地域性文化旅游产业发展前景探究——以张掖市为例

殷丽霞

(中共张掖市委党校 文化学教研室， 甘肃 张掖 734000)

在人类前行的道路上，历史总是以多重维度证明着前行的轨迹。正如马克思所说“历史不过是追求着自身目的的人的活动而已。”[1]古老的丝绸之路带来的不仅是民族文化的交流和经济的繁荣，它更成就了文化的共同认知。

这种历史认同为张掖文化旅游产业转型升级，提供了最好的文化支撑。

一、张掖市文化旅游产业转型升级的价值

在遥远的古代世界上的古老文明在这里沟通、交流、碰撞、融合，各种音乐、绘画、雕塑以及感天动地的故事都在这里一一得到展示、铺陈、一条贯通古今、横跨精神和物质世界的奇路具有巨大的历史能量。

张掖历史悠久，文化灿烂，特有的生态资源在时空物化中，耦合成景观丰富的大观园，实现了偶对平衡态。如何实现文化旅游产业的转型，是张掖经济社会发展的重要课题。因此，要充分认识张掖市文化旅游产业转型升级的价值所在。

(一)经济价值

文化作为一种历史积淀所形成的价值追求，具有超越时空的普遍价值和时代意义，并对现代社会和现代生活继续发挥着积极而深刻的影响。当今世界，文化与旅游高度契合，成为全球发展最快的产业之一。这不仅推动了经济的发展，也提升了参与竞争的软实力，从而为传统产业创造了新的增值空间。“产业结构变动与经济增长的关系极为密切，二者相互依赖，相互促进。”[2]

张掖市坚持把发展文化旅游产业作为拉动消费，带动经济增长的强力引擎，顺应消费需求升级、旅游文化产业转型升级的趋势，统筹推进历史文化名城保护，文化旅游产业基地建设和公共服务体系示范区创建等工作，以文化旅游业为重点的第三产业，已成为成为推动张掖经济社会转型发展最活跃最有力的因素。通过文化资源的保护和再利用以及对创意资源的深挖，从而成为经济转型跨跃的助推器。正如知名学者干春松所说“人类正处于一个十字路口，面对巨大的挑战，不同的文明正基于各自的视角提出各自化解挑战的方式，只有各民族基于自身的文化资源，发挥自身文化的创造性，才可能为人类自身的持续发展提供条件”。

(二)社会价值

张掖文化旅游资源十分丰富。古丝绸之路三条线路在此交汇，历史遗存众多，境内有1270处各类文化遗迹(全国重点文物保护单位19处、省级文物保护单位40处)、12,027件套馆藏文物(国家一级文物222件套、国家二级文物635件套)。全国唯一现存的西夏寺院张掖大佛寺，始凿于东晋时期的肃南马蹄寺、金塔寺石窟群，绵延百公里的汉明长城等，无一不是我国古代文化艺术的瑰宝。现有国家级非遗保护项目4项，省级33项。

张掖红色旅游景区景点和革命遗址遗迹多达46处。依托丰富的自然风光、历史文化、民俗风情、红色文化资源，以创建国家全域旅游示范区、全国旅游标准化试点市和全省旅游文化体育医养融合发展示范区“三大示范试点”为抓手，加快推动旅游业向全域全季全业态转变，张掖丹霞成功创建为国家5A级旅游景区，张掖入选国际旅游联合会“最美中国旅游城市”，全市创建4A级以上旅游景区18家，数量位居全省第一，仅2020年10月1日至8日张掖市共接待游客157.91万人次，实现旅游综合收入9.75亿元。成为西北地区热门旅游目的地之一。在文化旅游产业带动下，2019年全市社会消费品零售总额增长8.2%、居全省第一位，三产增加值占GDP比重达到54.9%，发展实力进一步增强，发展活力进一步显现。

