农产品直播营销的问题及对策分析——以淘宝直播为例

冯秀环

(唐山师范学院，河北 唐山 063000)

近年，直播行业呈现爆发式增长，农民更是利用直播平台，支起手机，在镜头前展示农产品，关注滚屏信息，解答网友疑问，实现与用户的互动，从而激发用户的购买欲望，完成价值交换。直播是淘宝着力打造的产品，有独立的淘宝直播App，里面设置了诸多频道，这些频道的设置是直播市场细分的结果，主要目的是售卖农产品，对农产品直播营销这一新的经济样态进行分析，找出其中存在的问题，并寻求解决方案，以保证其顺利运行十分必要。

1 淘宝平台农产品直播营销现状

1.1 直播规模较大

1.1.1 用户基数大。《2019中国互联网发展报告》显示，截至2018年底，我国互联网普及率达59.6%。通过网络购物的互联网用户数是6.10亿。据《2018Q1中国在线直播行业研究报告》显示，2017年在线直播用户规模达到3.98亿人，增长率为28.4%，2019年在线直播用户规模达到5.07亿人。我国互联网用户的巨大数量以及在线直播用户的规模都为农产品直播营销提供了良好的人口优势。

1.1.2 参与地区广。淘宝直播的“家乡好货”频道，按地区划分成了几个子标签，分别是北国有鲜、东北大地、江浙鲁徽、云贵川滇等，便于人们检索观看。为了培养农产品直播人才，2019年4月，阿里巴巴启动以“村播”为主题的农产品直播计划，为首期200多位农民学员讲解直播技能，帮助当地培育农民主播。至此，“村播”计划已覆盖全国27个省。全国各地众多农家纷纷加入直播的行列。

1.1.3 参与人数多。农户纷纷架起镜头，当起了主播，推销起各种农产品。直播间设在各种场景中，有农场、厨房、市场、菜地、山上、河边等。有的主播甚至成了农业网红，打造出网红农产品，如坐标在哈尔滨的“商委红肠”，基本上是该地区直播间代购必推的产品。

1.2 直播内容丰富

1.2.1 卖产品。直播是中介，也是桥梁，淘宝直播的农产品种类非常丰富，直播间多是主打原产地牌，售卖本地区生产的农产品，包括粮食、水果、水产品、花卉、蔬菜、肉类、蜂蜜等，农产品直播基本上没有把直播空间限定在一个布置好的房间里，而是深入到田间地头，展示农产品原生态的采摘场面；有的农产品直播间把自己定位为美食直播间，会时常售卖合作店铺的美食产品；有的直播间还卖与农产品相关的产品，如锅碗瓢盆等厨房用品。

1.2.2 秀才艺。除了产品介绍和展示，农产品直播间还有其他形式的内容，如才艺展示，有一个直播间叫“农村歌王-小军”，主播时不时会以自己的形式唱两嗓子。还有厨艺展示，如“阿明美食红红店”，只要主播在家直播，都会展示女主人的厨艺，做丰富多样的北方面食是她的特色，吸引了很多人关注收看，也展现了温馨的家庭氛围；又如有个直播间叫“寻农村美味”，当日上架热卖的新产品都会教大家怎么做，做完的菜就是主播家的一餐饭，通过这种方式告诉大家，直播间里售卖的东西是自己家也吃的东西，让大家放心购买，增加了信任度。

1.2.3 做代购。代购也是农产品直播的重要内容，有的主播带领粉丝去逛集市，主播收取一定的代购费，把自己的家乡特产通过直播的形式送到全国各地的网友手中，有的直播间名字直接以“代购”命名，如“官方门店代购商”“东哥参茸代购”等，代购的有长白山人参、山东煎饼、湖南辣酱、安化黑茶等农产品。带着网友逛集市，一方面，可以展现当地的风土人情，另一方面，可以让粉丝选购到自己喜欢的产品，一举两得。

