地方本科院校学报以“特色栏目”树立品牌形象策略

杨玉玲

（宁德师范学院 学报编辑部，福建 宁德 352100）

地方本科院校是指隶属各省、自治区、直辖市，大多数靠地方财政提供资金，由地方行政部门划拨经费的普通高等学校，全国共有2 500 多所.其作为我国高等教育体系的主体部分，以服务区域经济社会发展为目标，着力为地方培养高素质人才.地方本科院校学报（以下简称“学报”）顾名思义就是地方本科院校主办的学术期刊.据统计，全国高校中文科技期刊大约1 494 种[1]，在1 494 种高校科技期刊中,所属中央部委的有551 种,占36.88%;所属地方高校的有943 种,占63.12%[2]，可见地方高校学报是高校科技期刊的主力军.同样，地方本科院校学报在发挥本科高校学术研究功能方面起着重要作用.大学学报既是展示学校学术水平的窗口，又是塑造学校形象，打造学校品牌的重要传媒.厦门大学原校长王亚楠讲过：看一所大学主要看三个东西就可以了，一看教师队伍，二看图书馆，三看学报[3].可见大学学报在当时具有极为重要的作用和地位.然而在当前环境下，地方本科院校主办的学报稿源流失问题较为严重.由于地方本科院校自身地理位置不优越，学科力量总体不强，学校科研实力相对较弱，反映到学报上，往往表现为学报整体学术水平较低，无法与名校学报或专业类核心期刊相比.同时受到科研评价指标的影响，地方本科院校的老师总是将优稿优先投向SCI、EI、核心，或者其他重点院校的期刊以及专业期刊，而本校学报往往成为他们退而求其次的选择.这使得很多能够代表本科院校最高水平的研究论文流失于校外，无法体现地方本科院校的一级学科对学报栏目的支持，学报栏目本身的学科专业性没有发挥到最佳水平.针对这一不争的事实，学报如何突围，如何在困境中寻生机，在艰难险阻中找出路，这是当前办刊人亟需讨论的课题.研究和实践表明，创办特色栏目是地方本科院校学报突破困境的有效途径之一[4-7].本文结合目前特色栏目出现的普遍问题，探索创办“特色栏目”树立品牌形象策略.

1 地方本科院校学报通过“特色栏目”提高竞争力

1.1 “特色栏目”要选题有特色，栏目有新意

学报自办“特色栏目”要突出“特色”,与普通栏目千刊一面相比，要形成鲜明的文化个性和特色；这不仅需要栏目内容设计新颖，紧密结合本校学科和地方社会发展需要，而且在形式方面还要有所创新.这类栏目创新体现了三个特点：一是地域特色，二是历史传统，三是学科优势.就目前特色栏目设计形式来看，相较于设计与经济、社会政治相关联的特色栏目板块，地方文化和本校特色学科更加受到学报的青睐.出现这一现象产生的原因主要有：首先，策划和地方政治经济相关的特色栏目时，不仅要考虑涉及到的栏目能否得到可持续发展，而且此类型栏目专业性和学术性要求也较为苛刻，容易触及敏感话题、引发不必要的争议；其次，由于社会经济与政治类栏目具有较强的专业性和地域性，不具备普适性，使得栏目的吸引力不足，投稿作者群体范围狭窄，容易出现设置时“轰轰烈烈”，办刊中“无米下锅”的尴尬局面.相反，以弘扬和宣传地方民族文化、特色文化为核心的自办特色栏目，不仅内容新颖，而且易引起本校、本地区投稿作者及读者的共鸣，往往能带来较好的社会效益，促进学报品牌形象的树立和竞争力的提升.