促进文化与旅游产业转型升级，这对张掖来说是一场革命，将会引起人们的思想方式、生活方式的深刻变化，直接关系着其未来的价值取向、城市品位以及人民群众的审美情趣。正如恩格斯所说“文化根植于一个民族或一个时代的经济发展阶段。”张掖处于经济欠发达地区，但文化资源丰富，通过经济的转型已经走向了以文化旅游业为主的服务业发展的新时代，这是一种富有远见和实事求是的选择。“文化是通过民族、国家的决策者的自觉选择，进而主要通过文化产业开发和积极推动文化产品对外输出等有效手段，使文化不断产生日益广泛的国际影响而发挥文化软实力的作用。”[3]

二、张掖市文化旅游产业转型升级的现状

(一)立足推进旅游开发项目，积极吸引各种经济成份投资开发文化旅游资源

1.由投资拉动、数量扩张进入消费拉动、品质提升、高质量发展的全新阶段

目前，全国已有十余个城市开通了到张掖的旅游直航包机，每年800多趟旅游专列停靠张掖。张掖文化旅游越来越被境内外旅游企业和游客所青睐，特别是境外游客数量年均增长达到40%，作为丝绸之路黄金旅游线重要旅游目的地和中国西部区域性游客集散中心的地位，得到业界普遍认同。与此同时，随着户外运动、乡村旅游的蓬勃发展，文化演艺、低空观光等一批新业态持续推出，张掖文旅产业链条日趋完善、业态更为丰富，有效延长了游客停留时间，增加了旅游消费。

2.伴随着接待人数持续高速增长、基础设施日趋完善、市场主体不断壮大等特点的显现，张掖文化旅游业提质增效效果也进一步凸显

通过实施旅游大景区建设行动和精品景区创建工程，张掖市A级旅游景区已由2012年的18家增加到现在的35家，其中，七彩丹霞景区跻身全国两百万人次接待大景区行列，成为全省成长性最好的大景区之一。以文化旅游为引领的第三产业已成为推动张掖经济社会转型发展最活跃、最有力的因素。

由于瞄准了国家产业政策和投资方向，论证储备总投资1507亿元的文化旅游综合开发、文化遗产保护和优秀文化传承体系建设，边塞军旅文化资源开发和边塞风情体验、文艺精品创作生产和影视基地建设等9大类238个建设项目，为文化旅游产业的发展积蓄了后劲。同时依托深圳文博会、西安文博会、甘肃省文博会、兰恰会等文化节会活动，广泛宣传推介旅游文化产业招商项目，积极开展招商引资和项目恰谈，由于深度融合文化产业和旅游产业，使文化产业找到了新的市场，市委市政府鼓励文化企业拓宽融资渠道，加强全市创作力量，从史料典籍、小说渊源、遗址遗迹、自然地理、技艺传承、民间传说中深度挖掘文化内涵，创作艺术精品，形象地展示张掖文化资源和文化的魅力，提升张掖的影响力。

(二)突出全域旅游，展现金张掖绚丽多彩的自然风貌

张掖地形地貌丰富多样，为加大对文化旅游业的宣传推介，张掖市先后与多家省内外电视台和影视公司合作，拍摄制作了《天边的彩虹》《静静的湿地》《扁都口》等10余部纪录片，先后在央视纪录片频道、探索发现等大型媒体平台播出。

(三)融合发展势头强劲

张掖市被甘肃省政府确定为全省唯一的“文化旅游体育医养融合发展示范区”，被国家发改委、体育总局确定为“全国体育产业联系点”。全市旅游接待人次和旅游收入连续多年保持了年均30%以上的增幅。

(四)文化消费潜力巨大

大力实施“文化+”融合工程、公共文化普及工程、特色文化精品工程、文化消费引领工程、扩大消费保障工程“五项工程”，推动文化生产与消费两端发力，文化市场容量不断扩大，文化消费拉动经济增长的作用进一步增强。2021年全市文化旅游产业发展不断迈上新台阶，带动第三产业走上“快车道”。一季度，全市共接待游客386.06万人次，旅游总收入23.01亿元，同比增长350.8%和314.6%，增速居全省第五；第三产业增加值70.71亿元，同比增长14.8%，增速居全省第一。

