大学生视角下蒙牛酸奶的创新设计研究

顾丹 李庆 刘艺

（贵州师范大学花溪校区 贵州·贵阳 550001）

0 前言

乳品是将牛奶、羊奶等绿色奶源作为主要原料，把益生菌、糖类等辅料添加其中加工形成的；（杨辉）早在先秦时代，人们就有吃奶酪的习惯，秦汉时期的人们通过探索，使乳品的生产技术和加工技术更加细致；目前市面上最常见的乳品按形态分为液态乳和固态乳两类。液态乳包括鲜奶和酸奶等，固态乳包括乳粉和奶片等；本文涉及的乳品为其中的酸奶，酸奶是以牛奶作为原料，向经过巴氏杀菌后的牛奶中添加有益菌，并经过一段时间的发酵，再冷却灌装的一种牛乳制品。保证乳制品的新鲜程度、改进乳品在饮用过程中的障碍，是蒙牛产业进行创新必须面临的问题。

1 描述性分析

1.1 价格带来的年级消费差异

调查数据显示，大一至大四年级的学生在不同价格乳品的消费情况如下：一是每个年级消费价格在“6元以内”和“6～8元”的人数最多，而在“8～10元”和“10元以上”的消费人数最少；二是大二年级消费乳品的学生人数远高于其他年级，且价格处于“6～8元”区间内，大二学生对乳品的消费也比其他年级多得多。因此，得出这样一个结论，大学生无疑更喜欢较便宜的乳品，而且不同年级的学生在消费上面也是有差异的。总体来说，大二年级的学生对乳品的消费和食用更为青睐。针对上述现象，我们认为有以下几点因素会影响大学生消费：

（1）家庭因素。许多大学生都来自农村，家庭经济收入较低，且部分家庭有两个及以上的孩子处于上学阶段，生活开支较大，经济负担重。因此，对大学生来说，尽量多为家里节省开支以减轻经济负担，至于价格偏贵的非必需商品，就尽量少买。

（2）可替代品因素。乳品的替代品在市场上比较多，例如牛奶、植物基饮料和其他非乳品奶，这些替代品会影响大学生对乳品的购买意愿，尤其是当乳品价格上升时，他们更倾向于购买其他的饮品以此来代替涨价的乳品。

（3）社交经验因素。刚进校园的大一新生社交经验不足，消费品购买基本由自己分配，而且资金来源主要为家庭，因此消费乳品会比较少；对大二年级的学生来说，经过一年的锻炼，他们的朋友关系链基本建立，在社会上也有了一定的经验，他们的资金除了从家里获得外，还通过各种打临工赚取生活费，不仅如此，大二年级谈恋爱的人数也会比较多，消费开支也就增大了；对大三和大四的学生来说，他们的社会经验更加丰富，此时的他们更加成熟稳重，重心都会偏向学业上面，因此消费情况也就有所下降。

1.2 渠道选择带来的消费差异

从统计数据中，我们得出大部分学生选择小卖部和超市两种方式结合购买乳品，而且除了在小卖部和超市以外，结合网购方式的学生也有不少。

针对以上现象，我们认为原因在于：第一，在大学里都有超市和小卖部，当学生想喝乳品时，随时都能购买到，很方便；第二，在超市和小卖部售卖的乳品通常安全性较高而且日期比较新鲜，如果选择网购的话，其质量问题很难得到保障；第三，学生通常购买乳品的量不会很多，因为考虑到乳品的日期保证时间，如果只是为了一两瓶乳品就网购，他们是不大愿意用两三天时间等待这一两瓶乳品快递的，与其这样还不如在附近商店和小卖部购买。

1.3 包装图案的偏爱差异

通过统计数据，我们得知女生喜欢清新或温馨图案的人数接近60人，在女生中是最多的，男生选择卡通形象的人数接近30人，在男生中是最多的。女生更喜欢清新或者温馨的图案包装，而男生则更偏爱带有卡通形象的图案包装。

针对上述现象，我们认为其原因在于：第一，男生和女生的性格有差异。绝大部分的女生性格温和，清新或者温馨的图案较能突出女性的特点，而大部分的男生性格刚硬，比较喜欢刺激，尤其近几年各种游戏产品的推出和国漫的发展，呈现了各种生动的卡通形象或者二次元人物，使得很多男生都喜欢卡通或者二次元人物。第二，男生和女生兴趣爱好有所不同。男生喜欢游戏、打球、挑战等，比较多动，女生则喜欢化妆、购物、追剧等，比较稳重。

2 拟合优度检验

通过拟合优度检验结果，我们得知卡方值为33.769，P值小于0.05，因此我们可以认为在显著性水平为0.05的情况下，拒绝原假设，接受备择假设，即价格对大学生选择新产品存在显著性差异。价格会影响大学生尝试新产品系列。

