短视频平台“网红名师”模式的用户粘性和流量变现影响因素分析

邵 慧 肖雨欣 杜柯函 柏杰辰

（四川外国语大学 重庆 400031）

本文基于UTAUT模型，以影响用户浏览教育类短视频的因素为切入点，试对“网红名师”模式进行探究，为MCN和网红名师如何提高用户粘性从而成功引流提供参考。

1 模型与假设

1.1 模型介绍

2003年，Venkatesh和Davis等学者提出技术接受和使用整合模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，模型旨在解释用户对信息系统的使用意愿和使用行为，可以用于预测用户对信息技术的接受程度。该模型以理性行为理论、技术接受模型、激励模型、计划行为理论、TAM与TPB整合模型、PC使用模型、创新扩散理论、社会认知理论为基础，借鉴了这八种信息技术接受模型理论。UTAUT模型包含四个关键因素，即绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件，而性别、年龄、经验、自愿性等因素则是对四个关键因素具有显著影响的调节变量。模型中的所有变量能解释70%的技术接受行为。

1.2 绩效期望

1.2.1 定义

绩效期望（PerformanceExpectancy，PE)即“个人感觉使用系统对工作有所帮助的程度”。绩效期望是指企业（MCN机构和“网红名师”）通过线下或线上网络营销服务（教育类短视频）能够为消费者（目标短视频用户受众）提供所需的产品或者服务，给其生活、学习及工作带来便利及有用的程度。基于本研究中用户的体验价值，影响用户绩效期望的影响因素可以归纳为趣味性、社交性、（用户感知的）实用性、权威性和自我表达。

1.2.2 影响因素

（1）趣味性。短视频适用于很多用户消遣时间、获得感官愉悦的需求。这符合大多数短视频用户获取短视频的初衷。通过短视频，用户可以获得高频率的视觉和听觉的感官刺激，从日常生活工作的压力下解脱出来。此外，在刷短视频的过程中，用户无法预料下一个短视频的内容，因此每一段短视频都可以给用户带来新鲜感，也增加了短视频的趣味性。相较于其他娱乐消遣类的短视频，教育内容的趣味性可能稍弱，但完全可以通过各种设计和编排增强对用户的吸引力，甚至显得更有内涵，让用户产生反复观看的欲望。

（2）社交性。爆火的短视频内容是短视频用户在生活中的谈资，教育内容的“口碑式”传播能提高个人的素养和知识形象。用户在其他平台分享的短视频内容也有助于形成自己的社交标签，吸引持有相似标签的人，降低社交成本。

（3）实用性。在短至十几秒的视频时长中，能吸引用户的是即学即用的视频内容。这种类型的视频在抖音上大都有不错的数据。实用性强的视频内容能让用户获得“学到了东西”的正向激励。即便几分钟后就会忘记视频中的干货内容，这种正向激励也足够让用户产生继续观看类似短视频的欲望。

（4）权威性。用户相信权威性强的播主能够为他们带来更准确、实用的视频内容，也有更高的付费意愿。教育类短视频的权威性构建来源于“网红名师”自身的能力和包装。在抖音上，外教、著名培训机构和粉丝量大的抖音号的视频更受用户欢迎。有流量的教育类抖音号大多都有向英语培训课程引流的渠道，而以抖音为主要信息渠道的部分欠发达地区的青少年和中老年家长往往愿意为这些机构的付费课程买单——尤其在这些课程的内容、价格和卖点都是为目标用户群体量身打造的前提下。

（5）自我表达。短视频用户在浏览教育类短视频以及评论交互的过程中能够获取认同感。Tafarodi和Milne提出的关联模型(relevance-model)假定，特质自尊对选择性注意的影响是由评价性信息与自尊的关联程度决定的。该模型表示，自尊分为自我能力感和自我喜爱感两个维度，个体会长期关注与自尊相关联的信息，从而深加工该类信息。抖音的算法系统会根据用户的喜好动态调整推送的视频内容。而根据选择性注意，用户自身的喜好会让其更关注意见相符的视频，忽略意见相左的视频。因此，符合目标受众意见的视频可以获得更多关注，被推送至更多用户。

