中国新主流电影高转化率预告片符号解码——基于“DIMT”模式

林阗甜 郭玉琼

(厦门理工学院，福建 厦门 361021)

近年新主流电影作为国家意识形态的重要载体和表现形式，融合类型电影的商业创作思路，发挥着传播中国文化、树立大国形象、彰显文化软实力的作用，也为中国成为世界第一大电影市场贡献了票房的中坚力量。猫眼专业版数据显示，2020年中国内地电影市场总票房达204.17亿元，为全球票房最高。[1]其中，《八佰》《我和我的家乡》《金刚川》等新主流电影票房占全年全国总票房50%以上。2021年国庆档总票房达43.85亿元，《长津湖》《我和我的父辈》两部新主流电影贡献95%以上票房。

预告片无疑是电影票房的重要影响因子之一，为提高消费欲望提供了关键视频物料。Mtime及艺恩数据研究表明，预告片的关注数量和积极情感评论对票房有显著作用；[2]CSM对中国内地电影观众的观影习惯调查发现，预告片是观众最认可的电影信息来源；[3]2021年灯塔研究院对消费者的调研数据显示，“看到影片预告片时”占用户观影决策时间点的58.4%，影响力最大。[4]以上数据表明预告片对用户的观影兴趣有显著影响，在挖掘电影市场方面表现出巨大潜力。

猫眼研究院认为，预告片的传播效果可以从播放量、完播率和转化率三个指标进行考察。其中，转化率指预告片激发观影意愿的能力，是衡量预告片营销效果、反映电影票房的重要指标。[2]2020年国庆档，新主流电影《我和我的家乡》五个单元预告片在转化率排行中包揽前五，该片也成为这一年国庆档票房冠军；灯塔研究院《2020中国电影用户趋势报告》显示，在过去一年，预告片转化率从2.2%提升至2.6%。据此，灯塔专业版重新审视了“预告片”的内涵与外延，更加重视对电影特辑、MV、花絮短视频的关注与效果追踪。猫眼专业版数据显示，2021年国庆档，新主流电影《长津湖》发布战火洗礼版预告片，预售总票房超过3000万、猫眼专业版“想看”人数达78万，力压群雄排在国庆预售总票房榜单第一，且超越第二排名影片三倍多。可见，预告片转化率与电影正片市场表现之间存在正相关。本文以将“整体全面观”作为切入点而建构的东方符号学——“DIMT模式”为理论框架，对近三年获票房总榜前十位的中国新主流电影在灯塔专业版平台获最高“想看”转化率的前十部预告片进行深入、全面的分析，阐述新主流电影预告片中的符号内涵、过程及意义，以期为其他中国电影制作促成消费者最终观影行动的预告片即高转换率预告片提供经验借鉴。

一、东方传统智慧的“DIMT模式”符号学与电影预告片

“DIMT模式”是中国学者李思屈基于《易经》阴阳论的中国古代哲学逻辑，借鉴日本学者福田彦敏“阴阳广告理论”所建构的一套东方符号学，这一成果提供了新的广告营销传播模式。汉字是中国文化建立的基础。李思屈认为形、音、义合一的汉字符号形式决定了中国人的东方思维有着不同于西方表音字文化的重要特点。即与强调符号的“能指”“所指”和“意义”的西方线性思维不同的是，中国东方思维在中国文化语境的长期传播实践中培养出具有“整体全面观”的东方传播智慧——由话语(“言”Discourse)、直观形象(“象”Image)、心理意识(“意”Meaning&Consciousness)、作为真善美最高统一的精神内核(“道”Tao)四大要素构成的符号解释模式，简称“DIMT模式”。[5]该模式中，语言要素、形象要素、意义要素与客观的真实构成了一个有机统一体，具有“还原论”(Reductionism)与“整体论”(Holism)合一的思维特点。“还原论”认为复杂的现象可以通过将其分解为各要素来进行理解和描述。与“还原论”相反的“整体论”则主张各要素组成有机整体，不能割裂，认为我们应该以整体的系统论观点来考察事物，而不能将其分解为各构成要素来进行研究。[6]“DIMT模式”东方符号学综合了以上两者，先将现象分解为不同要素进行层次化分析，再以“整体全面观”考察其深层次的本质规律或至高真理。将分解化、层次化与整体化思维特点合一的“DIMT模式”东方符号学为中国新主流电影预告片寻求艺术与商业之间及民族精神表达与国际市场接受之间的平衡构建理论框架，有助于分析、描述新主流电影预告片提高传播效果的真实情况。