(五)影视创作持续繁荣

大型秦腔现代戏《民乐情》荣获上海“白玉兰奖”和国家“文华奖”提名奖，《宝卷印象》被国家文联评为优秀剧；电视连续剧《陇原英雄传》被国家广电总局评为新中国成立70周年优秀展播剧，《祁连山下》入选2019年文化和自然遗产日非遗影像展专家评委会推荐影片。投资2.4亿元的大型文旅剧《回道张掖》成功上演，反响强烈。

三、张掖市文化旅游产业转型升级存在的问题

当前,张掖文化旅游业正处在提质增效、转型升级的关键时期,既有日益拓展的庞大客源市场,又存在普遍的“供给抑制”,多元消费需求与有效供给不匹配是制约全市旅游业持续发展的主要矛盾和障碍。

(一)潜力巨大与发展动力不足的矛盾

宏观上我国旅游市场需求旺盛,并将长期保持,张掖是西北高品位文化旅游资源富集区,交通等基础设施和配套设施也得到了长足发展,文化旅游产业具有巨大的潜力。微观上限于全市经济社会发展水平,财力不足、人力资源缺乏和理念、体制机制的制约,产业链延伸发展动力不足。

(二)资源品质高与开发能力弱的矛盾

七彩丹霞、平山湖大峡谷、边塞文化和裕固文化等都具有唯一性和垄断性,但七彩丹霞、平山湖大峡谷等还限于观光型开发,裕固风情、边塞文化、西游文化等优势资源还处在未开发状态,资源“唯一”向产品“第一”转变的距离还很长。

(三)产品供给服务能力弱与市场需求激烈竞争的矛盾

文化旅游产业发展理念滞后,跟不上全域旅游新要求,产业链短,整合融合能力弱,市场化程度底,产业产品开发低水平,品种单产品供给服务能力跟不上市场发展的需要。

四、张掖市文化旅游产业转型升级、品质提升的路径选择

做好文化旅游产业招商引资工作。利用敦煌文博会、深圳文博会等招商平台,加强与世界500强和国内50强文化旅游龙头企业的联系,建立常态互动机制和重点项目跟踪服务制度,为客商营造亲商、安商环境。着力打造国际特色品牌。实施唯一、第一、专一“三个一”战略,由“资源唯一”到“产品第一”再到“品牌专一”打造景区。积极争取国家相关部委支持,指导帮助以张掖七彩丹霞和冰沟丹霞为重点的张掖丹霞国家地质公园申报创建世界地质公园、世界自然遗产。着力开发平山湖、焉支山——汉明长城——山丹马场边塞文化、裕固风情等优质文化旅游资源,使之成为张掖旅游新的“引爆点。大力开展创A评星工作。强化指导协调将张掖国家沙漠体育公园、民乐县金山公园等打造为国家4A级旅游景区,启动张掖大佛寺、马蹄寺等优质资源创建国家5A级旅游景区。推进甘州区芦水湾生态旅游度假区、肃南县裕固族民俗度假区，创建省级旅游度假区工作全面开展。发展主题酒店、农家乐等多种住宿类型,创建一批国家星级旅游饭店。

一个地区有与其他地区相同的一般属性，更有区别于其他地区的特殊属性。只有打破千篇一律、亦步亦趋的发展模式，找出符合自身实际的转型升级之路，才能实现科学发展。张掖经济落后，贫富差距大，人才匮乏，价值观念落后，面对部分文化资源闲置，文化产业园区规模狭小发展速度缓慢的现实，要进行科学规划布局，建设一批富有特色和影响力的文化产业基地，以招商引资的方式开发文化旅游产品，用优惠政策+丰富的文化旅游资源+良好的发展环境促进文化产业的跨越式发展，使之尽快成为支柱性产业，才能为张掖经济的转型跨跃发展探索出一条新路。