1.2 努力期望

1.2.1 定义

努力期望为本模型的第二个变量，是指用户对短视频平台上由网红名师所创作的教育短视频及提供的相应服务所感知到的使用便易程度。一方面，用户会根据自身情况来判别观看教育短视频所需要付出的努力是否值得，是否方便了个人需求；另一方面，用户会根据教育短视频的易用程度而产生或丧失观看意愿，继而选择是否发生关注该视频制作者、观看其直播并购买其课程等行为。该变量主要受视频制作质量好坏和平台推荐算法复杂程度这两个因素影响。

1.2.2 影响因素

（1）教育短视频制作质量好坏。教育短视频制作质量具体表现为短视频内容质量与短视频后期编辑质量。内容质量受短视频的主题、讲解方式、讲解深度等因素影响。与传统线下课程相比，网红名师在录制视频前往往要花更多的时间发掘主题并进行备课。主题创新、紧跟社会热点且较为实用的教育短视频更易受到关注，满足用户需求。同样，讲解方式新颖有趣，语言诙谐、内容精炼且能够适当运用网络热梗的网红教师更受用户青睐，提高用户整体收获感。

后期编辑质量包括视频有无字幕、视频画质质量、视频声音处理效果等。字幕精美、画质清晰、收音良好的短视频提高了用户观看教育短视频的便利程度和感知易用性。反之，无字幕、视频清晰度低、杂音严重的短视频降低了用户观看视频的感知易用性，增加了用户从该短视频中获得知识的难度。

（2）短视频平台推荐算法复杂程度。短视频平台推荐算法指平台通过数学算法和建立模型等方式，推送给用户可能让其感兴趣的内容。平台推荐算法的复杂和高级程度一定程度上影响用户观看教育短视频并满足其求知需求的便利程度。较为高级与复杂的算法可以更为精准地根据用户的历史观看内容对用户进行画像，更好地掌握用户特征，从而进行相关教育短视频的推送，从而使用户更为便利地获得感兴趣并能满足需求的教育短视频。但若平台算法过于简单，可能会出现推荐内容重复、用户对推荐视频内容不感兴趣等问题，增加了用户想要进一步获取相关知识，拓宽知识深度或广度的难度。

1.3 社会影响

1.3.1 定义

社会影响是指个人感知受周围群体的影响程度。

1.3.2 影响因素

首先，用户浏览教育类短视频会受到亲朋好友等身边人的影响，这与人们的归属需要和从众心理密切相关。浏览短视频的用户会受到身边群体的影响，选择采纳其他群体成员的行为和意见，会为了融入圈子而开始浏览短视频。其次，用户的浏览行为还受到短视频平台本身的强交互功能的影响。短视频平台不同于传统意义上单纯的视听平台，并非只有内容，而是类似于社交平台，强调用户关系，具有强交互功能，通过个性表达和用户分享来聚合社会关系，形成一定的连结，因此用户的社会属性和群体心理认同在这一过程中将得到确认和强化。最后，网红名师的口碑也影响着短视频用户对教育类作品的浏览行为。用户可通过某一教育类短视频的点赞数量、收藏转发数量等，初步了解广大网友对该短视频的总体评价，或通过某一频道的粉丝数量对该网红名师形成初步印象，进而判断是否选择浏览、是否关注频道。