用“DIMT模式”对近三年获票房总榜前十位的中国新主流电影高转化率预告片做整体的符号化分析，其“言—象—意—道”四要素可分别做如下解释：“言”指电影预告片中的语言符号和听觉符号。“象”指电影预告片中的视觉符号，即预告片中的视觉形象和镜头景别。二者通过视听交互来传达电影信息、建构主旨意义，达到所谓“得意而忘象，得象而忘言”的效果。电影预告片又通过“隐喻”或“意指”来“设言托意”，使“言”和“象”的符号组合上升到“意”的更高层次，向观众呈现深刻而有层次的电影内涵。而“道”则是预告片的艺术审美和最高宗旨，映射一个国家民族文化与社会文明的精髓。在这个模式中，传播符号从语言、形象要素进阶到更高层的意义要素，再到关乎客观“真实”的指向，从而构成了一个有机整体及全面升华。鉴于电影预告片本身的艺术属性和商业属性，“道”可以理解为预告片所承载的导演想表达的爱、人性或中华优秀传统文化之思想观念、人文精神等，是中国美学与当代审美相融合的中华文化精髓。

二、中国新主流电影高转化率预告片的“DIMT模式”符号学分析

(一)“言”：爱国主义，价值共识

“言”符号主要以文字和声音形式出现。具体包括：第一，文字形式的片名、出品公司、演职员信息、上映时间、台词字幕和宣传语字幕；第二，人声形式的台词和宣传语；第三，预告片音乐、音效和电影主题曲等。其中演职员信息、台词、宣传语和音乐是电影预告片的“言”符号主体，它们是传达电影主旨的关键，使符号接受者产生丰富联想。新主流电影预告片的“言”符号要素既包含明确的“爱国主义”内容，呈现民族价值共识，又通过著名导演和年轻明星强化其传播目的和效果。

1.著名导演与年轻明星的符号传播效应

导演和明星身后是数量庞大的粉丝群和影迷群，导演和明星的姓名本身作为一种强传播信号被市场符号化。研究表明，导演和明星对电影票房呈现正相关影响。导演以往作品的口碑将会对其新电影的票房产生直接影响。在其他条件不变的情况下，电影每增加一位一线明星，票房平均增加740.028万元。[7]当下中国电影观众群体趋于年轻化，年轻明星的加盟能有效拉近讲述一定历史背景的新主流影片与年轻观众间的距离。以众星云集的电影《中国机长》预告片为例，总共仅一分钟的预告片花费近20秒展示主演姓名。这些演员在性别和年龄上的搭配亮相也在一定程度上达成不同性别及代际观众群体的合并。

2.台词文本与宣传语言的民族价值共识

新主流电影预告片台词与宣传语在观众情绪调动、情感唤醒与认同上步步为营，迅速激发观众的民族价值共识，从而产生爱国情怀下的消费冲动。如电影《长津湖》预告片中指导员梅生的一句台词：“这场仗如果我们不打，就是我们的下一代要打。”这样的语言引导观众认识身穿单薄布衣的中国战士抵御刺骨寒风、义无反顾奔赴前线只为给后辈创造光明未来的震撼情怀。预告片表达的崇高的爱国精神和中华民族共同体价值观带给观众强烈的情感和审美体验，容易获得观众的心理共识。

