公共关系在医院管理中的重要性探讨

辽宁省营口市鲅鱼圈区中心医院 司义龙

一、提升社会大众对医院的观感

（一）维护医院的良好形象

形象一般指的是某一事物对特定群体所留下的外在印象，医院的形象就是一般社会大众对某一特定医院的固定观感。社会大众对于某一家医院的看法越正面，这家医院的形象就越优良；只有合格医术的医院并不代表民众就对这家医院有良好的正面印象和积极的评价。同样，治愈率高的医院，不同的公共关系水平是影响医院未来发展的关键因素之一。所以，对于有志发展壮大的医院来说，重视公共关系的建设就是其合理之选。公共关系既是一种社会关系，又是一种大众传播现象和能力。多媒体、广告、大数据传播、社区小范围传播等多种媒介或方式都可以被医院用来改善公共关系，维护医院的良好形象。医院应该提升对于公共关系重要性的认识，重视医院和民众间的交流渠道，在日常管理和突发事件的处理中全面贯彻落实医院改善公共关系的措施，实现医院发展环境的和谐和社会关系的稳定。良好的医院形象、高超技术的医生群体、充足的医疗经费和完善的医疗设施是组成一家高标准医院不可缺少的构件。依托于医院的公关部门，维护医院良好的形象，医院就可以在其他三部分俱全的前提下借助其良好的形象实现一家高标准医院的建设。

（二）改善医院固有的形象

医院不但是解决患者病痛的专业场所，还是为患者提供心理疏导，帮助患者重新适应社会的独特单位。随着时代的进步和以人为本理念的传播，解决患者的病痛不再是医院的唯一目的。病人在医院也不仅仅需要治疗生理上的病痛，还需要有专业的医疗工作者对其进行心理帮助，缓解疾病所带来的心理痛苦和心理压力。是否能够更好地满足患者多方面的需求，从另一个角度上决定了一家医院的公共关系水平。为了满足患者的多方面需求，医院公关部门可以通过深入病患家属的上门慰问、视频会议、网络交流等多种方式，关注医疗资源和患者之间的数量变化和类型差异。医院可以将患者按照年龄、疾病等进行分类，合理配置医疗资源，满足不同情况不同类型患者的独特需要，运用公共关系的方法，改善医院可能的负面形象，提升医院的正面形象。医院应该构建一个以病患为视角的医院体系，树立一个以患者为中心，以同时解决患者生理病痛和心理病痛为己任的良好医院形象。

二、增强社会大众对医院的信心

（一）增进社会大众对医院的了解

医院自身的高超医术、医院医疗设施的齐全、医院负责任的医疗工作人员群体，这些能够增强社会大众信心的医院信息需要借助公共关系的方式传播出去。即便是技术非常好的医院，也需要借助一定的传媒或者广告手段才能够赢得病患的信任。莆田系医院的出现就是利用了民众对于医疗信息的不足认识和错误观念。因此，医院应该充分利用各种条件和机会，多渠道、多方向将资深议员的优势传递给社会大众。医院应该不忌讳于将优秀的医疗事迹通过公众平台广而告之，这不但不是值得批评的行为，还是值得称赞的能正确引导患者的公关行为。患者对特定医院越熟悉，就会在患病时越倾向于到该特定医院治疗疾病，从而促进该医院的进步。一系列能增加社会关注，能引起不特定人群兴趣的公关活动能提升民众的关注度，让民众熟悉特定医院的位置、构成和擅长疾病，增进民众对该医院的了解。

（二）加强公众对特定医院的认知

一家医院越独特，越容易在民众心目中留下持久的印象。例如，一说起某某第一医院，民众就会马上联想到与之相关的医疗信息或者小道消息。无论如何，这都表明该医院在民众心中留下了独特的印象。这一份独特印象正是公共关系所追求的理想状态。不论是何种手段、何种方式，只要能够传递出特定医院的独特印象，就是合适的公共关系方式。特定的医院在历史运行过程中一般会在社会大众心中留下一些既定印象，以这些既定印象为基准，利用公共关系手段，放大民众心中的积极印象，改变消极印象，是公共关系在医院管理中所能起到的重要作用。

