文旅产业高质量融合发展路径研究——以烟台市为例

左振华 刘花兰

（1.烟台科技学院 山东·烟台 265600；2.江西航空职业技术学院 江西·南昌 330024）

为提升文旅产业发展质量，推动文化和旅游融合发展、高质量发展，深化文旅供给侧结构性改革，促进文旅品质提升、消费升级。烟台市主动做好文旅产业深度融合文章，积极创建国家全域旅游示范区，把文化融入旅游，以旅游彰显文化，讲好“烟台故事”，全力打造“仙境海岸·鲜美烟台”旅游目的地品牌，其旅游综合效益不断提高，旅游产业综合实力逐年增强。

1 文旅产业高质量融合内涵

产业融合是不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。文化与旅游关联性强，具有相互渗透、相互结合、双重驱动、不可缺失的关系，是诗和远方的牵手，是精神与物质的有机结合。旅游若缺失了文化，就失去了灵魂没了特色，缺乏吸引力。旅游产业也难于实现高质量发展，不能满足消费者对旅游个性化、深度体验需求。

文旅产业高质量融合发展的实质就是把文化深度嵌入到旅游产业发展中去，以能否满足人民日益增长的美好生活需要为判断准则，美好生活需要不仅是单纯的物质性要求，而更多地表现为人的全面发展要求。

2 烟台市文旅产业融合发展成效与问题

2.1 文旅产业融合发展成效

“十三五”期间，烟台市以“仙境海岸·鲜美烟台”为主题，以历史文化传承为经，以全域旅游为纬，突出文旅融合，诠释其文旅品牌形象，提升城市文化软实力、竞争力和知名度、美誉度，旅游业发展实现了新跨越。2010—2019年间，接待游客总人次年均复合增长率10.17%，2019年全市文化产业实现增加值293.87亿元，接待游客突破8600万人次，实现旅游消费总额突破1200亿元，三项发展指标均居全省前三甲。2020年受新冠疫情影响，文旅产业发展遭受了前所未有之困境，游客总人次、旅游消费总额大幅下降；但也催生了烟台市文旅产业创新发展的契机，全方位审视其文旅产业融合发展的质量。

2.2 文旅产业高质量融合面临的问题

“十四·五”期间，烟台市将持续推进文旅产业高质量融合发展，年旅游总人次突破1亿人次，旅游消费总额突破1800亿元，文旅产业成为带动经济稳步发展的增长极。但其文旅产业融合发展方面也面临一些发展瓶颈，主要表现在以下几方面。

一是文旅产业总体上大而不强，地域文化资源转化为市场价值的效率不高，富有地域文化元素的重点文旅产品吸引力不强，旅游网红打卡IP市场传播力、影响力不强。如：蓬莱阁景区作为人文景观，国内外的知名度高，但景区的文化价值未充分挖掘，文化内涵价值的体验感不强，主要是观光游、半日游，配套延伸服务体系不健全，游客在蓬莱驻留时间短，流动快，消费转化率低、价值链短。

二是文旅产品融合深度不够，文旅产品创意、创新能力待提升，文旅融合供给侧结构性改革亟待破局深化。如：全市5A景区数量仅有2个，4A景区数量未产生集聚效应，缺乏大型文化演艺、大型游乐旗舰型等现代项目。仙道、葡萄酒、民俗等文化特色未系统化与旅游产品全域化整合，条块分割、自成体系，文旅产业高质量融合发展的综合实力未充分体现。

三是胶东五市文旅一体化战略的推进，为烟台市文旅产业高质量融合带来新机遇，但也面临资源、产品、线路、营销、品牌等方面如何进行错位发展、跨地域精品线路布局与协同衔接，如何避免文旅产品同质化竞争，实现文旅一体化“1+1＞2”的效果问题等都亟待突破。

3 文旅产业高质量融合发展路径

3.1 推动文旅机制融合夯实发展基础

聚焦高质量融合的发展机制，在融合深度、广度上下功夫，在融合思路、方式、路径上创新，在发展合力上真融，筑牢高质量发展基础。在疫情防控常态化，文旅产业逐渐显现恢复性反弹的态势下，促进文旅产业高质量融合发展，离不开政策支持与总体战略布局引导。烟台市文化与旅游管理部门的融合，理清了文旅一体化发展的组织架构、管理体制与统一管理的显性问题；在产业融合发展的思想认识、观念意识、发展思路、管理机制等“冰山”问题，仍需大刀阔斧“破冰”。须持续推进文旅管理机制改革，完善市场监管与法制治理机制，释放政策红利，为市场机制有效运行提供“护城河”。