3.音乐旋律与节奏律动的爱国情感渲染

新主流电影预告片音乐一般采用与爱国情感相匹配的音乐来升华电影的总体构想，通常通过几段节奏感强烈的鼓点穿插特殊音效来调动观众的民族情绪。例如《我和我的祖国》预告片以一段略带悲壮感的副三和弦电子乐拉开序幕，音乐风格预示影片家国情怀的动人基调。歌曲《我和我的祖国》开头一段悠扬深远、恢宏大气的铜管号声拉开并凸显了神舟11号顺利着陆的振奋之喜和中华民族的崛起之威。随后的乐段风格开始舒展，慷慨激昂的情感色彩逐渐丰富，既呼应了影片主题又抒发了个人的家国浓情。

(二)“象”：入境入情，以情察心

电影预告片通过视听的有机组合迸发令人震撼的感官盛宴，使观众身临其境，享受一场虚幻的“真实”。预告片中“象”符号具体指镜头画面及其中的人物影像、实物影像，其中实物影像包括人工制品、自然景观和社交场景等。“言”符号具有说明和指示的作用，发挥了概括和强调电影主题的功效，“象”符号则生动地将电影主题视觉化。

1.重视还原真实的幕后与花絮

分析发现，超五成影片的最高转化率版预告片如《长津湖》《流浪地球》《我和我的祖国》《中国机长》《我和我的父辈》《中国医生》的预告片都将影片拍摄的幕后花絮和对导演、主演的访谈片段呈现其中。这样的影像方式能够还原电影艺术幕后的拍摄真实，与正片相比更有趣味性与亲近感，既满足观众对奇观制作过程的好奇心，又具备独特的观赏价值，在凸显电影风格、隐喻影片内容、吸引潜在观众等方面起重要作用。

2.强调镜头组合的全景与远景

中国新主流电影预告片在镜头的组合运用上多强调全景与远景的运用。这种拍摄手法既能最大限度地展示恢宏场景，给人以身临其境的感官刺激，又能使观众更直接、全面地了解影片信息。再者，镜头组合的史诗感较易营造豪迈的家国情怀和悲壮的国殇之情，使新主流电影预告片的影像效果直追好莱坞大片水准，更易收获好评及票房。

3.突出类型预告的场景与人物

电影预告片作为一部影片精华的缩影，必然与正片的审美性和类型化保持一致。新主流电影预告片多通过恢宏的史诗巨制呈现类型化的视觉场景，以不屈不挠的爱国者形象传达中华民族特性。例如电影《烈火英雄》罕见地采用灾难版预告片，用烈火燃烧、吞噬和爆炸的场景开启全篇，搭配充满紧迫感的消防救援行动，将一个个肩负保卫人民使命的坚毅的消防战士形象刻画出来，使观众入境共情。

(三)“意”：言词有尽，意蕴无穷

符号携带意义表达，意义是符号的存在价值。[8]中国新主流电影预告片用丰富的语言符号和视听符号在中国高妙的东方文化语境中传达“意在言外”的独特故事内核，呈现“人性”“责任”和“家国情怀”等电影主题。

1.由“意义符号”到“意义所指”的过程

符号表意过程即“意图意义(发送者)—文本意义(符号信息)—解释意义(接受者)”。[9]在“DIMT模式”中，具体表现为符号使用者通过对“言”和“象”符号的联想、延伸，将其上升到“意”的过程。十部中国新主流电影预告片由“意符”到“意指”的符号过程如表1所示：

表1 十部中国新主流电影预告片“DIMT”符号表

2.由“个人英雄”到“集体英雄”的转变

不管是表现平民英雄的《中国机长》《烈火英雄》《八佰》《长津湖》《中国医生》《流浪地球》《长津湖之水门桥》，还是通过个体与时代的命运共振引发共鸣的《我和我的祖国》《我和我的家乡》和《我和我的父辈》等，这些新主流电影预告片都通过刻画敬畏规章、不怕牺牲的中国平凡人形象来展现社会主义集体价值观下的“集体英雄”的成长升华。与以往主旋律电影不同的是，近年新主流电影在主人公形象塑造上不再强调个人主义式的唯一“我”的英雄范式，而是将集体主义背景下的新英雄范式进行了时代化升级。在弘扬“大我”时代主流精神的同时，对“小我”的个人命运与情感纠葛也给予了积极关注，如此的双重情感共鸣更易贴近观众的心。

