区域视角下推进消费模式创新的方向与路径探索

河南省社会科学院 唐晓旺

消费是拉动国民经济增长的一个重要部分。与投资和外贸相比，消费不仅可以对前两者起到承托和保障作用，而且直接与人民群众的利益密切相关。当前，世界经济增速放慢，外部需求减少，外贸出口也遭受到一定冲击。在此背景下，培育消费新模式，打造新的消费增长点，增强消费新动能，已成为扩大国内需求、稳定经济形势的“定海神针”，成为稳经济、保增长的重要手段。

一、消费的发展规律及当前消费转型的新趋势

（一）消费发展的一般规律

消费是人类赖以生存和发展的基础，也是生产、分配、交换等社会再生产环节中的基本环节之一，更是社会再生产的出发点和归宿点。消费与人们生活密切相关，消费模式的演变也受到经济发展水平各个方面的影响。一般来说，当一个国家或地区的人均GDP从1000美元提高到3000美元时，居民消费会明显呈现出一些规律性的特征。

一是消费率会有明显提升，但在此后一个时期基本趋于稳定。以美国为例，这一时期基本处于工业化中期阶段，美国经济学家钱纳里等在《发展的模式1950—1970年》中通过详细测算指出，消费的变化根据人均国内生产总值的变化水平而呈现动态分布，人均国内生产总值低于100美元水平时，居民消费率达到77.9%的最高值，属于贫困型高消费；而随着经济发展以及人均国内生产总值的不断提高，消费率呈现不断下降趋势，当人均国内生产总值高于1000美元时，消费率则达到最低水平；此后随着人均国内生产总值不断提高，消费率则缓慢提高并逐渐趋于稳定。

二是随着人均国内生产总值的不断提高，居民消费结构呈现不断升级态势。尤其是当人均国内生产总值超过1000美元之后，消费结构升级速度明显提升。以食品、衣着、饮料、烟草等为代表的基本生存型消费支出的比例不断下降，而与之相对的是以居民文化、休闲、娱乐等产品和服务为代表的享受型消费支出总体呈现不断上升的态势。

（二）当前消费转型发展的新趋势

经过40多年改革开放的实践与探索，我们国家经济发展水平和经济实力大幅提升，稳居全球第二大经济体位置。2019年我国国内生产总值接近100万亿，人均GDP突破1万美元大关，达到10276美元，社会消费品零售总额突破40万亿，达到411649亿元。消费对促进经济增长的作用进一步显现，但同时，也呈现出新的趋势和特点。

一是从消费到创费。对众多“90后”“00后”的年轻一代来说，消费已不仅仅是单纯的消费，而是一种创造，是彰显自身个性的需求。消费者从被动到主动，为创造自己独有的生活方式、满足自我启蒙和充实内心而消费。消费个性化凸显，商品设计和功能因人而异。年轻人追求个性，对自我探索需求强烈，品牌从大众转向了小众。“孤”而不“独”，以小众个性“求关注”“自我觉醒”和“悦己”成为新标签。

二是从商品到服务。消费者对消费的需要更关注于商品的服务性，而不再仅局限于对商品本身的需求。2018年，医疗健康、文化旅游、教育培训等服务消费快速发展，居民人均消费支出中服务消费的比重达到44.2%，提高了1.6个百分点，可以预见，服务消费在未来将依然保持强劲的发展态势。

三是从城市到农村。中国内需潜力巨大，具有广阔的市场空间，不同地区呈现消费梯度升级态势。在城市，居民消费结构持续转型升级，并向中高端消费方向发展，而广大农村地区消费市场正在崛起，巨大的消费潜力正在释放。消费增长规模增速出现了从一、二线到三、四线再到农村的阶梯式上升，消费市场下沉明显。2018年，农村消费品零售额增速达到10.1%，高于城镇消费品零售额增速1.3个百分点，农村网络零售额同比增长30.4%。

