省级广电媒体融合传播方式创新研究

王 玲，张之其

(江西广播电视台，江西 南昌 330046)

新媒体时代，互联网时代技术使得媒体格局发生巨大变化，广电传统媒体单一的指向传播已经不能适应网络时代的传播需求，依据传播学理论分析传播现象，当下传播现象、传播规律、传播行为、传播难题都缘于互联网发展及5G技术的产生而深刻改变着，传统广电媒体如何在新媒体时代依然保持影响力和领先地位，实施媒体融合传播方式创新是形势所趋，势在必行。从全国范围来看，实施媒体融合创新的案例很多，湖北台、上海台、江苏台、湖南台均有成功案例可以分享，现以江苏广播与湖南电视媒体融合创新案例为例，以期思考省级广电媒体融合传播创新之路。

一、江苏广播融合传播创新营销与新闻传播技术的案例分析

(1)内容营销。内容营销是以营销为目的，内容为载体，将营销信息和传播内容进行二次加工结合的传播行为。内容营销可以在内容中更好地呈现营销信息，在内容外设置更多营销信息传播点，从而使传播信息能够成为被讨论和分享的传播爆款。2020年，新冠疫情的突如其来，打破了人们正常的生活和工作方式，宅家成为了人们暂时的生活状态。江苏交广网率先变更节目策划，针对宅家不易于锻炼的可能，策划出一档集广播与新媒体融合的直播节目——《牛哥的宅家运动课》，节目主持人的特点即为运动达人，节目采用了网络出镜直播，直播内容为运动达人式的主持人为粉丝听众设计定制居家运动计划，粉丝受众们每天跟着主持人的直播节目锻炼身体，增强体质，提高身体免疫力。节目播出后不仅带动了受众，影响力还延伸到了众多商家品牌，小厨娘汤扬菜、光明随心打、战马功能饮料等多个品牌主动要求签约合作本档节目，仅仅一星期就实现了近30万元的广告投放。更可喜的是《牛哥的宅家运动课》还成功促成了很多商家及品牌签约，品牌通过合作总量突破800万元。以战马饮料为例，通过微信互动等多渠道多频次进行曝光，而且是润物细无声的艺术性曝光，受众接受品牌是愉悦和自然的。江苏广播充分抓住了疫情期间网络传播的热度，将网络节目与听众互动及商家广告有机结合，抓住时机，策划创新符合网络新媒体思路，节目与直播带货符合宅家的粉丝听众当下需求，而实施直播的广播频率人员对于新媒体传播技术充分驾驭，内容、技术、营销完美融合。

(2)新闻APP。江苏广电在新闻传播上用自主化完成了有力有效的传播。其利用自制的APP实现了粉丝及时随时碎片收听的需要。江苏广电充分抓住新闻自主生产的特点，研制了江苏广电荔枝新闻APP6.0全新版本，2018年11月上线，并与成熟平台蜻蜓FM，讯飞听见签约合作，实现了24小时随身随时在线收听全新模式。产品各类板块全方位多元化用新闻服务受众。板块“城市页卡”的页面内容运用智能推荐技术方便受众使用，这是江苏广电积极适应网络移动发展特点，实施新闻传播渠道的变换，受众需求在哪儿阵地就在哪儿，而且还要使受众喜欢，让受众满意。受众想了解最新新闻这里有“城市页卡”；想投诉解决问题这里有“维权板块”24小时贴心服务，随时接受上传投诉线索，解决投诉进展，可以与总台记者实施实时互动；想辨别新闻真假有“真相帝板块”可以供查询，击破谣言还原事实真相。随身听上线，地理坐标精准定位，智能推荐加编辑推荐等，同时受众不仅可以听新闻，还可以进行社区式的新闻互动、参与投票互动等。

