在营销、品牌类慕课中如何讲好中国故事

文/于志凌

作者单位：于志凌，杭州师范大学

习近平总书记多次强调，要讲好中国故事、传播好中国声音，强调讲故事是国际传播的最佳方式。讲故事，最重要的是解决好讲什么、怎么讲的问题。讲什么，就是要把握时代脉搏、关注发展大势，聚焦“两个一百年”奋斗目标和中国梦，把当代中国发展进步的主流展示好。怎么讲，从营销、品牌类课程的视角，就是将知识点和中国企业、中国品牌的故事结合起来，以及在案例中传播中国传统文化，提升文化自信，体现国货的品牌价值观与品牌伦理。

一、结合知识点选择中国企业、中国品牌故事

比如，在讲解顾客体验创新模型——极致体验模型时，就是通过流浪地球软文的分析进行讲授的。

《流浪地球》根据刘慈欣同名小说改编，影片故事设定在2075 年，讲述了太阳即将毁灭，已经不适合人类生存，而面对绝境，人类将开启“流浪地球”计划，试图带着地球一起逃离太阳系，寻找人类新家园的故事。《流浪地球》已经收获了国产科幻片迄今为止的最强赞誉，很好地展现了中华优秀传统文化，弘扬了主流价值观，呈现的是人类命运共同体思想。

从案例选择上，这样的文化产品本身就是中国故事的载体。同时，其营销推广，也是以电影制作过程与导演郭帆的个人奋斗史为内容形成传播文案，而文案恰好完全符合“极致体验模型”的框架，包括——生理刺激（成败、输赢、视听…），思维刷新（金句），神圣时刻（价值输出），深度关系（价值输入）四大部分。

在知识点讲述的过程中，有机融入当代青年导演对中国文化事业理想信念的坚守，也充分展示了当下这个新时代为成就《流浪地球》这样的文化产品，提供的最好的社会支持与环境。

二、在案例中传播中国传统文化，提升文化自信

有意识的选取既有营销传播效果，又同时传播中国传统文化的案例。让学员意识到，营销人也有传播中国传统文化的使命和责任。同时，也只有对中国传统文化深入理解，思维创新，才能与更多数的人们共情，取得良好的营销传播效果。中国传统文化在当今时代依然有着蓬勃的生命力，越是懂得中国传统文化，就越是会得到人们的支持。

慕课在宣传片叙事模型讲述中，选取《小猪佩琪过大年》影片的广告宣传微电影《啥是佩琪》作为案例。该片对中国的传统佳节春节进行了全新思考，对于中国人而言,春节所折射的精神生命需求,是其他寻常节假日所无法替代的。而现在春节的深厚文化内涵与意义有时会被忙忙碌碌的人们淡漠、架空。小时候穿着新衣服和小伙伴放鞭炮，贴春联，贴福字，拿着压岁钱买零食等等这些乐趣都消失了，我们也不禁怀念起那些快乐的旧时光。但从回乡探望父母，到接父母到城市团聚，最后一家人皆大欢喜的在电影院观看《小猪佩琪过大年》，找到新的情感连接点，弥合城乡思维差异，缔造新的共同话题，跨越老人与年轻人之间的鸿沟。在这个过程中，我们可以感受到亲情的温暖。全家共同观影的仪式感还能战胜时间甚至战胜死亡，获得战胜的喜悦感。用新年俗承载尊老爱幼、合家团圆的传统文化，让中华文化基因以更创新的方式代代相传。

三、在故事型案例中体现国货的品牌价值观与品牌伦理

（1）品牌价值观是指品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA。

慕课中在品牌价值观相关的章节中选择了中国老字号品牌大白兔推出过的两套电视广告。其中的一套向消费者描绘了这样的场景：一间颇具弄堂特色的餐厅外，男女老少都在等位，个个疲惫不堪。一位装扮清新时尚的女孩到来，拿出大白兔奶糖与众人分享。最后，轮到女孩进入餐厅，她却邀请大家一起分享座位。在与上海本地的纪实频道合作推出的另一套广告中，与他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年体验等真实故事分别成为广告主题。

由此可看出，营销手段和途径千差万别，但殊途同归，它们要实现的是相似的品牌价值观——分享与奉献才是真正的快乐，中国品牌的价值观就是为人民谋幸福。

（2）品牌伦理是品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如关于诚信、公平竞争、社会期望、公共关系、社会责任、消费者自主权等方面。

慕课在品牌价值观相关的章节中选择了农夫山泉曾推出“阳光工程”，每卖出一瓶农夫山泉就捐出一分钱支持中国西部小学体育器材。2004 年雅典奥运会，农夫山泉推出“大脚”篇的公益广告，延续“1 分钱”的公益概念，讲述了一个偏远农村少年大脚的奥运梦想，这背后则是农夫山泉“阳光工程”的结晶。将企业的品牌与公益事业，紧紧的联系在一起，给公众留下了深刻的印象。

中国企业、中国品牌用公益活动的方式，来体现其遵循的品牌伦理。把“全心全意为人民服务”的宗旨落实为具体的行动，向世界展示了中国企业、中国品牌的精神气质，弘扬正能量。

随着中国日益走近世界舞台中央，中国与世界深度融合、相互激荡，讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，是宣传思想战线的重要使命任务。在各类专业课程中，也应有机融入这样的思想，通过国货、国潮、中国企业、中国品牌、中国创业者的实际案例讲好该领域的中国故事。引导学员正确认识时代发展变化的原因，引导他们与时俱进，坚定“四个自信”，坚定中国特色社会主义伟大信念。