(一)挖掘文化底蕴，打造特色品牌

文化是一个地区与社会共同体的软实力，“从人类发展的历史来看，世界上不同地区的人民创造了各种多样的文明，这些文明因为不同的缘由而产生碰撞、融合、发展，进而产生新的文明。但是，文化发展的终点不可能是万流归一的独放一元独大，必然是百花齐放的各美其美”[4]。形成大品牌是张掖旅游业发展中必须面对的一个课题。所谓特色，就是要从本地资源中找出活水源头。文化产业的健康发展和持久的生命力依赖于对特色资源的挖掘，只有按照差异化发展的思路才能做大做强品牌。要组织专家学者对张掖的自然景观、历史遗迹、民族风情、民俗文化等多姿多彩的文化旅游资源进行挖掘整理和创意开发，做好产品的定位，实现历史与自然“牵手”，文化与旅游“联姻”。以“打造特色品牌，增强竞争实力，发挥龙头作用”为目标，实施景区精品创建工程，充分发挥品牌效应，以适应大旅游时代对旅游资源的品质、基础设施、配套设施的要求，通过街区、巷道、建筑，以及文化商业业态，使历史文化名城韵味逐步显现，让文化元素成为城市的核心元素。陈先达在《当代中国文化研究中的一个重要问题》中说“历史证明文化互动是文明发展的重要途径之一，不同文明之间的交流互动才能促进人类社会和思想的繁荣与发展”。文化需求是旅游的重要动因，只有具有丰富文化内涵的旅游产品，才具有持久的生命、吸引力和感召力。只有将具有特色的各种文化元素融化、展现在旅游的各个环节和一品一景中，让游客充分享受张掖文化的魅力，借助旅游平台展示张掖文化，打造品牌。加强景点景区基础设施、服务设施建设，充实文化内涵，提升文化品位，把丹霞地貌、大佛寺等打造成世界级旅游品牌，把更多的景点景区打造成全国知名的旅游景区、连点成线、扩点成片，形成特色独具、引人入胜的品牌景点、景区和黄金线路。衣俊卿在《文化哲学》一书中“一种文化的活力不是抛弃传统，而是在何种程度上吸收传统、再铸传统。”历史在张掖留下了众多厚重久远的记忆，这是打响特色品牌的独特条件。我们要充分利用这些独特的资源，遵守文化旅游产业发展的特殊规律，还历史文化以灿烂的色彩。

(二)推动文化产业融合发展，必须要有一支有战略眼光、有过硬素质、有良好作风的人才队伍

“文化并不简单地是思想观念和意识方法问题，它象血脉一样，溶铸在总体性文明的各个层面以及人的内在规定性之中，自发地左右着人的各种生存活动。”而文化旅游产业从业人员素质低、专业人才匮乏这就会影响文化产业的升级换代的步伐，要采取得力措施，加快建立新型旅游人才引进培训机制，鼓励旅游文化企业在用好本地人才的同时，大力引进高素质的专业旅游人才，遵循人才开发培训建设规律，组织实施重点文化旅游人才培训工程，加强文化经营人才、创意人才、管理人才、文化企业家队伍建设，壮大乡土人才队伍，如何使张掖的文化旅游资源得到保护传承和创新发展，人才是关键。

(三)围绕创建融合发展示范区,集聚文化旅游产业转型升级内动力

扶持培育特色农副产品和旅游商品、纪念品及旅游装备的研发、生产和销售，鼓励旅游景区创排文化演艺剧目,加快形成文化旅游商品体系;坚持推进“文化+旅游”“非遗+旅游”“群艺+旅游”“艺术+旅游”等新模式,增强康养、影视动漫、夜景夜游、灯光秀等新型业态的内生动力,确保文化旅游产业发挥最佳效益。借好“旅游+、融合发展”之势,以全省文化旅游体育医养融合发展示范区等五大创建为抓手,争取项目和资金,将“旅游+”战略从农业、工业、文化、互联网等传统产业进一步细化延伸至非遗艺术、群艺等,把过去旅游的被动附着变为核心主体,让更多产业都贴上旅游的标签,着力构建融合式旅游经济体系,加快催生新型产业发展集群,实现产业层次的优化升级。