二、湖南娱乐频道MCN及湖南卫视“芒果TV”模式分析

(1)MCN机构。湖南广电一直以来坚持开拓创新，创新之路可谓历史悠久，媒体融合抢占新媒体领地依然毫无悬念位列全国广电行列之首，目前已经形成了强大的全媒体格局和融媒体传播矩阵。媒体融合创新试水较早的湖南台选择了湖南娱乐频道，因为它体量小，因而变革创新能够有很大的试错空间。2018年频道酝酿孵化MCN机构。娱乐频道内容生产依赖湖南广电作为坚实的后盾，运营遵循市场化机制，选择了母婴、美妆、娱乐几块阵营，短短一年抖音、快手上粉丝就超过了9000万，从市场上挖掘出了100多名短视频达人进行IP内容生产，生产出了“张丹丹的育儿经”等许多头部有影响力的短视频IP，在网络上迅速有了超级强大的传播矩阵。为适应市场经营和网络传播，进行组织机构调整和MCN机构布局，各个项目单独建机制如工作室制度，但比工作室制度更加市场化。同时成立了几大网红运营板块，达人运营中心负责签约经营网红达人，工作室负责内容传播输出，商务运营中心负责变现和经营电商店铺。适应MCN机构布局的重要工作之一在于老员工思想观念的变化和工作转型，200多人的娱乐频道，170多人实现了顺利转型与新业务产生直接关联，并成为了核心力量。MCN机构政策尊重市场、全成本核算、业绩决定工资待遇。成功实现商业闭环业态后，频道继续扩大品类复制新的业态路径，进行滚雪球式裂变式的发展模式。虽然每个业态运营独立，但是全网资源共享形成的媒体矩阵影响力达到力推娱乐频道强大起来的结果。

如果说小体量的湖南娱乐频道向MCN机构转型实现了华丽转身，那么大体量的湖南卫视则是抓住了青春娱乐之定位优势，创造了业界媒体融合的“芒果模式”。

(2)芒果模式。芒果TV应该是全国广电集团中最早战略布局于网络的传播平台，起步于2014年，湖南卫视的战略布局是用湖南卫视的内容输送给自己的网络平台芒果TV进行网络独播，事实证明这个战略举措使得湖南卫视迅速占领手机客户端移动人群市场，在全国广电率先实施了大屏小屏多元呈现的媒体融合。

芒果TV仅仅是网络传播平台而已，而湖南广电腾飞的有力引擎当属四年后的芒果超媒成立，这个引擎内容包含了芒果TV，同时它整合了文化娱乐、影视传媒、快乐购等产业链，这是个巨大的生态矩阵。湖南广电芒果TV从不将自身核心提供给外部平台，主动权始终掌握在自己手上。具体包括内容坚持自主创意策划制作，经营也同样坚持用自己的团队进行操盘，所以发展之路一直能够自我控制。湖南广电创新一直领跑于全国省级广电媒体，2020年6月1日，芒果超媒涨幅接近9个百分点，以每股近58元收盘，这天市值达到近1024亿元，公司的总市值初次冲破了千亿元大关。芒果超媒的数据显示出湖南广电领跑全国广电媒体的步伐不是一点点，湖南广电是全国广电媒体翘楚也绝非虚言。

三、江苏广播与湖南电视成功案例的启示

以上江苏广播和湖南电视媒体融合传播创新四个成功模式，选取的角度分别是内容营销、新闻APP、MCN机构、芒果模式。四个成功模式均包含了一个要素即内容和平台均为自主自制移动呈现。尤其是湖南广电融合发展堪称业界标杆，被国家广电总局“国家广电智库”称为“芒果模式”，成功之经验值得借鉴：一是坚持内容生产始终自主；二是坚持产业经营始终自主；三是坚持发展之路始终自控；四是“一体”发展“双轮”驱动的布局构架，这里的“一体”是指湖南卫视，“双轮”是指芒果TV、芒果超媒；五是顶层设计“一把手工程”强力推进媒体融合纵深发展；六是媒体融合的方向始终把握自主权。“芒果模式”是广电媒体融合发展的精品工程，得到了上级部门的充分褒奖，同时也是市场及同行认同的楷模，先进、引领、独特三大特色独领风骚。

以上成功模式给媒体融合发展传播创新带来的思考有以下几点：一是融合创新成功是抓住了媒体融合的先机，在风口上迎来了战机和转机；二是媒体发展战略规划高瞻远瞩实施有力，尤其是湖南广电紧跟政府“十三五”“十四五”规划布局，湖南广电发展之路可谓谋定而后动；三是改革创新步伐坚定，湖南台打破体制内羁绊，通过体制机制改革及再造新媒体等举措，芒果TV成为了传播创新与市场融合的媒体翘楚；四是充分发挥政府职能作用，推动广电传媒发展，法定职责履责有力，政府的有力支持使得湖南成为了中国媒体之都。

习近平总书记强调，“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通……”[1]。2020年中共中央办公厅、国务院办公厅出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，这都将给媒体融合工作带来最好和最有力度的思想指导和政策扶持。借鉴国内媒体融合成功经验，省级广电媒体布局全媒体，再造采编流程，发展融合传播的创新路径思考如下。