3.由“人物塑造”到“国家形象”的升华

历史、灾难和战争题材电影中的人物形象是特定时期国家意识形态和文化内涵的符号。电影预告片通过塑造既定的人物形象折射一个国家的精神样貌、人文性格和民族心态，并反作用于国家形象的塑造。可以说，这些特定题材电影人物形象的塑造史就是国家形象的建构史。例如，电影《我和我的家乡》预告片用小人物搭配中国的地域场景来告诉世界什么是真实的中国。影片虽以“小人物”作为切入点，但注重将这些平凡中国人的爱乡之情与富乡之志相结合，通过人物身上舍小家为大家的优良品质向世界展示中国的乡村振兴、全面小康和人民拥护党的自信形象。

(四)“道”：中华文明，东方智慧

“道”(Tao)，即真善美或至高真理。中国新主流电影预告片中的“道”是基于中华优秀传统文化与民族精神的“真实”。此处的“真实”并非哲学意义上的客观存在，而是指符号的内涵传递是否与真善美的理念相契合，是否集中体现华夏文明博大精深的东方易学智慧根本。

1.基于“和衷共济”与“和合共生”的中华传统文化的艺术“真实”

“和衷共济”与“和合共生”都出自中国优秀的儒家思想文化。习近平总书记指出：“人类应该和衷共济、和合共生，推动构建人类命运共同体。”《流浪地球》《烈火英雄》《中国机长》《中国医生》预告片中贯穿全片的“以人为本原则”和“集体主义精神”便与当下我国倡导的“和衷共济”与“和合共生”传统文化理念相契合，就算是“英雄主义”在预告片中也蒙上了鲜明的集体色彩，更加强调主人公与群众齐心协力、共克难关的集体力量，很好地展现了中华优秀传统文化的精神内核。

2.基于“中华文化”与“时代发展”的中华民族精神的艺术“真实”

中国新主流电影预告片通过语言符号和视听符号传达电影主旨意义的同时将中华文化最本质、最集中的内容与当今时代精神相结合，既有鲜明的民族特性，又有与时俱进的开拓精神，是历史与发展的对立统一。富含中华民族智慧的新主流电影预告片是中国的人民气质、政府形象与中华文化核心价值观的重要载体。如《长津湖》《八佰》预告片中以血肉之躯、铁石军心昭示的民族独立精神；《流浪地球》《烈火英雄》预告片中众志成城、共渡难关的人类命运共同体价值观；《我和我的祖国》预告片中可贵的载人航天精神、女排精神等；《中国机长》《中国医生》预告片中以人为本、生命至上的人文精神；《我和我的家乡》预告片通过脱贫攻坚和齐奔小康的时代图景呈现万众一心、同舟共济的民族团结精神；《我和我的父辈》预告片将中华民族生生不息的精神力量贯穿始终。这些预告片除了将中国精神内核积极准确地传达给观众外，还建构与呈现中国雄壮瑰丽的大好河山场景，如《我和我的家乡》的预告片拍摄地有贵州黔南、杭州千岛湖、陕西等，《我和我的祖国》中的天安门广场、鸟巢和上海弄堂等，不但很好地传达电影的主旨内涵，更反映中华民族的文化自信和艺术审美。

3.基于“创造性转化与创新性发展”的时代发展方针的艺术“真实”

预告片在过往更习惯被称为“集锦”或“片花”，即简单地将影片中的精彩片段或明星特写剪辑合并。这些视频的镜头组合较随意，重节奏不重逻辑，重展示不重叙事，毫无电影语言的身影。对于观众来说，如此预告仅有的吸引力便是来自明星的出演及动作场面。近年，中国新主流电影预告片逐渐将一系列商业美学与创作经验内化为一套独特的结构模式和传播策略，使预告片在尊重电影创作规律的同时更突出中华民族精神的内核表达，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

