国际视野下的音乐产业发展探究

郝珊　佟雪娜

2020 年国际音乐市场整体趋势较好。其中，实体唱片收入下降，流媒体收入不断增长，尤其是付费订阅流媒体收入成为全球录制音乐收入增长的核心驱动力。国际音乐市场的主要区域——美国，音乐流媒体同样保持增长，其中付费订阅流媒体是增长最快的部分;数字下载方面逐年下降;有赖于美国黑胶唱片的复兴，实体唱片整体呈上升趋势。在欧洲音乐市场，英国音乐产业在音乐创作行业、直播行业等各个领域稳定增长;法国音乐产业的实体唱片收入逐渐下降、流媒体逐渐成为数字音乐的主要动力。在亚洲音乐市场，日本的音乐产業收入主要来源于录音和出版两个方面，而流媒体服务产生的音乐销售额不到10%。韩国的音乐产业主要表现为偶像团体的输出，使得音乐订阅流媒体收入逐渐增长。因政策扶持以及相关法律的不断完善，中国音乐产业的根基逐渐被加固;与国际音乐产业趋势同步，中国的音乐流媒体持续增长，成为音乐产业收入的核心驱动力。

首先，2020年全球录制音乐收入总计达216亿美元，较2019年同期增长了7.4%，连续第六年保持增长。其中，流媒体收入增长了19.9%，达到134 亿美元，占据全球录制音乐产业总收入的62.1%，为2020年唯一的收入增长源。付费订阅流媒体增长18.5%，付费订阅用户数量增至4.43亿，同比增长了近30亿。除流媒体以外，表演权收入下降了10.1%，保持10多年的持续增长势头被中断;同步收入下降了9.4%;永久下载和其他形式的数字音乐收入在2020年下降了15.7%;全球录制音乐产业的实体产业收入下降了4.7%，但黑胶唱片销量仍在全球范围内持续增长，较2019年增长了23.5%，一度超过CD收入。再者，根据国际唱片协会最新公布的《2020全球音乐产业报告》揭示，全球十大音乐市场的录制音乐收入在2020年都实现了增长。其中，美国仍居首位，日本稳居第二，英国位列第三。中国市场则连续三年稳居全球第七，持续五年实现高速度增长。从地区来看，拉丁美洲是全球增长最快的录制音乐收入市场，增长了15.9%;紧随其后的则是以实体销售为主要收入来源的亚洲地区，2020 年增长率为9.5%，同时，这也是亚洲的数字业务收入首次超过该地区总收入的50%。

全球付费订阅流媒体的增长代表着国际版权环境不断向好，以及全球用户付费意识稳步提高。同时，付费订阅流媒体收入成为全球录制音乐收入增长的核心驱动力，抵消了部分实体销售收入的下降。随着各大唱片公司与流媒体订阅服务提供商合作的频率增大，付费订阅流媒体服务日趋成为用户增强体验感、提高体验质量的重要方式。这是科技时代下音乐市场为用户构建的线上音乐体验空间，更是音乐产业本体在传播路径、合作模式、营收渠道及体验方式上的开拓革新。除流媒体外，数字音乐收入的下降与多个地区市场下载收入的下降有关，非流媒体数字音乐收入的下降突显出由数字音乐向流媒体转移的大趋势。

由此可见，国际音乐市场的体系逐渐完善，并形成以音乐流媒体为主导，辅以数字音乐、实体唱片及下载市场的多元化格局。

资料来源：国际唱片业协会（IFPI）《2020全球音乐产业报告》

在国际社会政治、经济、文化环境不断向好的近20 年间，音乐产业逐渐开始被众多国家列为文化产业中极为重要的支柱产业，成为国家文化软实力的重要体现之一。作为可有机融合其他产业的高灵活性文化产业，音乐产业以一种全新的动态平衡结构向全世界展示其蓬勃的生命力。

（一）实体音乐：结构性困境逐步加重

追溯唱片业问世以来的历史环境可知，盗版唱片的猖獗及互联网技术的不断发展都使唱片业受到不小冲击。首先，盗版唱片往往紧跟正版唱片的发行分销，从最开始的小规模作业扩大至“遍地开花”的局面。盗版唱片对正版唱片的负面影响无疑是巨大的，它使唱片公司在整个发行周期中的巨额投资难以收回，陷入知名度与商业回报无法匹配的尴尬境地。