1.2 “特色栏目”要注重树立学报品牌形象

当前我国已经迈入品牌消费时代，人们所追求的物质和精神消费无一不体现出强烈的品牌意识.所谓品牌形象，就是能够使自身所提供的产品和竞争对手相区别以获得受众群体普遍认可的一种特殊标志，这是通过日积月累慢慢形成的.映射到地方本科院校学报上即为其所刊发的“名栏”“名篇”，这不仅代表着向科研工作者呈现出的核心价值观念和学术成果，而且还包含着学报人的办刊理念.尤其是在论文投稿越来越难，论文质量要求越来越高的今天，学报“特色栏目”也应具备品牌意识的特征，具体表现为：一本学报整体很普通，却因其中一个特色栏目引发众多学者关注，许多科研工作者往往只因这一个特色栏目记住了这个学报，他们在有大作需要投稿时会下意识的选择此学报的特色栏目.例如《黄山学院学报》“旅游研究”特色栏目，该栏目充分利用和发挥了黄山市旅游资源优势，主要刊发旅游学科建设、旅游经济、旅游管理、旅游地理学、旅游企业的组织和管理等方面的研究文章，该栏目顺应国家大力倡导发展旅游经济的方针而设，大量研究旅游的优质稿件被吸引来，并且取得了很好的品牌效应.在全国高等学校文科学报研究会地方高校学报第二届栏目评比中，《黄山学院学报》“旅游研究”栏目被评为优秀栏目，树立了自己的品牌[8].

品牌形象能够提高学报影响力，形成特定的栏目作者群；亦或是促使作者在寻找特定类型的高校特色栏目时直接选择此特色栏目.因此，学报自办特色栏目便是能够代表其品牌形象的主要构成元素，例如，当人们提及某个地方本科院校学报，便会立马想起该学报下最具特色的栏目，这便是所谓的品牌意识.品牌和文化之间的联系十分紧密，各个企业、机构以及组织之间品牌文化力的竞争其实就是利用品牌向公众传达文化思想，以期迎合甚至是影响不同群体的价值观念、意识思维等.所以，对于学报而言，自办特色栏目是向观众传达自身特色品牌文化力的主要手段.原因在于当今社会已步入文化冲击的时代，在这个大背景下，人们习惯于把任何问题都放置在文化层面上进行深层次的探讨、研究和思考；文化和经济之间的联系愈发紧密；文化消费也随之步入快速发展的旺盛期；只要产品当中的文化价值越大，那么它的经济价值就会越高.上述种种因素都表明自办特色栏目正是地方本科院校学报提升自身品牌文化影响力、竞争力的关键所在.学报自办特色栏目内容当中，文化和学术价值含量的高低是决定该学报、甚至是该高校整体在群众心目当中形象的关键因素，这必定会直接影响到学报的阅读和下载量.综上所述，学报自办特色栏目的构建和革新，对其自身品牌形象的树立和改善的重要性不言而喻.同时，也可从学报特色栏目不断涌现的趋势看出，人们对于文化知识、精神营养的需求程度也在不断增强.

2 地方本科院校学报制作特色栏目中存在的问题分析

虽然自办特色栏目是树立地方本科院校学报品牌形象的关键所在，但是在创办过程中往往会面临许多困难和阻碍，尤其对于综合刊特色栏目来说，不仅受限于人力财力问题，而且创办时还要时刻注意特色栏目的差异性和专业化.

2.1 差异性

当前，在自办特色栏目方面，实力和文化底蕴雄厚的知名高校学报凭借自身的知名度和资源优势，可以吸引和招揽大量知名专家学者一同创办优秀特色栏目.如《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》注重对前沿学科、前沿观点、前沿思想的深度聚焦和广度延展，开辟“中国知识体系问题研究”“中国学派”等专栏；对“人类命运共同体”“人类卫生健康共同体”等标识性原创概念的内涵、特点、原则、主线、进路展开深入研究，突出中国立场、中国智慧、中国价值.聚焦国家重大理论和现实问题，瞄准国家经济、社会、文化、生态等热点、难点、焦点话题[9].另外，此类知名高校学报也因自办的特色栏目，培养出了一批有名的专家.因此，可供知名高校选择的自办特色栏目的主题也随之更加广泛，几乎能够涉及到人文自然学科的全部内容.由于地方本科院校学报无法像知名高校学报拥有十分丰富的学术资源和优秀的学术人才这两个基本的学术研究条件，经营管理方式也受到了较大限制，竞争力也自然不如知名高校.这便需要地方本科院校学报在自办特色栏目的内容编排和制作方面具有自身特色，以差异性取胜.