四是从炫耀到朴素。总体来说，当前中国消费更倾向于对奢侈品、国际品牌的追求，还处于炫耀攀比阶段。但是根据人的需求层面发展升级的一般规律，在经历了物质的极度繁荣后，消费者将更加注重精神层面的追求和满足，返璞归真，追求朴素，实现由物质层面满足向精神层面充实的跃升，并且这种现象已经露出端倪。

五是从西化到本土。中国消费者以往追求的高端产品及奢侈品多是国外品牌，但是随着中国制造的快速发展，建立在传统之上的现代化正越来越受到更多消费者的青睐。具有深厚传统文化基因和元素的非遗、老字号等与现代技术手段相融合，不断创新，正重新焕发出勃勃生机。中国的消费文化不仅越来越受到国人的喜爱，而且也日益得到世界各国消费者的关注，可以预见，消费从西化回归本土化将成为未来的趋势。

二、区域视角下推进消费模式创新的方向与重点

（一）大力推进社交电商发展

消费新模式的培育来源于电商企业的发展，因此要培育消费新模式，就必须大力推进商业模式创新。商业模式创新的主体是电商企业，因此，培育消费新模式，必须大力引进和培育头部电商企业。目前，中国的头部电商企业呈现集聚发展、寡头竞争的市场格局。在传统电商领域，存在着阿里巴巴、京东等少数几个寡头的垄断竞争格局，新来者很难分得一杯羹；而在社交电商领域，大的寡头还没有形成，新来者存在生存壮大的机会。从区域的视角看，一个地区要发展电商产业，必须坚持错位发展的原则。目前在传统电商领域，阿里巴巴坐头把交椅，总市值4.1万亿元，京东次之，市值为7490亿元。拼多多则是通过发展社交电商，以消费者拼团消费的模式，在短时间内冲上第四名，假以时日，有超过京东的可能。基于此，作为电商经济欠发达地区，培育消费新模式的突破口应选择社交电商，通过培育一批社交电商头部企业，刺激人们的消费行为，促进电商经济发展，从而推动形成新的消费增长点，实现“弯道超车”。

（二）探索多样化的消费模式

目前社交电商市场有多种形态，一类是走拼团式的模式，如拼多多、苏宁拼购、京东拼购；第二类是会员分销模式，如云集、贝店、国美美店、思埠集团、国人健康、蒙牛、娃哈哈、享橙等；第三类是网红直播模式，如抖音、快手、蘑菇街等；第四类是社区团购模式，如十荟团、每日一淘、美家优享、松鼠拼拼等；第五类是内容引流模式，如小红书、宝宝树、小红唇等。从消费新模式的培育角度看，应鼓励和支持多样化的社交电商模式。从区域视角看，可以采取避实击虚的策略，重点推进会员分销模式和社区团购模式两种新型模式。会员分销制，也就是微商模式，入门成本低，风险小，更适合全民创业。社区团购式也适合社区家庭的需要，目前尚没有形成霸主，适合新来者进入。

（三）要坚持错位发展的策略

从区域经济的角度，培育新消费模式需要针对自身实际，坚持错位发展，有所为有所不为。电商经济欠发达地区，要重点发展会员分销模式和社区团购两种模式，既考虑到目前电商市场的发展状况，也考虑到具体地区的实际，应是一个可行的方案。具体到一个地区，在发展电商经济中，要坚持错位竞争的策略，一方面，通过提供品质优良的产品，来提高自己的品牌定位；另一方面，应通过创新的组织模式，提高运营效率，促进企业良性发展。此外，要加快本土电商人才的培养，推进运营模式不断创新，推进企业产品和服务研发，保持企业长久的竞争优势。