1.3 直播形式多样

1.3.1 参与人员多样。在扶贫助农的主题下，农产品直播间除了农民，还会有其他“助场嘉宾”，如村官、县长、市长等参与直播带货。2020年4月21日，柞水县副县长张培在当地的农产品直播间卖木耳，同时连线其他网红，3个直播间同时售卖，全国有2 000万网友参与柞水木耳销售，24t木耳被买光。又如2020年5月4日，海口市市长丁辉联手“海口市2020年度助农公益大使”、著名主持人汪涵参与直播助农活动，在直播现场推介海口火山荔枝，当场售卖18万斤。

1.3.2 互动形式多样。在农产品直播间里，互动形式多种多样。有引导网友加关注、加主播为最爱；关注后可以完成亲密度任务，包括加购、评论、点赞、分享等；观看直播过程中，可以向主播提问、发表意见，聊天互动；还可以加入主播设立的粉丝群，在下播后与主播和群内成员互动。此外，主播之间、主播与网友之间、主播与商家之间可以进行连麦，互相推荐粉丝、砍价、互动。

1.3.3 直播活动多样。淘宝平台官方会组织多种多样的直播活动，如排位赛，在排位赛期间，粉丝的关注、观看、点赞、购买等行为，会给主播增加助力值，助力值总量高的前50名主播，会在排位赛页面的热度排行榜展现，如2020年5月6日的“品牌尖货排位赛”，农产品直播第一名的热度是10万，排名第50的热度是1 531。同时，有的直播间为了拉人气，会有发红包、打折、秒杀等活动。

2 淘宝平台农产品直播营销存在的问题

2.1 品牌意识薄弱

2.1.1 品控不好做。标准化是工业领域内的定义，农产品虽然一直在追求标准化道路，但是由于从事淘宝直播的农户比较分散，生产工艺落后，从产品的生产到包装尚未实现标准化。比如没有标准化的水果，大小不一、成熟度不一、色泽不一。农产品本身具有的季节性强、易损坏等特性，使农产品在运输过程中存在风险，快递的速度、稳定性、效率具有不确定性，如蔬菜、水果等。此外，大量代购的商品，如果是从集市摊位上采购的，对产品的品质不能完全保证。此类产品寄到消费者手中，容易让人产生品质不高的感觉，可能会有消费者认为自己收到的实物与直播间介绍的不一致，使消费者的体验不佳，于是很难有好的评价，也很难再次回购了，甚至会取消关注该直播间。

2.1.2 产品同质化。随着经济的发展，消费者的需求呈现多样性的趋势，可以通过市场细分来满足消费者的需求，农产品领域的细分是建立在产品差异化的基础上的。出现在直播间里的农产品同质化现象却很严重，一家通过直播卖海鲜卖得好，其他同地区的直播间纷纷上场，售卖同款海鲜，网友逛来逛去，会发现这些海鲜来源于一个产地，品质无差别，要想吸引消费者购买，商家采取的竞争手段多是价格战的方式，这其实不是一种良性竞争的方法，甚至影响了海鲜市场的价格稳定。类似情况同样出现在卖水果、蔬菜、鲜花的直播间中。

2.1.3 品牌未建设。进行品牌建设，提升品牌竞争力，是进行品牌营销的关键。在农产品直播间，许多网友下单购买的原因是喜欢主播、喜欢产品、好奇跟风、献爱心等原因，直播间里受欢迎的产品多是有产地属性的，如：洛川苹果、舟山带鱼，很少是因为该农产品是知名品牌，之前有声望的褚橙、潘苹果等是可以借鉴的优秀水果品牌。如东北土特产营销，有多个直播间卖东北黑木耳，但基本没有品牌，即使主播带网友去木耳生产基地现场看采摘、晾晒，也不刻意去介绍产品品牌，可见，农户和企业对品牌的重视程度不够。

2.2 团队专业性不够

2.2.1 团队建设问题。直播是一个系统工程，包括设备操作、选品、直播、打包、发货、售后等多种工作内容。目前，农产品直播间的团队基本上是家庭式的组合，或者是夫妻档，或者是全家齐上阵，团队成员之间的分工不甚明确。以夫妻档为例，主播或是一人，或是两人，打包、售后等其他工作分工并不明确。一旦订单量上升，打包、发货、售后等方面的工作不能有效兼顾。有时忙不过来，主播会雇用一些临时工来救急，这样临时组成的团队更不用提有专业性可言了。农产品直播需要一只专业的、有凝聚力的团队来保证其正常运行，加强团队建设和管理非常必要。