（三）提高公众对特定医院的信任

医院所奉行的精神，医院对于社会特定领域的倡导和引领，医院希望能在社会传播的医疗知识，这些都需要社会公众的配合。而社会公众的配合更需要发挥公共关系的作用，没有公共关系的帮助，民众很难对一个医院产生信任，民众一般会从新闻和小道消息中形成一个对医院的模糊印象，而这种印象往往又是消极的。因此，没有公共关系的帮助，民众一般不会对医疗行业产生信任，更不用说对某一家特定医院产生信任。加之专业的医疗知识对普通民众来说门槛较高，普通民众对于医疗知识的学习又没有足够的时间、精力和兴趣，因此就更难对医院产生兴趣和信任。对未知的不信任是人类的本能，只有熟练运用公共关系的方法，运用网络课堂、专家答疑、普及讲座等公关方式，才能有效降低民众对于医疗知识的畏难情绪，才能提高民众对特定医院的信任，因为了解一件事物本身就可以带来理解和信任。

三、协调社会大众与医院的关系

（一）协调医患关系

如果将公共关系看成是一门专业的解决社会大众和医院分歧的学问，那么公共关系就是一门综合两方视角的跨对象的科学。医院在治疗疾病、购买药物和设备、发表科研成果的过程中，会与各种社会主体发生交往,交往的频率和范围随着医院的经营也会不断扩大。各种社会主体的思考角度不同、利益不同，主体之间在交往中产生分歧是正常的。医院和病患角色不同，掌握的信息和知识也不同，因此两者出现分歧也是非常正常的。但是医院和病患的交往目的是一致的，都是为了解决患者的病痛，减轻患者的痛苦。所以，医院和患者发生分歧的时候，医院应该“心平气和”，尽量运用公共关系的方法妥善解决医患之间的分歧。医患关系在长久以来一直是受到社会重点关注的社会关系。现代社会，公众的压力都比较大，很多公众长期处于亚健康状态，在发现自己的身体出现问题前往医院治疗的同时，公众的心理普遍都承受着巨大的医疗压力。此时，如果公众发现自己不能很好地和医院进行医疗上的交流，公众就会在已有压力的基础上更添焦虑。一旦发生某些意外事件，就很容易导致公众的心理崩溃，进而引发医患危机。但是从医院的角度而言，医疗工作者的工作压力也非常大，大量的医疗工作者长时间处于亚健康状态。近些年，医生因过度劳累而猝死的相关新闻屡见不鲜。医生群体对于病患的生理治疗已经牵扯了医生群体的大部分精力，难免对患者的沟通需求有所取舍。因此，医患关系的发生不能单纯归因于医生群体。而公共关系或者说公关部门就可以起到沟通医生与患者、帮助患者疏导心理疑难、实现和谐的医患关系的作用。

（二）协调医院内部关系

公共关系既是医院和普通社会公众间的彼此认知关系，同时也代表着医院内部员工之间的良好同事关系，代表着医院内部医疗信息、行政指令的畅通传达关系。公共关系手段不能只关注医院的外部环境，还应该关注医院内部集体意识的培育、集体观念的通行。没有一个彼此团结友善的员工集体，就很难拥有一家高标准的医院。医院也是人合组织，其完善的医疗设施和充足的经费能帮助医院治疗疾病，但是优秀的医生群体更是医院不可或缺的组成部分。要想协调好医院内部间的同事关系，就应该充分利用公共关系方法，多渠道、多途径掌握普通员工的内心想法，扩大员工间的平等交流机制，加强工作时间外员工间的交往与合作，营造一个和谐、友善、团结的工作氛围。

（三）协调医院外部关系

公共关系的运用既可以帮助一家医院打响知名度，赢得社会大众的信任，也可以放大特定医院的缺点，甚至可能因为公共关系手段的不当利用而使得医院遭受损失。所以，医院应该充分尊重各种公共关系平台，不论是传统的纸媒、电视广播机构还是新发展的网络平台，医院都应该与它们发展积极的合作关系，借助这些平台的力量提升医院的知名度。在发生危机时，医院也可以借助平台的力量及时挽回医院的形象，重拾公众对医院的信任。医院的外部关系除了平台关系之外，还包括医院和各大医疗科研单位、医学高校之间的关系。发展和谐友善的外部交往关系，能为医院的长远发展营造良好的环境，奠定坚实的基础。

四、结语

综上所述，自从公共关系的理念被应用到医院经营之中，医院的经营管理工作就取得了长足的进步。专业的攻关队伍辅之以专业的医疗条件，能够保证一家医院具备在激烈的医疗领域竞争中的长久竞争力。社会大众对特定医院的良好印象、对特定医疗工作者的信任、对医疗工作的支持，能够帮助一家医院持久经营，更有助于实现社会大众医疗常识的普及，有助于在全社会形成尊重医疗工作者、尊重医学的共识。

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公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动，反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

公共关系的起源“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。