1.融媒体中心建设是大力推进融合转型的重要举措

媒体融合必须实现视频、音频、网络、移动端内容以及渠道的全面布局，融媒体中心的传播构架是实现这个全面布局的重要之举，可以实现资源全台各内容生产单位频率频道共享。媒体深度融合要求广电媒体内容生产由分散粗放型向集约型转变，由分散的小生产向集中化大生产转变。时任中宣部部长刘奇葆在2017年曾经指出推进媒体融合“中央厨房”是标配和龙头工程，必须要建设好使用好。而保持传统模式的省级广电依然很多，各频道频率以小而全的方式运作，内容资源、生产播出各自为政，结果是同质化严重，造成资源浪费，部门之间协同成本较高，频率频道之间基本不畅通，根本无法实现资源最优配置。目前早已建立“中央厨房”的有中央广播电视总台、江苏广电、福建广电等，资源集聚度高，采编内容集中，采访按需供给，也就是实施了采编一体化、终端发布复合化，由原来的传统单一渠道采集、封闭式生产、单向传播转向现在多元化的多媒体采集、多平台生产、多渠道分发，突破了频道频率网台的业务边界。

2.短视频是5G时代移动互联网和新媒体的制高点

5G网络时代，信息传播的每一个环节都会实现物物相连，这是个颠覆与重生的年代，全球信息产业发展的大趋势是可视性、清晰性和便捷快速性。作为广电媒体，顾名思义就是生产广播音频与电视视频的媒体，有天然的视频创作基因血统，所以在短视频转型时代也必须发挥自己的先天优势，要进行融合转型需要的岗位全员技能培训，提高频道频率新媒体短视频生产能力。以精良的内容作品驱动主流媒体，增大传播成效，实现二度再生产和市场化精心运作。从抖音网络社交平台短视频生产来看，央视新闻媒体号多达1.1亿粉丝量，江苏卫视粉丝量800.7万，湖南卫视粉丝量1504.3万，芒果TV粉丝量825.4万，而有的卫视粉丝量只有区区几十万。从粉丝量来看，广电媒体的领头雁多为卫视，区区几十万粉丝量，短视频生产能力及网络影响力堪忧，要想占据移动互联网以及新媒体制高点，短视频的内容创新生产能力需要尽快提升，不容迟缓。短视频是网络传播的重要阵地，想要在此领域立足发展，要加快体现自身特色的创作，从已有的占领先机的流量短视频账号中脱颖而出，定位、差异化都很重要。比如短视频生产水平提高后可以在“网络、客户端、微信、微博”以及自主平台“今视频”进行立体化、全方位传播矩阵，提升全网的影响力和流量提升。

3.触网跨界融合，拥抱互联网，形成放大效应

当自身条件欠缺的情况下，传播创新可以采取“借船出海”的方式，与具有影响力的互联网大IP进行开放性的合作共赢，借用渠道优势和商业模式，获取更多受众流量资源。比如成熟的腾讯、百度都是深度合作的可选大IP，腾讯在网络电视发布、受众数据、微信公众号等方面有着独特优势，传统广电可以借助腾讯合作实现网络平台电视发布、受众关注数据抓取、微信公众号等全方位合作。百度的优势是语音识别和数据分析视频数据监测，可以利用此优势合作推出语音内容产品以及进行受众数据分析研判。例如，2019年江西省的“赣云”已签约腾讯、百度、快手，但是目前来看似乎没有达到预期目标，没有从合作中开发出需要的数据，没有运用好这些网络数据形成放大效应。全媒体时代，“内容为王”仍是全媒体的核心力量，作为生产内容的广电媒体如何将核心资源发挥出优势并转化为发展能量，而不是为其他渠道输送内容而自我价值并未提升，这就需深入挖掘深层次的信息，运用更专业的手段实现信息综合，实现内容与平台的融合。

4.打造全媒体生态系统传播体

打造终端平台，实现“内容+技术”。广电媒体可以将“赣云”建立一个融合性节目平台，搭建“5G4KVR”直播系统，与政府“政务、民生服务”部门等进行深度互动，在直播间实现民生服务直播以及直播购物等功能。政务资源、城市服务资源才是受众需要的资源，转换思维从受众需要思考，布局节目生产和内容产品制作，研究政策，努力对接政府，争取政府在政务、党建、民生、旅游、教育、交通等生活全方位信息化服务领域的支持和帮助，努力形成一个民众生活需要的生态系统全媒体传播体。“信息公开是政府的一个重要职能，可以增强政府与民众的沟通，优化政府与民众的关系。”[2]受众的关注在哪里，受众的需求是什么，媒体阵地就应该在那里，服务也应该在那里，只有这样才能将广电这个具有国字招牌的媒体真正彰显国字号的权威和影响力，让受众需要了解和解决的大事难事，首先聚焦到广电这个权威媒体。