三、加快消费模式创新打造新的消费增长点的路径与对策

（一）引进和培育大型新电商企业

消费新模式的培育来源于电商企业的发展，因此必须大力引进和培育头部电商企业。对于一些电商经济落后的地区来说，要大力招商引资，引进一批总部型的社交电商企业，还可以根据实际情况，引进一些电商企业的区域性总部。引进的来源主要是京沪、江浙及广深等电商经济发达的地区。同时，要加大培育本土电商企业，加大对本土头部电商的支持力度，鼓励和促进本土电商企业的发展。对于这些本土电商，政府应当从财政、税收上大力支持。同时，策划建立新电商企业政府基金，通过产业基金入股的形式，对新电商企业提供资金支持，促进本土新兴电商做大做强，提高市场竞争力和影响力。

（二）打造新电商发展的载体平台

电商企业发展离不开载体和平台，打造一批电商企业发展的孵化器、加速器是江浙、上海等发达地区发展电商经济的成功经验。如杭州在西溪湿地规划阿里巴巴西溪园区，培育出了阿里巴巴这样的电商巨头，同时，杭州还利用西溪湿地园区引进了国人健康的一批社交电商公司。借鉴杭州发展电商经济的经验，电商经济欠发达地区要加快电商经济发展，推动消费模式创新，就必须强化载体和平台建设，建设一批电商企业孵化器和加速器。一是充分利用跨境电商平台，大力发展一批电商运营企业，形成一批从事跨境电商的运营公司。二是规划建设一批电子商务产业园区，对进入园区的电商企业进行扶持和培育，支持企业做大做强，提升竞争力和影响力。三是建设一批电商企业孵化器和加速器。利用一些老厂房、老工厂等设施，建立电商企业加速器和孵化器，培育和孵化初创期的电子商务企业。四是依托电子商务园区和孵化器加速器，形成一批公共技术服务平台，为电商企业提供专业的技术服务。

（三）进一步优化新电商的生态环境

优良的生态环境是企业发展的重要依靠，电商经济发展离不开良好的生态环境，在这方面，“电商之都”杭州给我们提供了良好的榜样和示范。未来一个时期，立足于打造“电商经济 ”，必须积极优化电商发展的生态环境。一是优化政务环境，为其提供高效率的政府服务。政府通过“放管服”改革，形成一条龙的工商税务综合化的服务系统，提高了企业办证办税的效率。二是优化生态环境，为企业提供创新创业的优美环境。政府通过蓝天工程、碧水工程，打造良好的自然环境，让企业有一个良好的办公环境。三是优化产业配套建设。加快培育发展一批电商综合服务型企业，为企业利用电子商务提供全流程、“保姆式”服务。四是优化社会环境。依托电商产业园区和平台，发展医疗、教育、休闲、娱乐等社会服务机构，为企业员工公共充电、医疗、娱乐等服务，促进员工安居乐业。

（四）大力推进新型电商人才培养

商业模式创新本身就是高技术的产业，对企业家和员工文化素质有较高的要求。在电商界，与众不同的商业模式创新，往往会给企业带来核心竞争力。如拼多多，得益于较早依靠社交媒体创新发展模式，赢得了核心竞争力和核心发展优势。拼多多成立于2015年9月，与淘宝、京东相比相对属于新来者，但是发展很快，已成为可比肩京东的电商巨头。技术创新需要人才，商业模式创新也需要人才。发展电商经济推动商业和消费模式创新，需要大力培育电子商务及数字技术相关人才。一是优秀的互联网技术人才。大力引进和培养互联网技术人才，形成企业运营发展的后台系统，如字节跳动旗下产品抖音独特的算法成为风靡全世界的一个互联网内容服务商。二是优秀的管理人才。大力引进和培育管理人才，提高企业组织运营效率。三是优秀的经销商人才。作为会员制的社交电商，经销商团队是企业营销的关键，通过设立商学院，对经销商进行培训，不断提高经销商的销售能力，是推动电商跨越式发展的关键。实践中，很多企业设立专门职业培训中心或者商学院，对员工进行培训，提高员工知识文化水平，推动企业做大做强。