其次，上个世纪90年代，互联网时代的到来大大加剧了唱片业的结构性困境——传统唱片业尚未取得成熟发展，而数字时代悄然布局。早在数字时代到来前，中国唱片业在与盗版唱片的斗争中就已消耗掉些许资源，导致本体缺乏适应新兴市场协调变化的条件;而快速发展的科学技术使得音乐产业在最大程度上不断刷新着音乐传播速度、传播范围及传播精度的纪录，使听众以极快的速度适应更为便捷的传播方式。故当互联网为产业带来了新的市场机遇时，实体音乐则以无可挽回的颓势逐渐被时代所抛弃。

（二）数字音乐：音乐产业繁荣的关键驱动力

数字音乐是指以数字格式储存、以互联网为平台进行传输的音乐。随着近年来我国版权环境的持续规范，数字音乐正版化的进程也在井然有序地向前推进，它在不同音乐平台上的商业化发展逐渐成为音乐产业链条中不容忽视的存在。其中，流媒体音乐更以愈发强劲的势头成为首要的商业价值方向，在音乐市场中闪耀着绚丽的光芒。首先，付费订阅流媒体收入迅速增长，成为推动全球录制音乐收入增长的中枢驱动力。廉价快捷的音乐体验使用户黏性不断增强，使众多流媒体订阅服务提供商嗅到了流量多渠道变现的商机，从而将更多的商业策略与顶尖技术应用于流媒体订阅服务中。例如疫情期间，苹果音乐（Apple Music）与声田（Spotify）延长免费试用期且下调价格，腾讯现场（TME Live）超现场板块中引入增强现实技术（AR）与混合现实技术（MR）结合的次世代顶尖技术——扩展现实技术，均是平台努力寻求增强用户体验感受、提高服务质量的正向案例。

再者，唱片公司愈发依赖流媒体订阅服务提供商。拥有大量正版版权库的唱片公司与擅长流量商业运维及变现的流媒体平台，正是音乐产业中彼此需要且能互相促进的合作双方。在流媒体时代下，将正版资源与超强流量变现相结合，是打造现象级艺术作品的不二法宝;再顺应融媒体时代的潮流，将流媒体平台及社交媒体平台进行联合宣推，此类平台用户的高黏性、强消费力及自传播力便会成为成就经典的核心助推因子。

（三）表演权：同音乐市场共进退

表演权指著作人自己或者授权他人公开表演作品，以及用各种手段公开播送作品的权利。公开表演包括在音乐会、餐厅等公开场合演出，还包括通过广播电视等广播组织演出。

自2001年IFPI开始统计表演权收入数据以来，其收入份额在全球音乐产业市场中一直是稳步增长。但是，2020年的新冠疫情使绝大多数线下演出都无法按照原计划进行，有条件的团队选择将其转为线上直播演出，但多数是免费点播。在此种情况下，涉及表演权中所使用的录制音乐收入下降了10.1%，保持10多年稳步增长的势头被打破。由此可预测2021年包括但不限于涉及表演权的录制音乐收入将大幅度减少，在一定程度上给音乐产业带来较大挑战。

（四）同步播放权：与音乐关联型产业发展密切相连

同步播放权收入主要来源于电影、广告、游戏和电视节目等渠道。2010—2017年间，全球的音乐关联型产业发展较为保守与平稳，同步播放权收入在全球音乐产业收入中的占比始终保持在2%左右，产值在3亿美元上下。2020年，受疫情的影响，同步播放权收入低于2019年4.4%的增长，2021年更是下降了9.4%。由此可见，电影电视等关联型产业的低迷，也间接影响了音乐市场的收入。（资料来源：国际唱片业协会（IFPI）《2020全球音乐产业报告》）