从营销角度出发，品牌即一种特殊的符号、图案、设计和名称，亦或是这些元素的有机整合.这主要是为了能够和竞争对手所提供的产品和服务进行区分，以差异化优势形成具有自身特色的产品属性，进而实现自身竞争力的提升.因此，地方本科院校学报是否能够根据自身特色进行准确的差异性定位，是实现差异化优势的关键所在.

差异性既要考虑栏目的特色，同时要注意影响力和覆盖率，要使栏目所属的学科具有宽广的研究领域和研究价值.这便于栏目深挖和延展，以确保较大的受众.地方本科院校学报与生俱来的“地方性”使得其特色栏目的设置容易走向“小众”，诸如《黄山学院学报》的“徽州文化研究”、《滁州学院学报》的“皖东文化研究”、《莆田学院学报》的“妈祖文化”、《蚌埠学院学报》的“淮河文化”等，“小众”表现在关注者和研究者的群体相对较小，不利于栏目持续发展.所以要注意栏目的覆盖率和延展性，以《内蒙古师范大学学报（自然科学汉文版）》为例，其特色栏目“科学技术史”依托校内科学技术史学科，因早期科研主要集中在数学史和天文学史上，该栏目主要以数学史和天文学史类的文章为主，随着时间的推移，其学科范围有了很大的扩展，先后又容纳了工业史、技术史，甚至还涉及建筑史、城市史和考古学等领域，因此，应对“科学技术史”栏目再进行优化和细化，将部分内容提取出来，设立更适合学科内容的栏目，如考古学、城市发展史等栏目[10].

此外，差异性并不只是单纯的和他人与众不同，而是要做到正面、积极且富有价值的差异化，比如自办特色栏目的总体定位、内容编排等，都要在符合大众审美和社会主义核心价值观的前提下实现差异化，如此才能获得大众认可，真正发挥出自办特色文化栏目应有的价值.然而，随着时代的发展，社会文化不断革新，事物也随之不断变迁，一所高校学报的自办特色栏目可能会因为一种特殊的差异性具有独特吸引力，而这种吸引力却因社会、文化、事物的变迁只能维持一段时间，不可能一直存在.在时代快速发展变迁的背景下，学报自办特色栏目的形式和内容也会随之推陈出新，并且随着其他学报技术和人才水平的提升，实力也在不断壮大，完全有能力打造出具有差异性的精品自办特色栏目.所以，原地踏步便等于退步，原先由于差异性所带来的吸引力会随着时间的流逝而逐渐削弱，即一成不变的差异性会逐渐转变为陈腐.一个特色栏目的差异性同样需要制作者不断地探索、维护，通过对特色栏目的不断改版更新来维持其差异性.因此，地方本科院校学报的自办特色栏目在实现差异性的同时，也要紧跟时代发展的脚步，通过不断的推陈出新来维持这种差异性，以确保对观众的吸引力.综上所述，不断地进行自我审视、自我超越和创新是学报开办特色文化栏目工作当中的重要环节.

2.2 专业化

首先，实现自办特色栏目的专业化需要强大的人才基础作为支撑.特色栏目的内容一般都会涉及多个学科、不同领域的专业化知识，这就需要不同学科领域和研究方向的专业学者共同协力完成特色栏目的制作.因此，地方本科院校学报创办特色栏目更加困难.一是因为栏目相关的本校研究专家的成果资源分散、流失.由于科研考核评价指标以刊评文，对刊发在SCI、EI、核心期刊、专业期刊、985/211 大学学报等不同级别的刊物划分了不同的考核计分，作为地方本科院校的特色栏目对校外高质量稿件的吸引力大幅降低，很多代表本科院校最高水平的研究论文流失于校外，以致本科院校的一级学科对栏目的支持不能体现；二是地方本科院校学报编辑队伍的专业化程度不高.受多种因素影响，地方本科院校很少花费高价引进符合学报发展的专业化人才；同时，地方本科院校的编辑部大都人员编制短缺，编辑部主任既要做管理策划，又要做编辑校对；编辑既要做编辑校对，又要做编务，一人分饰多角色，往往被案头书稿和琐碎事务所绊，无暇更多关注研究课题，因而在进行选题策划和栏目设置时，捕捉学科前沿问题和发展方向，发挥学术导向作用的能力有待提高.另外，编辑要具有全面掌控学科热点和学科前沿动态的能力，以及具备与学科专家良好沟通的能力，做学者型编辑，从这个角度来说，地方本科院校的编辑专业素养还有待提高.

