预计三胎政策的放开，也会促使医院门诊量出现小高峰。

威胁：医疗市场的竞争压力大，实力强的竞争对手多。随着医改的深入，对民营医院的积极鼓励，大量生殖、妇产专科，规模大小、专科设置相近的私立医院涌入广州的医疗市场，这些营利性医院利用医疗营销理念，采用广告宣传、VIP服务等手段抢占市场。大型的综合性医院也看到了生殖服务方面的市场，大力发展本院的生殖专科，靠其综合的诊疗服务和雄厚的科研实力及高水平的技术人才，稳占生殖服务的大半市场。广东省尚有其他实力强的综合医院积极争取成立人类精子库，医院现拥有的广东省人类精子库难以长期保持垄断地位。

（三）GD生殖专科医院营销现状及问题

现有的营销方式：目前GD生殖专科医院没有进行付费的广告推广，公立医院的政策要求决定了无法进行广告投放。主要依靠非广告的营销方式和社会营销。包括平面和网络媒体宣传、网站推广和微信公众号、活动推广、对外医疗网络建立等几种方式。（1）平面及网络媒体宣传。主要通过新闻及保健类文章发布进行宣传。（2）网站推广和微信公众号。医院有自己的官方网站及微信公众号、视频号，可以通过公众号和视频号推送相关宣传。（3）活动推广，主办专业学术会议及下乡义诊。（4）对外医疗网络建立，在省内成立了男科、不孕不育等专科联盟，同时与广东省内市县的原计划生育服务站（现大多已与妇幼保健机构合并）保持固定的指导、合作关系。

存在的问题：刚刚更名，品牌的辨识度不高。由于医院级别的限制，医院和医生暂无法在抖音、小红书等流量大，育龄人群所处年龄层最常关注的网络传播平台上注册账号宣传推广，而传统媒体新闻宣传的受众有限。微信公众号的关注人群一般是现有患者，转发量不高。举办的学术会议参与人员均是行业内的竞争对手，对医院的对外宣传作用不大。宣传科刚成立，宣传营销人员深入了解行业和探索最有效的营销方式还需时间。

五、结论与建议

（一）结论

1.GD生殖专科医院尚没有系统的营销策略和有效的营销方式。

2.生殖医疗服务市场繁荣，竞争对手多，医院管理者需要树立营销观念，采取有效的营销策略，树立医院品牌，占领市场份额，保持业务增长。

3.GD生殖专科医院必须寻找对策解决对供精类辅助生殖技术的高度依赖，以防垄断地位打破后的患者流失。

4.公立医院的性质和医疗服务的本质决定医院营销必须一切以患者为中心，采取以顾客为导向的服务营销，从提供性价比高的医疗服务出发，满足患者需求，留住患者。

（二）管理建议

1.重点采取公共关系营销的方式，树立医院品牌，加大医院的知名度。一是充分发挥宣传营销部门的作用，由专门人员负责定期进行医疗市场分析和消费者分析，开展相关的市场调查活动。尤其是做好本医院就诊患者的数据挖掘和患者满意度调查，了解公众心理及对医院的认同感，了解患者心理和需求的特点及变化，对市场和自身进行有效的预测，以便及时调整营销方案。二是开展公益活动、提高医院声誉。定期组织义诊、免费健康咨询、免费健康讲座等活动，来吸引公众的注意。三是进行事件营销。可以利用和策划有价值的新闻事件，吸引公众对医院的关注。通过事件的良性社会价值的报道与宣传，迅速提高医院的知名度，获得公众对医院的信任。四是推行全员营销，创造良好形象。医院的每一个职工都代表着医院的形象，他们与患者、家属及公众接触的一言一行都将影响到公众对医院专业性、服务质量的评价。同时职工可以利用个人社交网络，例如微信朋友圈等进行医院品牌传播。五是协调内部和外部公共关系。对内协调内部职工关系，增强医院的凝聚力和向心力，形成良好的医院文化氛围，激励职工的士气和热情。对外协调好与政府、媒体和患者的关系。

营销工具组合

2.对营销方式进行整合，确定营销目标，按计划执行，评估营销效果。

3.采用差异化竞争战略，提供个性化服务.如前所述，GD生殖专科医院业务增长主要依赖供精类辅助生殖技术，辅助生殖技术与服务与同类专科相比同质化严重，没有竞争优势，且技术和科研实力无法与综合性大医院的生殖专科相比。技术和科研实力的提升需要时间累积，只能从服务着手提升竞争力。通过对本院进修人员和患者的访谈，综合性医院尤其是名牌医院的生殖专科，病人极多，医生诊疗是流水线式的批量服务，对病人的关注度低，不可能进行细致的诊疗服务。民营医院虽然服务一流，但价格昂贵，医疗水平一般，欺骗消费的新闻屡见不鲜，公信度不高。GD生殖专科医院应着力打造公立医院、管理规范、专科特色、个性服务的品牌标签，建立完善的病人档案，对患者进行个性化、定制性服务，考虑患者经济能力提供治疗方案，并随时进行跟踪，根据诊疗效果调整方案。同时对患者群体进行细分，打造门诊快速通道，VIP诊室，为高端患者提供VIP服务。通过对外宣传，口碑效应加深公众对医院个性化服务的印象，区别其他竞争对手，吸引更多的患者。

4.以患者为中心，结合4C和7P两个经典营销策略，开展服务营销，提高医院服务水平和患者满意度。

一是4C营销策略。以顾客为中心，站在患者角度看问题，从以下四个方面提高患者满意度。（1）患者需求与欲望：高度关注患者的需求与欲望，本着“顾客至上，患者满意”的原则，在传统服务的基础上，注意服务的向前拓展和向后拓展。向前提供孕前检查，生育力评估，优生咨询，向后对出院患者进行定期随访，了解生育情况。同时修炼内功，引进骨干人才，增强专科实力。（2）患者支付能力：医生在诊疗过程中，不但要考虑患者的病情，还要考虑患者的经济承受力和支付能力。给患者定制几套医疗方案，根据自身情况选择。（3）方便患者消费:医院要充分考虑患者就医方便的问题，开设多种挂号付费方式，减少等待时间。开设网络医院，进行在线服务，跟上“互联网+”时代的趋势，把握医院发展的契机。(4)与患者进行沟通：对医护人员进行沟通方面的统一培训，理解患者的特殊心理，真诚、尊重、耐心地对待每一位患者。解答好患者对病情及相关问题的疑问，让患者知晓更多的信息，增加医患之间的信任和感情。