（一）本土音乐国际化

第一，政府策略对产业发展起决定性作用。由于传统音乐跟随当今文化市场不断融合性、延展性发展形成数字音乐产业，且该产业逐步成为发展中国家大力支持的新兴产业。所以，我国音乐产业的发展需借鉴当下欧美发达国家成熟的音乐产业体系与市场经营模式，并且在产业化的高效推进下，使本土音乐得到充分发声。在推动本土音乐走向国际化的进程中地方政府政策的扶持起到关键作用，目的是使本土艺人和唱片公司拥有光明的演艺前景。可见，通过增强音乐产业等文化软实力，来壮大国际影响力愈发受地方政府重视，且国际文化与当地文化的不断互补更加推动了本土音乐走向国际化舞台。同时，音乐创作的稳定输出与不断革新的音乐版权制度密不可分，音乐版权制度的完善也离不开政府合理化政策的支持。近几年，中国、俄罗斯等国家不断在版权合理化保护的进程中取得显著成效。2020年，我国数字音乐正版率已高达96%，全球数字音乐平均正版率为62%。音乐人的核心权益被合法保护、数字音乐消费水平提升等激发了原创音乐人创作作品的内在动力。我国高质量的音乐作品持续输出，是与著作权法的合理实行与督查分不开的。可以看到，政府政策的大力支持对文化产业的促进具有举足轻重的作用。

第二，国际唱片公司参与地方音乐产业发展，加速构建全球化环境。国际唱片公司是音乐产业战略化、全球化发展历程中的中枢组成部分。之所以一味追求简单地进入当地音乐生态环境中可能会使得国际唱片公司的音乐资源、运营方式、人脉资源、合作手段等“水土不服”，是因为在全球化进程中每个国家或地区都有独树一帜的文化特色。背靠着当今产业全球化进程，国际唱片公司必须先融合当地文化，在保持当地文化特色音乐的同时，利用自身国际化资源以及运营经验帮助本土艺人和粉丝共同迈进音乐产业全球化的进程中，才能和其他地区所创造出的音乐产物产生协同效应。而相较于地方艺人的培养与扶持，国际唱片公司的入驻并不是简单的签约艺人，而应该对地方经济、政策、性别平等、文化多样性等进行全方位的了解，为艺人量身打造既包含当地民族文化特色又凸显国际化的音乐格调。然而，在本土艺人与扩展艺人粉丝群体国际化的发展过程中会存在一些问题，尤其是与本土赞助商在沟通这一流程中，艺人国际化的发展形象与赞助商的需要不搭成为合作中无法逾越的鸿沟。换言之，唱片公司不仅要保证艺人所输出的音乐产物具有民族性文化特色，而且对每个艺人的商务资源需“点对点”进行发展形象定位。

（二）唱片公司运营模式转型

首先，维护与艺人关系的长久性。当今的唱片公司和艺人在规划演艺道路的发展方式上，已经摆脱了前一阶段公司与经纪人为主要策划者、艺人为主要执行者的雇佣关系，而更接近于伙伴式的合作关系。在这个历程中，唱片公司则要主动关注艺人的创作想法和作品需求，再通过运用公司资源、营销手段等方式帮助艺人达成音乐目标。在长尾时代，由于细分音乐类别的出现，为音乐风格独特的天才艺人提供了众多的发展平台和机会来展现自己的实力，并且拥有了属于自己的粉丝群体，这在传统唱片公司的运作模式下是不可展望和支配的。同时，在维护与艺人关系的过程中，唱片公司艺人开发与推广（artist and repertoire，A&R）部門起到了重要作用。近年来，由于数字技术和文化产业的融合发展，音乐传播方式随之进行革新，使下游唱片公司的运营重心和营销方式也发生改变。但是，维持与艺人关系的长久性、利用“点对点”“点对面”的营销方式和宣发资源帮助艺人规划完整的演艺之路、实现艺人的音乐梦想，是唱片公司完美转型的首要条件。

其次，资源利用的有效性。宣发资源的利用不当或将导致传统唱片公司趋于劣势，而新型音乐服务商则略胜一筹，因此，唱片公司需要迫切寻找和发展自己独家的宣发渠道。虽然掌握关键宣发渠道和用户数据的数字音乐服务商，可以便捷地营销公司旗下的原创音乐人和创建粉丝群体，但是行业经验十足的传统唱片公司，也拥有其独特的传统宣发方式，其渠道并不比数字音乐服务商少。同时，传统唱片公司利用其宣发渠道之间的稳定合作关系，能够提高对旗下艺人营销策划的灵验性，降低对数字音乐服务提供商的依赖，这也是唱片公司实现完美转型的核心一步。