由此可以看出,专业性对于地方院校学报特色栏目来说极为重要，实现特色栏目的专业化也极为不易.作为学报编辑不仅从事学术出版工作，而且承担着学术规范、学术精神等文化产品的生产和传承[11].文章内容的准确性、规范性应作为自办特色栏目的核心要求，然而，对于专业化知识的对错并不是一般人可以进行判断的，并且学术界对于同一个问题很有可能存在多种不同的见解.因此，自办特色栏目便需要不同学科领域的专业学者和研究人员共同商议，以确保内容的准确性，将发生争议的可能性降到最低.另外，人才的专业化还体现在办刊人的专业水平.在自办特色栏目中不仅需要学科专家提供优质稿件，还需要专业的办刊队伍组织策划.在版块策划方面，不仅需要具备专业和丰富工作经验的人员，而且还要求整个策划团队中有能够对各学科领域专业知识进行全面把控的专家，以此确保内容和框架相吻合，背景资料选用恰当.自办特色栏目从主题定位、框架策划到栏目发展规划，无一不需要各方面专家的统筹把控.这些均需要有丰富办刊经验的主编精心策划协调.

其次，在特殊栏目策划过程中要注意学科融合发展带来的变化.21 世纪科学技术高度融合发展，传统学科独立发展的模式早已被打破，多学科专业之间的合作、跨专业甚至跨界联合发展是当前诸多学科专业深化的趋势和方向.“多学科交叉融合”既是学科发展的趋势，也是产生创新性成果的重要途径，体现交叉学科研究成果的优秀稿件也越来越多.一篇学术论文可能体现多个相关的学科协同合作的成果，也可能涉及多个学科的发展理念，我们在设计特色栏目时不能局限于传统的以学科划分的思路，也不能局限于靠单独一个特色栏目打造学报品牌的理念.从当前发展情况来看，系列特色栏目更具发展前景.因为其具有延续性的特征，可供选择的题材相对较为丰富，还可从多个角度和切入点入手，使所要传达的思想、价值观念更加清晰和深刻，能够吸引一批稳定的阅读群体.不仅如此，相较于单一的特色栏目，一个优秀的系列特色栏目显然更加具有吸引力和感召力，所产生的社会效应也会更好.单一栏目内容过于肤浅、深度不够，从而导致读者们所获得的信息、知识、资讯等都较为有限.然而，系列特色栏目的内容也不宜过于冗长，原因在于读者的目的是透过特色栏目拓宽视野、获取新知识，当系列特色栏目的内容过于冗长时，便会造成读者对相同的主题和样式丧失新鲜感.

最后，在自办特色栏目制作过程中，需要确保通过文字、图像等媒介所传达的内容和信息与特色栏目的贴合性、准确性和全面性.犹如摄影展品，即使具备了超高的摄影技巧，能够带给观看者强烈的视觉冲击，若展品内容和展会主题有所差距，则无法达到预期目的.此外，地域性文化的展示往往都忽略了和其他地区文化的横向比较，造成这种现象的原因主要在于没有准确把握所要展示内容的根本特质.比如地域文化栏目若涉及到了和古代建筑这类专业化较强的领域，一旦缺乏此类专业人才，则会导致对该方面的内容理解只是流于表面，极易因内容的不准确和不全面而引发争议.综上所述，学报自办特色栏目应以专业化知识为基础，抓准重点，以此来确保内容的专业性、准确性和全面性.