全媒体不是一次性建成的，而是需在自身的土壤中培养成长起来的，是在解决一个个痛点和问题中成长起来的。在研发上应该关注传统广电策划、采访编发核心业务流程的数字化，关注线上、线下和广播电视三者联动，关注可以触达用户、可以带来流量的业务场景。嵌入更多的互动手段，让传播从起点策划阶段开始，在采编阶段加入用户参与，节目播出并不意味着传播结束，而是希望获得更多的回响。一切可以增加广播电视互动能力的需求、O2O场景和打造社区的想法都应研发实施，这样自身需求的产品迭代才有根基。广电内部要建立一种信任机制和创新交流平台，技术网络和内容生产单位要有密切的沟通和交流，共同解决问题，相互赋能。

5.实现跨区域联合发展传播体

县级融媒体中心建设工作正在各地呈现，在媒体融合发展资金财力、发展观念、技术支撑、人才资源均不足的情况下，我们应该努力将眼光聚焦省级以下的市县融媒体中心，去探寻省、市、县三级媒体融合发展模式，建立起内容资源整合共享机制，建立起技术平台共建共享机制，实现三级跨区域媒体融合生态圈。全省各级广电应尝试共同建立一个APP，经过区域化、垂直化和专业化的系列分类整合、疾速聚集媒体融合所需的各种资源，尽快做大体量和规模，形成省市县跨区域联合发展多元传播体。在内容发布上做到策划、部署、编播相统一。在三级媒体融合模式下，省级以下网点重要新闻内容可以在省级主流媒体上以最快时间发布宣传，重要新闻内容资源可实现更大范围的传播。

6.布局融媒产品整合营销传播体

我国广电传统媒体具有文化事业性又有文化产业性的双重属性，频率频道生产经营属于自筹自支型的事业单位企业管理。营销传播是广电面临的繁重任务，传统的广告模式已经无法适应当下的新媒体时代的竞争格局，市场、商家需要的是组合拳即全案，广告客商看重的是流量变现，因此营销也必须注重“融”的理念。传统广电目前依然是频道频率各自经营，而单一资源已经无法满足客户广告宣传需求，营销方式迫切需要顺应市场，“融媒商超”是个不错的组合产品，可以努力打造，电视、电台、移动客户端有着天然不同的特点，应该根据媒体不同特点以及广告产品发展特点，将硬广资源、软广资源、专题资源、项目资源、主持人资源、个性化公益宣传资源进行资源组合，根据市场特点和平衡点对系列广告产品进行统一标价推行、分类组合而成的广告产品组和合作项目组产品进行指向选购。客户如同走进商超，按需所求自主搭配，在PC端可以实时咨询互动、实现信息反馈一键下单统一结算。如为个性化定制则可留言要求预定方案。

广告创意要围绕市场需求适合台网同播，将广告、活动、产业进行优化整合，探索新的经营项目、经营模式。如IP开发类，将节目、栏目、主持人打造成融合传播的产业链项目，经营方向可以结合大屏资源进行IP打造，成品牌后授权经营，结合大屏资源进行小屏集结社群电商经营、内容生产知识付费、直播带货、短视频生产经营销售等。活动类经营可以根据市场需求打造活动延伸产业链，可以围绕政府需求打造内容产品、活动产品，并扩大市场合作伙伴链接产业链。产业类可以将节目思维转变为产品思维，与企业共同打造联名款产品，与企业共风险共收益，还可以拓展产业边界，满足圈层需要，进行垂直领域开拓，如购车圈、育儿圈、孕妇圈、吃货圈、银发圈等。围绕广电5G风口，布局产业如高新视频、智慧社区、智慧校园等，还可以根据产业创意进行资本市场的布局。

7.“天时、地利、人和”助推创新传播

内容和经营融合传播创新是媒体融合发展的重要一环。以创新为核心的战略计划将持续推动媒体内容创意、广告创意、人才培养工作，持续推动媒体融合传播创新精品项目以及可持续的媒体融合经营项目的不断涌现。媒体融合发展不仅仅是新闻媒体的事，习近平总书记指出媒体融合发展是一篇大文章。各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展[1]。2020年9月26日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，《意见》强调，各级党委和政府要强化资金保障，加强政策支持，形成政策保障体系，支持媒体深度融合发展[3]。只有政府这只强有力的大手给予了资金、技术、人才的扶持，省级广电进入新型主流媒体第一阵营的步伐才更加坚实有力。有了政府的政策支持，自身练好内功，实施创新战略，应是可行性路径，期待“天时、地利、人和”助推省级广电走好创新传播这条路，提升全网影响力，将媒体融合之路步步走实走稳走强。