针对这个结果，我们进行以下原因分析：第一，新产品的上市时间短，没有很高的信赖度，如果价格偏贵的话，不会吸引很多人前来购买，而且大学生的经济来源有限，不会轻易去尝试；第二，大学生作为消费者，他们的“胃”一般不容易被改变，也就是当他们习惯于某一食物的味道后，在尝试新的食物时，都需要时间来适应，就像很多人选择食品都要原味。第三，大学男女比重不一致，很多非理工大学基本是女生多于男生，而女生对新鲜事物的尝试不像男生那样喜欢挑战，她们对新产品的购买会慎之又慎，尤其是在食品方面，因此就像图上资料统计的那样，大部分女生不会尝试新产品；第四，新产品要有品牌做支撑，要是品牌没有顾客信誉度，要想获得更多消费者进行尝试是不大能行的。

3 创新产品构成

3.1 乳品原料、功效和味道的创新

我们创意式地加入“黄瓜”和“荔枝”两类蔬果原料。黄瓜对人体具有清热解毒的效果，荔枝是人们十分喜欢的水果之一，具有补脾益肝、理气补血、温中止疼等功效。

调查问卷显示，比起蒙牛纯甄酸奶，大学生群体更喜欢安慕希酸奶，通过亲尝比较之后，我们得出安慕希酸奶比纯甄酸奶更甜一些的结论，说明大学生群体更倾向于饮用偏甜的乳品。在味道上，我们已经从原料上进行创新，使得乳品可能具有黄瓜的清香味或者荔枝的甘甜味，此外，还应该进行味道的创新，是把偏酸的纯甄适当增加甜味，使之既能锁住乳品的营养成分，又能更受大学生的喜爱。

3.2 乳品包装的创新

针对乳品喝不干净、吸管易掉落这两个不足，我们对包装进行更加具有人性化的创新，旨在提高消费者体验的满意度。减少消费者在饮用乳品过程中的障碍，对大学生群体是否选择我们的创意产品具有重大意义。包装设计解析：

（1）喝的方式，吸管和勺子合二为一，上方全部是吸管，吸管底部1～2cm为勺子。瓶口用一层圆形塑料纸密封，吸管固定在塑料纸中央，当乳品饮用至最后还剩1～2cm时，将塑料纸撕开，包裹住手持部分吸管，再用勺子饮用剩下部分乳品即可，这样可以防止在使用勺子的过程中弄脏手。

（2）吸管露出塑料纸的部分，是饮用者开盖以后最先用嘴接触的部分，材质较软且质量要过关，当盖子关闭时，吸管可以被按压盖进一个长方形槽中，长度约为1～2cm。

（3）顶部的盖子为塑料连盒盖，打开方便，材质较硬，连盒处和包装软纸壳的材质相同，既能保证盒盖不反弹，又能保证轻松撕下。

3.3 乳品系列的主题创新

我们创新的系列产品主题为“青春”，立足于大学生的青春活力，以及每个大学生在大学时代尽情享受美好、不负青春年少的观念，最好的是能将产品观念融入人心。当回忆起自己的大学时代，就能联想到曾经最喜欢的“青春”系列乳品。对我们而言，“青春”这个主题的产生源于我们将它作为提升蒙牛口碑的途径之一，当很多人都认同这样一款产品的时候，并且能够将乳品和自己的大学、青春联系到一起，那么蒙牛就做到了成功抢占大学生市场，蒙牛在未来的发展也会因此更进一步。

4 结语

调查问卷显示，多数大学生能够接受的酸奶乳品价格在6元以内，根据一瓶纯甄或安慕希的市场价格，创新乳品的价格为5元或5.5元最为适宜。但是由于创新乳品在制作方面加入了特殊的黄瓜和荔枝原料，包装结构上也有相应的改进，因此成本或许会较之前更高。在此问题上，我们综合考虑了包装结构的可模仿性，即能真正解决乳品饮用过程障碍的包装不具备技术秘密性，可能会在乳品市场上趋于一体化，以及六元左右的价格也能被多数大学生所接受，因此价格的制定可以根据乳品市场的变动而定，可根据乳品制作成本适当提高，保持价格在6元左右较好。

我们知道大多数大学生都会被一些小小的优惠吸引，根据问卷调查得知69.43%的学生选择打折促销，60.51%的学生选择买二送一同款乳品，而50.32%的学生选择送精致小礼品，所以销售方面，建议商家多采取打折促销的活动形式。此外，也可以提供一个平台，让大学生以竞赛的方式营销乳品，利用好学生这一方面的资源来增加对乳品的宣传。