(四)围绕创建扩大文化消费试点城市培育文化旅游产业发展增长极

完善现代文化产业体系。加大文化产业园区、基地、骨干企业建设培育力度,促进文化旅游消费。坚持办好张掖·敦煌写经书法艺术节等文化旅游节会,努力培育在全国有影响力的文化旅游节会品牌。持续抓好户外运动基地建设。立足资源优势,通过融合共建,积极争引项目,加快建设以露营基地、自驾游基地、汽车越野赛基地、山地探险基地、滑雪基地、马类运动基地、户外拓展训练基地、体育航空运动训练基地、山地越野自行车训练基地等为重点的“十大户外运动基地”和户外健身步道、体育公园、体育特色小镇。

(五)项目是产业发展的载体和有效抓手

区分张掖老城和新区的规模和功能，进一步理清思路，创新内生动力，以文化产业为基础，文化旅游体验为特色，文化休闲与文化商业为重点，创意产业为延伸，会展商务相配套来招商引资，谋划一批吸引社会投资、带动作用强、市场前景好的项目，按照市场主导、社会参与、市场化运作的模式，合理规划文化产业布局，理顺融投资渠道，努力形成富有活力的产业开发格局，努力促进由传统单一的文化观光旅游产品向高附加值、高整合度和高体验度的现代文化体验旅游产品体系过渡。

(六)围绕文化遗产传承保护,助推文化旅游产业繁荣发展

开展全国重点文物保护单位、省级文物保护单位保护区划落图试点工作实施文物保护维修项目,不断加大非物质文化遗产传承保护力度以“传统工艺振兴计划”为统领,建立一批市级传统工艺工作站,设立传承人工作室和传习所以传统工艺类非遗项目为重点,配合开展各类非遗展示展销活动。做好第五批国家级非遗项目和第五批省级非遗代表性传承人申报工作,争取更多项目进入国家和省级名录。

(七)要运用资本和市场机制建设文化旅游产业园区，使之成为相关产业的有效载体

在产业园区建设上，要采取“用产业链招商、用服务留商”的模式，使文化产业园区的各个公司之间能够有一定的关联度，才会出现商机。具体来说，就是要以西游记文化为核心元素，争取依托大沙河景区建设空地，实景再现西游玄奘张掖讲经等场景，结合高清数字体验互动等高科技手段，建设西游记文化主题公园，从而推动文化产业园区的发展。同时，扶持研发一批具有张掖标志性特色文化内涵的优势旅游产品，以延长文化旅游产业链条。赋予以祁连玉为代表的一系列地域文化产品更多的文化内涵和创意，将烙画、麦杆画、刺绣、皮雕、裕固族服饰等多品种、多类别的文化旅游产品依据不同主题故事，生产出系列产品，在旅游景区、博物馆、专卖店、各类文化博览会上展销和销售，使张掖市的文化旅游产品能够叫得响。并借助丝绸之路经济带而走向世界。

(八)以文化消费为动力，延伸文化产业价值链条

出台重点景区门票优惠政策、旅游包机奖补、旅游专列奖补等优惠政策，充分激发文旅消费潜力。

择优创建芦水湾国家级旅游度假区，启动大佛寺、马蹄寺5A景区和富来登五星饭店创建设，力争年内实现国家旅游度假区和五星饭店双突破，创建2-3家4A级景区。加快智慧旅游建设，精心打造智慧旅游平台和“一部手机游张掖”。进一步扩大“中国·张掖汽车拉力赛”“张掖·敦煌写经书法艺术节”“祁连山百公里挑战赛”“七彩丹霞热气球节”等品牌节会赛事活动的影响力。

相信未来几年，张掖必将积极融入全国全省发展大局，提升张掖作为历史文化名城的历史地位和话语权，从而吸引更多的文化战略投资者。