1.4 促成条件

1.4.1 定义

促成条件是指客观条件下硬件条件和环境变化对用户粘性（用户选择持续接受短视频教育）的影响。

1.4.2 影响因素

（1）硬件条件：①智能移动设备及农村宽带的普及。智能设备的普及为短视频的传播推广奠定了基础。此外，WIFI信号，网络资费等也将通过对用户对短视频教育的依赖性这一中间变量的影响，从而进一步影响模型中流量的后期变现。②成熟的视频特效与现成的背景音乐库也以降低短视频制作的门槛而增强用户粘性。对于用户体验来说，多重空间的内容在有限时间里的呈现也会为用户带来更大的感官刺激，增强用户的体验感。相较于传统的视频制作，抖音的短视频制作也大大降低了用户内容的生产门槛。③直播特效多元化将有助于增强用户粘性。与短视频相类似，直播中也运用了各种画面特效，不同的是，短视频特效较为多元，直播的特效主要在于画面和声音的处理。此外，在直播间的礼物打赏环节更是一种“粉丝效应”的创新。借助数字特效技术，更趋多元化的直播形式将更有助于用户粘性的增强，进而促进后期流量的变现。④5G技术大大地提升了短视频的画质：这不仅为4K，8K超高清视频的普及提供了技术支持，短视频的超高清画质也会更有利于激发观众对短视频的兴趣，提升喜爱程度，从而增强用户粘性，促进后期的流量变现。⑤5G技术与人工智能和VR技术的结合：人工智能的到来将大大提高用户端对短视频的制作效率，在最短时间内结合用户的喜好合成并精准推送用户最喜爱的短视频，大大提高用户体验，增强用户粘性，促进后期流量变现。

（2）环境变化：2020年初，各地中小学，各大高校延期开学，统一采取“停课不停学，搭建云课堂”线上教学方式，线下许多教学机构也不得不面临向线上转型寻找新的出路，迎合新的市场，在这样的形势催化了线上线下教育加速融合，线下教育的缺失以及线上线下教育的加速融合进一步带动了短视频教育的发展。

2 “网红名师”模式流量变现问题

2.1 互动性

由于受到短视频形式与时长的制约，与传统教学平台相比，短视频平台缺乏相应教育功能，如实时问答互动、在线测试、布置并批阅作业等。用户获得知识的方式较为单向，互动方式仅限于留言或私信，而这两种互动方式不具有即时交互性，容易导致用户参与感不强，对知识的理解和吸收程度一定上有所不足。与传统教育教学平台相比，短视频平台上的教育类视频整体为单向输出，互动性较差，导致用户的参与感较弱。

2.2 内容性

目前大多数短视频平台的用户准入门槛极低，许多入驻的知识创作者本身的知识素养和媒介素养参差不齐，进而直接导致了知识内容的品质千差万别。此外，平台自身的运营和监督机制不完善也间接导致了抖音短视频平台上知识内容良莠不齐。以抖音为例，其运营侧重于满足用户个性化的知识要求，以博取关注并获得流量，但事实上，与较为成熟的社交平台自身既没有形成一套完整的运营管理体系，也没有形成对知识内容质量审核的机制，这就造成了很多没有知识含量的内容大量充斥在平台上。

2.3 实用性

碎片化、快餐化的视频内容难以让用户真正学到东西，阻挡了一部分希望能通过短视频提高能力的用户。例如语言学习需要系统的语法讲授和大量的输入输出，几个短语不能显著提高用户的语言能力，也无法在之后的工作或学习中获得更多次正向激励。

2.4 严肃性

波德里亚在《消费社会》中解读了大型技术组织是如何引导和制造消费欲望。“洗衣机”在被当做工具使用的同时被塑造成“舒适和优越”的要素。然而在MCN模式下UGC等同于洗衣机，它不再仅仅是为了满足用户的自我表达，而是被资本塑造成为一种引导和制造消费需求的工具。波德里亚认为通过自然品质发挥价值和通过对某种范例进行模拟并根据某种创建了的编码进行自我赋值是完全不同的。原本互联网赋予用户的能够进行自主生产的内容市场，在MCN模式下一步步转变为隐性的“百货商场”，以浏览内容为初衷的用户，不知不觉地沉浸到消费品的世界中去，内容消费逐渐转变为商品消费。这就造成了教育短视频的创作者和受众均受文化的消费主义化影响，而更为忽略教育短视频的知识属性。