三、中国新主流电影预告片的“DIMT模式”符号启示

“在全球一体化背景下，重视‘东方智慧’的现代价值和将东方传统理论灵活运用于广告营销传播已成为一种重要的学术定向。”[5]“DIMT模式”东方符号学为制作高转化率电影预告片提供理论依据和实践策略。以上基于“DIMT模式”对新主流电影预告片的分析为中国电影提高预告片的广告营销效果带来以下启示：

第一，突出预告片听觉符号的悬念诱导与情绪渲染。在充分考虑语境与语义的基础上，充实宣传语的“意味深长”和“耐人寻味”，使宣传语的字意、字体在结构上精心安排、在内容上设悬又悬而不解，达到“欲知分晓，且看正片”的宣传效果。此外，预告片音乐的运用是正片风格和地域特色的暗示。强大又丰满的音乐特效成为推动预告片戏剧性发展不可替代的点睛之笔。

第二，增强预告片视觉符号的陌生体验与快感享受。视觉传达原理认为，银幕刺激物的强度、数量与动静变化等是吸引观众注意力的视觉关键。[4]而刺激物的视觉强度取决于预告片中大量的全景镜头和极端的拍摄角度，如仰拍下直入云霄的奇观、俯拍下宏大场景的冲击、全景下人物与环境的交融和冲突关系等，既增强了人物的情感色彩，又戳中了观众的内心共鸣。

第三，完善预告片电影主旨的意义建构与聚合升华。部分学者对预告片的考量偏爱法国先锋派“视觉第一”的电影理论。在预告片时长受限的客观条件下，强调预告片的炫技特效、宏大场景等视觉元素的陌生体验与快感享受是合理且必要的。但在视觉元素的基础上，应与预告片完善的叙事手法和有意义的镜头组接相结合，才能更好地表达电影主旨、激发观影意愿。在预告片剪辑上依循相关电影理论如蒙太奇手法，在叙事上沿用冲突律的开端、高潮、“隐瞒结局”三段式结构，有逻辑地传达影片主旨和意义。

第四，重视预告片“中国精神”的文化表达与价值传递。华夏文明是中国和中华民族存续五千年的灵魂和母体，是国人践行“文化自信”、继承与发展“中国精神”的深厚根基。“人无精神则不立，国无精神则不强”[10]，蕴含丰富“中国精神”的电影预告片体现着国人特有的思想观念与价值追寻，它们通过不同角度和形式彰显不同时代的东方风貌。文以化人、文以载道，将电影预告片与“中国精神”密切融合来展示中华文化的独特魅力能够激发国人的共鸣、吸引西方的注目，是中国电影扩大国内市场、走进国际市场、实现电影强国的重要宣传途径。

结 语

“DIMT模式”东方符号学意在凸显“整体全面观”思维特点下的“言”“象”“意”“道”四要素在预告片中的聚合升华与价值隐喻。在新时代语境中，重视预告片在内容生产上的“整体全面观”有助于确认中国电影的文化输出定位，使中国观众备感亲切的同时也满足了世界观众的猎奇心，为其他中国电影制作引起消费者兴趣的预告片提供借鉴，从而实现中国电影产业“百花齐放，百家争鸣”的健康态势。

诚然，基于“DIMT”符号学的分析视角，虽为厘清预告片各要素提供一定的参考，但依旧无法对该领域的一切论题皆予以回应。是故，在今后研究中有待进一步探讨和思考的问题如下：第一，基于好莱坞主旋律商业电影占据全球电影票房百强统治地位的客观事实，如何制作西方好莱坞风格下的中国新主流电影预告片，以突出民族价值与国际商业的合一导向；第二，在中国新主流电影预告片内容生产的框架内，如何找到更多跨国、跨文化的元素共性，它是否能为构建“和衷共济”“和合共生”的人类命运共同体带来启示等。面向未来研究，或可从大数据、新媒体国际传播等方面入手，继续挖掘中国新主流电影预告片内涵的不同范式及样态，发展出更多具有东方话语诠释力的研究经验，从而推动新时代中国电影预告片的体系化发展，推进中国电影预告片的广告符号战略。