3 关于地方本科院校学报自办特色栏目的经营之策

通过学报自办特色栏目在实际制作和策划过程中所面临的问题发现，相较于其他栏目，特色栏目所要面临的差异性、专业化问题和资金人才问题更大.因此，针对以上问题，提出以下学报自办特色栏目可持续发展的建议.

3.1 精选题材，发挥地区性优势

首先，地方本科院校学报在自办特色栏目的题材选择方面，要尽可能结合地区特色，充分发挥地区差异性优势，从当地特色资源中发掘素材.这不仅体现出贴近性的特点，有利于吸引力的提升，而且还能够确保内容的新颖和差异性.题材选择表现在两方面：一是发掘地方特色自然资源创办特色栏目，如《南阳师范学院学报》创办的“区域地理”栏目，就是依托南阳本地的南水北调中线工程源头的区域位置优势创办的.其刊发了大量反应南水北调工程相关的生物、经济、生态环境保护及区域建设等相关研究的新成果新理论，吸引了国内外学者的关注，提高了学报的知名度[12].又如，《河南理工大学学报》结合当地煤矿资源优势创办了“矿业安全”“采矿工程”栏目，取得了较好的品牌效应.二是依据地域文化资源优势创办特色栏目.可通过发掘当地优秀素材，特别是和历史相关的内容，通过搜集相关资料和素材，使自办特色栏目内容更加丰富形象，进而达到更好的表现效果.如《嘉兴学院学报》的“嘉兴名人与嘉兴文化研究”、《湖州师范学院学报》的“太湖文化研究”、《成都大学学报（社会科学版）》的“巴蜀文史”栏目[13]，因此，如何获得优良的素材，便是学报自办特色栏目急需解决的问题之一.一般可以通过向相关领域的研究专家咨询以获取资料素材，也可以通过当地的博物馆、图书馆等文化部门来获取.如《湖南大学学报（社会科学版）》 的“岳麓书院与湖湘文化”；《安徽大学学报（哲学社会科学版）》 的“徽学”；《湘潭大学学报（哲学社会科学版）》 的“毛泽东思想研究”等在深挖地域优势文化办特色栏目方面都很成功[1，14].

其次，具有地方特色性的题材，不仅可以吸引当地学者，而且对当地文化感兴趣的其他地区学者，也会选择关注，有利于稿源的拓展和提升.因此，地方本科院校学报可以先以本省内市场为基础，通过品质的逐渐提升扩大自身影响力，以期打开临近省的市场，甚至是全国市场.同时，虽然自办特色栏目在受众群体和内容的定位方面可选择地方化，但是在内容质量、深度的把控方面却不可放松，应向国内外优秀高校学报学习，借鉴先进的策划方案、制作方法等成功经验，以期提升栏目内容、形式的深度和层次，进而达到增强特色栏目感召力和竞争力的目的.让地方本科院校学报的自办特色栏目走出地方，面向全国，甚至与国际接轨.

3.2 依托地方本科院校优势学科，打造专业化特色栏目

学报的自办特色栏目必须要拥有各个学科领域的专业化人才，才能确保制作的专业化.因此，依托本院校特色和优势学科来办特色专栏，可为特色栏目的制作打下坚实的科研人才基础.地方本科院校因建校历史、师资力量等方面的不同，因而在学科建设、学术水平等方面千差万别，但每所高校都有自身的学科优势和特色，学校在这些优势和特色学科建设上也是不惜花重金引进学科带头人和培养科研团队，所以优势学科往往具有较高的研究水平和深厚的学术积淀，科研成果较多，依据学院优势和特色学科创办特色栏目这是支撑学报特色栏目续存不断发展的“生长点”.

另外，对于地方本科院校学报来说，相较于聘约校外各学科领域的专家稿，打造属于地方院校学科领域的专业化人才既能节省资金又便于学校推进落实.但是当前许多地方院校学报自办特色栏目在办刊过程中出现办刊初期稿源尚足，两三年后约稿困难的现象.这就需要学校的支持，要强化学报特色栏目的品牌效应，必须从高校管理层面加强对特色栏目的培育，给予有利的办刊环境，鼓励专业院系对学报特色栏目的支持和配合.要长期稳定发展，同时还应创立学校一流学科专家与学报特色栏目建设的协作机制，为学报和专业院系有力协作提供支持[15]，真正为学报栏目提供有效的支撑.