发挥机制的长效作用，将地域文化保护与传承的目标与旅游产业转型升级目标有机融合，政府“有形”调控机制与市场“无形”运行机制有机融合，激发文旅市场主体的创新力，开发出一批富有地域文化特色与文旅IP的产品体系，形成新产品、新业态，实现文旅产业转型升级，形成高质量融合发展的产业新格局。

3.2 强化文旅资源融合、技术融合

文化不仅为旅游产业提供高质量发展动力和价值引领，更为旅游产业提供了丰富的产业资源和内容产品。坚持文化自信，深度挖掘物质文化与非遗文化等特色资源，创新推出一批具有烟台特色的仙道文化、美食文化、葡萄酒文化、红色文化、民俗文化和非物质文化遗产等文旅产品，形成以文化为灵魂、旅游为载体、具有地域特色的旅游产业发展模式。在推进蓬莱—长岛文旅一体化建设过程中，发挥“古阁、仙山、海岛、碧海、果园、葡萄酒”等资源优势，挖掘“仙道文化、养生文化、滨海文化、采摘文化、葡萄酒文化”内涵，提升“蓬莱—长岛文旅”精品线路的内涵价值，延伸其供应链与价值链，让游客在“寻道烟台、康养烟台、美景烟台、美食烟台、乐宿烟台、慢游烟台”中，释放心情、陶冶情怀。满足其物质层面的亲身体验、感观认知，满足其精神层面的审美鉴赏、知识领悟，让“蓬莱—长岛文旅”精品线路成为烟台市文旅产业的一张靓丽名片。

要突破“景区实景体验”的传统发展模式，扩大更广阔的旅游体验时空维度。加快烟台市文旅产业智慧化建设，打造全域智慧旅游目的地。推进文旅资源数字化打造，积极引入AI、VR、AR等新技术，开发新一代沉浸式、体验型、互动型文旅消费内容为主的新业态、新生态、新产品，提升文旅项目的科技含量，提升文创产品新意，让游客获得高质量的旅游体验。推进手机网游烟台一站式体验，将虚拟浏览与实景游览有机融合，增强访客对烟台旅游目的地的粘度与访问量，促进流量转化为现实旅游，提高“仙境海岸·鲜美烟台”品牌对访客的吸引力和关注度。

3.3 侧重文旅要素融合实施跨界融合

将地方特色文化从精神、规范、行为与物质四个层面与旅游“吃、住、行、游、乐、购”六要素充分融合，与旅游“商、学、养、闲、情、奇”新要素充分融合，全方位促进烟台市文旅产业转型升级，提升其竞争力，缩小与青岛、济南文旅产业发展差距。鼓励市场主体创新、创意、创造，将仙道、海洋、葡萄酒、民间故事、传统技艺、历史遗迹等文化资源进行创意阐释、元素提炼与价值转化，以可视化方式展现文旅产品。透过文旅要素融合，产生“1+1＞2”的经济社会效应。依托胶东半岛经济圈一体化发展战略，抓住胶东五市文旅一体化高质量发展的契机，成立五市文旅发展联盟，跨区域融合文旅资源，打造跨区域文旅精品路线，深耕地域文化特色，创新差异化文旅产品，避免区域内外同质化竞争，实现信息共享、客源互送、门票互惠、线路组合的利益共同体。

3.4 推广文旅品牌讲好烟台故事

在烟台市文旅品牌宣传推广中，围绕文旅产业高质量融合做文章，打造文旅高质量产品系列矩阵，促进文旅产业协同、可持续发展。做好蓬莱阁—长岛仙道之旅，金沙滩休闲度假区、邮轮免税购物游、葡萄酒DIY体验等精品线路；举办国际葡萄酒节、苹果采摘节、美食节等特色文化节庆活动，维护品牌的市场关注度，使文旅品牌“靓”起来，讲好烟台市文旅产业高质量融合发展的新格局、新常态故事。