2.2.2 主播素养问题。农产品直播，担任主播的基本上是原产地的农民，有的受过高等教育，有的捕捉信息技术的能力很强，具有开拓精神和一份助农富农的情怀。在直播间售卖农产品，对产品的介绍不能局限于形式单一的品相、功用的展示，要想让直播更有吸引力，需要主播具有一定的职业素养，介绍产品时需要真正了解农产品的前世今生，如卖黏玉米时，除了说好吃，还要告诉网友怎么做，怎么好吃，有什么样的营养成分，用玉米还能做哪些美食。此外，农产品直播中存在录播现象，如2020年5月8日的排位赛，同一个人同时出现在不同的标签中，江浙鲁徽标签下直播间的名称叫“橘子一哥”，东北大地标签里叫“四川小队长”，北国有鲜里叫“种地的绿巨人”，云贵川滇里叫“王铁牛”，内容显然是提前录好，在直播间放的录像，录播失去了直播的意义，是缺失诚信、缺乏专业素养的表现。

2.2.3 粉丝运营问题。直播间的流量变现很大程度上来源于粉丝量，所以，直播时主播都很注意让网友点“关注”，为了吸引经过直播间的网友关注，会有各种各样的小技巧，如打折、发红包、抽奖等，但是把通过活动吸引来的路人型粉丝转变为品牌型或内容型粉丝的技巧不够。虽然主播会阅读或回答粉丝在滚屏上的聊天进行沟通和互动，但是未重视其他互动形式，好多农产品直播间没有建粉丝群，有的直播间即使开通了淘宝粉丝群，也未进行精准分类，不太重视通过粉丝群与粉丝进行互动，用户黏性不够。此外，直播是一种社交形式，农产品直播中主播与粉丝的关系也可以说是网红与粉丝的关系，除了用好的产品、优惠的价格来吸引粉丝，其他吸引粉丝的能力相对较弱，也很少有农产品直播间在其他新媒体平台上建立账号进行引流。从农产品直播间的粉丝量来看，如被称为“水果一哥”的“海南胖瘦兄弟”直播间有12万多粉丝，在淘宝排位赛上经常排前几名的“寻农家美味”直播间有粉丝7.6万，粉丝量与其他频道主播对比相差很多，更不用提淘宝主播中动辄2 000多万粉丝的薇娅、李佳琦。农产品直播间的粉丝运营能力有待提升。

2.3 售后服务不及时

2.3.1 售后服务不完善。营销的最后一环不是消费，之后还有评价，用户对产品和服务的评价是农产品直播营销得以持续发展的动力。农产品直播由于人力不足，往往一个人身兼数职，容易造成与客户关系沟通不畅，发货不及时、售后回复延迟、产品腐烂问题补偿标准不固定等问题，使用户因为售后体验差而投诉的现象屡有发生。农产品直播营销应该注重售后，注重用户反馈，从而改善产品和服务的质量。

2.3.2 直播后的延伸不够。一场直播结束不应该被视作销售的结束，而是应该想到淘宝平台的销售是全天候的，在直播之后，农产品店铺的经营也应该被重视起来，好多农产品直播间的产品链接都是临时的，直播中上架，直播后下架，产品在店铺中不是长期售卖的，农户不太注重品牌建设，不重视店铺的运营，直播后的延伸销售不够。

3 淘宝平台农产品直播营销对策

3.1 促进产品优化

3.1.1 克服农产品季节性弱点。针对农产品季节性强的特点，直播中除了售卖应季农产品，还可以售卖农产品深加工产品，如：应季时卖芒果，过季后卖芒果干，这样既避免了产品同质化问题，又克服了农产品的季节性劣势。此外，跨地区农产品直播间可以进行合作，充实农产品类别，发挥整合效应。