最后，粉丝经济的重要性。当下，唱片公司愈来越多地投资于新艺人的发展规划，目的是积累高品质的音乐产品，为国际化音乐市场和音乐消费者贡献一份力量。未来，音乐产业继续做大做强的方向仍是提供以用户为核心的高质量音乐产品，并且以提高用户音乐体验为首要目标。因此，唱片公司经营的重中之重不仅需保持音乐消费群体的持续关注，而且需参与音乐消费群体的经济建设。对于艺人而言，拥有与生俱来的创作能力是必不可缺的，但使其音乐与音乐消费者产生情感共鸣才是艺人梦想实现的关键。与此同时，帮助艺人建立权威、与粉丝建立情感联系，将更有助于唱片公司在全球化和数字化的浪潮中找到落脚点。

（三）以数据为驱动的市场模式形成

关于文化产业的发展，其创作灵感是保持产业长期运行的核心动力。在传统的音乐运行模式中，艺人创作灵感的实施通常要得到唱片公司老板和经纪人的认同才能向广大音乐消费者公开。因此，判断一首歌曲是否“流行”，常常来自决策者或投资者多年来在业内的阅历和直观。由于在传统唱片时代音乐产品具有卓殊性，所以“运气”是歌曲成功的不二因素，也是较为无法控制的因素之一。随着数字技术的愈发成熟，市场逐渐把数据作为衡量标准，来提升艺人的创作热情，挖掘市场上尚未发掘的可利用价值，并调整整个产业发展结构。例如，索尼音乐在2018 年为其艺人网站增加了一项检索功能——实时收入监测系统。通过与艺人透明地分享收入数据，不仅良好地维持唱片公司与艺人间的关系，而且还对艺人的职业发展规划做出了帮助。

同时，唱片公司基于技术产物所给出的数据反馈可以搭建艺人与粉丝间的沟通纽带。换言之，庞大的流媒体音乐平台可以轻松得到反馈数据，例如歌曲访达率、用户满意度、用户偏好等，根据这些数据，平台将发挥分类归纳作用帮助用户对音乐产品进行一对一“择优”。这种数据分析方式摒弃了之前以投资者和决策者经验为主的筛选音乐产品模式，如今选择将技术融合在用户接收和反馈信息的流程中。通过精准的数据，唱片公司可以预测哪些音乐内容将在市场上取得胜利，并与用户建立前所未有的直接关联。同时，唱片公司也可以更高效、更精准地将音乐产品推广给消费群体，使公司在竞争中具有优势和准确的辨认能力。目前，数据在音乐市场中的不可替代性被新型数字音乐服务商所把控，对于传统唱片公司而言，只能间接对用户的消费数据信息进行掌握和分析，所以传统唱片公司除了要与数字音乐服务商建立和睦的往来关系外，也需要创建自己的平台，为旗下艺人与粉丝之间提供直接的沟通，在不时变动的音乐市场中保持稳定、核心的竞争优势。

随着用户的付费意识不断提升，版权环境逐渐得到规范，国际音乐市场的体系逐渐完善，形成了以音乐流媒体为主导，以数字音乐、实体唱片以及下载市场为辅的多元化格局。首先，实体音乐一直遭到盗版唱片以及互联网技术的冲击，伴随数字音乐的兴起，实体音乐收入一直呈下降趋势。其次，数字音乐自创造之初就与盗版不断斗争，但是版权环境逐渐得到规制，正版化环境使得数字音乐在不同的音乐平台上找到了自己的定位。最后，数字音乐产业中的付费订阅流媒体迅速发展，成为推动全球录制音乐收入增长的核心驱动力，唱片公司也愈发依赖流媒体订阅服务商。目下，在国际市场发展方面，音乐国际化趋势因政府政策的支持、国际唱片公司推动音乐市场从而得到进一步发展。唱片公司在维护艺人持久性关系、有效利用资源、重视粉丝经济方面进行转型。并且，在全球音樂产业从传统唱片工业向数字音乐转型的大背景下，国际音乐产业近年来拥有前所未有机遇与挑战，从版权环境的保护、数字音乐商业模式的探索到音乐周边产业的开发、音乐与科技的融合，在全产业链的发展与创新过程中，音乐产业都向世界展示着巨大的前进动力和市场潜力。