2.5 创新性

为了获得高流量，短视频制作者往往会跟随潮流制作短视频，千篇一律的视频内容大大降低了视频的创新性。为满足和优化不同用户的体验和需求，各大短视频平台的技术常常更新不迭，形式的作用和价值时常被过分夸大，例如抖音，借助一些当下流行的模板和特效，创作者几乎不需要任何的技巧就能够完成一些追随时事热点，博人眼球的短视频，但事实上却是个性化的表达下包裹着相似的内容，长期以往，观看者也会趋于习惯这种单一内容的冲击，逐渐丧失思考的能力。

3 建议对策

3.1 名师+机构，提高输出质量

相较于网红名师，MCN机构对短视频受众特点和短视频平台运作机制更为了解，也拥有完备的技术支持；相较于MCN机构，网红名师拥有丰厚的教学经验和独特的个人魅力。要充分利用各自的长处，互相弥补不足，就需要双方通力合作。MCN机构可以为网红名师提供短视频制作技能培训，让网红名师拥有视频制作的基础能力，从而更加清楚什么样的视频素材更适合用作剪辑成为吸引关注的短视频。MCN机构还可以利用其资金和能力邀请专家学者对机构自身和签约网红名师进行指导，提高教育专业水平。在目前，这一短板是由网红名师补齐的，因而短视频的教学能力受网红名师个人的影响较大，也缺乏长期规划。而如果网红名师结合其教学理论和教学实践对MCN机构进行反馈，反复修正教育短视频在知识浓度和娱乐程度之间的平衡，不仅可以让MCN机构更科学地规划网红名师账号的长期发展和转型，提高教育短视频的质量，还可以促进短视频＋教育领域的健康发展。

3.2 名师+名校，实现知识引流

短视频毕竟只是一个教学碎片，网红名师的个人能力再强，也不能代替线上线下教师的系统化教学。但是网红名师可以利用自身较强的个人魅力和影响力，在传播碎片化知识和信息的同时，引导学生和用户进入正规教育培训机构和学校，走入知识的殿堂，进行更为长期和系统的学习，从而为教育助力。目前很多传统教育机构已经开展了线上教育并开发了网络课程，但对于短视频这个“短平快”的新平台关注度和利用度还不够，在短视频APP平台开通官方或教师个人账号的数量不多，影响力也偏弱。如果学校和教育机构能够利用短视频支持和打造自己的“网红名师”，甚至是系列“名师”，长期开展更为灵活生动的线上教学和活动，则很容易实现知识的引流，让人们在休闲娱乐的同时，也能为知识付费、为学习耗时。学校与平台、网红名师和用户实现共赢，这种精神层面的“流量变现”，才更有社会意义。

3.3 名师+版权，维护原创利益

短视频的非法搬运和内容雷同，挫伤了很多主播的积极性，知识教育类短视频也不例外。为助力短视频行业的知识产权保护，抖音已于2020年一月启动了“原创者联盟计划”，原创作者加入后仅需站内一键授权，48小时内通过人工审核，即可获得版权保护，享受维权权益。到目前为止，该组织已为近12万条侵权内容进行了投诉和下架处理，并未两万多名原创作者提供了版权保护及维权追溯服务。对比之下，微视与美拍短视频平台“内容侵权”举报需要较长的审核时间，即使举报成功，平台也不会直接下架视频，仅仅是告知举报人“已对上传用户进行警告，同时不推荐该内容”，最终，这种原创保护机制不仅将极大地打击原创作者的积极性，更会加剧短视频“同质化”现象。各大短视频平台应当配合国内相关法律法规完善细化平台内部有关“短视频原创版权保护”的规章制度，在鼓励短视频原创的发展的同时，打击严惩违规抄袭者，维护短视频原创者的权益。