3.1.2 建设农产品标准化体系。农户可以利用科技手段，对蔬菜等农产品进行尺寸检测，对水果等产品进行甜度和成熟度检测，统一大小和成熟度的水果会少很多售后问题。另外，可以统一包装标准，标准化的包装可以更好地保护农产品，便于运输和销售。这样也能更好地保证物流标准化，售后标准化。标准可以由当地政府带头，由农村合作社来制定和执行。

3.1.3 进行农产品品牌建设。品牌代表着信誉和质量，好的品牌能缩短消费者的选购时间，树立企业形象，实现品牌差异化，增强竞争力。这就需要农户树立品牌意识，强化品牌建设，打造品牌识别系统，提高品牌知名度。比如：可以在农产品标准化、品牌化的基础上，建立农产品溯源机制，以品牌促销售。

3.2 培养专业人才

3.2.1 构建直播团队。农产品直播，除了走在台前的主播以外，还需要其他类型的人才参与，如：互联网人才、营销管理人才等。这就需要建立农产品直播专业机构，整合各方资源，科学地组织、培训、运营、管理最贴近农业市场的人才。同时，告别单打独斗，形成地域性、品类性团队，这样可以发挥组合优势，统一价格、统一包装、统一快递，降低物流快递成本。此外，着力打造一支专业的、具有凝聚力的直播间工作团队，对于直播效果和效率的提升非常必要。

3.2.2 提高主播文化素养。直播的内容除了产品卖相和功能的展示，还可以赋予产品一定的文化内涵。如央视新闻主播朱广权与李佳琦直播连线，助力湖北企业专场，现场火爆及播后话题不断，就是源于央视主播的知识内涵的展现。通过农产品的文化历史元素的挖掘，能更好地实现粉丝留存和转化。有的直播间直播的时候把打包、发货的过程呈现出来，其实这远远不够，很多网友对农作物是怎么种出来的、生长周期情况充满好奇，可以在平整土地、耕种、施肥、浇水、收割、加工等一系列环节上做文章，把农作物的整个生长周期呈现在网友面前，让广大网友获得农业耕作知识，同时又有身临其境的良好体验。

3.2.3 增强粉丝运营能力。农产品直播需要创新互动形式，注意增加用户黏性，除了对粉丝群分类运营；还要进行多媒体运营，多平台联动，借助微博、微淘等进行宣传引流，运用拍摄小视频等多种手段吸引、留存、运营粉丝，同时注重与粉丝沟通交流，注意主播个人形象塑造。

3.3 营销体系

3.3.1 营销体系。物流配送与客户服务是营销体系的重要组成部分，这一部分的完善可以促成新的购买行为。目前，直播销售出的农产品，都是通过第三方物流平台运输的，这样不好控制，农户能够做的就是在品牌、包装上下功夫。好的售后服务是树立主播形象，店铺形象的需要，注重售后与客户沟通，如有些网友购买农产品的目的是图新鲜，特别是买些地方特产，良好的售后能够吸引这些人再次回购，同时促成用户主动分享产品或自己的购买体验，这样同样达到宣传的效果，提升直播间的影响力。

3.3.2 各方资源。一方面，整合产业链资源，政府、生产商、服务商，各方在自己的产业链链条上发挥作用；另一方面，整合营销链资源，主播、农户、淘宝平台、消费者，多方联动，形成良好的营销体系，整合各方资源，发挥协同效应。

4 结束语

直播已经成为农产品营销的重要手段，直播以多彩的内容、多样的互动形式呈现丰富的内容。但是这种营销方式中还存在一些诸如品牌建设、人才培养、售后不足等问题，这就需要重视品牌建设、进行团队构建、完善营销体系、发挥整合优势。未来可以让更多的大学生或直播专业人才参与到农产品直播中来，可以把线下农产品标准化品牌建设和线上直播销售结合起来，也可以把线上粉丝引流至线下消费，如：参观、体验农产品种植、游览农业生产基地等，进行乡村旅游项目的开发。