依托地方本科院校优势学科创办特色栏目应通过以下三个途径实现：一是凭借学校特色专业，例如沈阳工程学院凭借电力特色专业，创办“分布式能源”专栏，吸引了包括清华大学、国家电力公司、华北电力大学诸多专家学者投稿，取得了以特色栏目带动全刊发展的良好效果.再如《河南中医学院学报》创办的“艾滋病防治栏目”，用中医的思路探寻防治艾滋病的良方.二是凭借学院优势学科创办特色栏目.比如：以《渤海大学学报（自然科学版)》“食品科学”栏目为例，从2013 年开始创建“食品科学”栏目，该栏目以渤海大学食品科学学科雄厚的科研力量团队为后盾，持续刊载有关食品安全、农药残留处理、水产品的深加工和贮藏方法等方面的学术论文，内容也受到了广泛关注[4，16].随着刊载论文的不断增加和社会影响的不断扩大，该栏目被辽宁省新闻出版广电局评为“辽宁省期刊优秀栏目”.《渤海大学学报（自然科学版)》学报被“中国科技核心期刊”收录，2020 年被评为“中国高校优秀科技期刊”，多次荣获教育部科技发展中心颁发的“中国科技期刊论文在线优秀期刊一等奖”[17]，同时与研究力量雄厚的相关科研团队保持长期合作，实现了学科发展与栏目发展携手共进，互利共赢.

由此可见，地方本科院校学报在开办特色栏目时，若能够和高校建立合作关系，将会是一个合作共赢的局面.当然，这还需要高校管理层从工作量认定和学术研究等方面加以政策引导，制定促进特色栏目和学科建设的深度融合机制，使专家学者对学报栏目的成果转化得到认可，将学报特色栏目的发展和大学学科建设努力形成合力方可实现.

3.3 强调社会效益的创造，获取政府支持

在地方本科院校学报开办特色栏目的过程中，还需要注重社会效益的创造.即学术期刊要接地气，要为地方政治、经济、文化和学校专业建设的发展服务.要结合地方需求创办特色栏目，比如以旅游业为主的广西来说，在旅游信息的介绍和传播方面，媒体的作用不言而喻，旅游者们大多都是在媒体、杂志上获取景点信息.因此，学报自办的和旅游相关的特色栏目便可以以此为切入点，进行题材的选择和内容定位.在实际制作过程中充分结合地方特色文化，既要确保内容的准确性和全面性，又要强调社会效益的创造，为宣扬本地文化、带动本地相关产业的发展做出贡献.同时，学报也因在社会效益方面的贡献，获得政府在资金以及人才等领域的支持.同时，学报自办特色栏目在题材和内容定位时，应尽量紧跟时代发展和政府当下宣传的需要，争取融入政府的宣传项目，以获得政策和经济支持，为自办特色栏目的可持续发展奠定坚实的资源基础.如前文提到的《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》设置特色栏目时紧跟社会热点和政府宣传需要，取得了良好成效.此外，若题材和内容符合当下时代潮流和政府宣传需要，对于受众群体的吸引力则会更高.

另外，学报可以与各类研究中心和社会企业合作，促进产学研协作发展.如内蒙古蒙草生态环境（集团）股份有限公司以驯化乡土植物进行生态修复为核心，主要开展生态修复、现代草业和种业科技研究，将“草业研究”创设为特色栏目，从而一方面实现产学研一体化，另一方面有利于将科技成果更快更好地传播出去[10].《渤海大学学报（自然科学版)》“食品科学”栏目，也是面向环渤海经济圈，以服务地方经济、社会发展需求为导向，从农(水) 产品贮藏加工与安全控制出发，与辽宁安井食品有限公司、辽宁辉山乳业集团、锦州笔架山食品有限公司、大连獐子岛集团股份有限公司等省内外50 余家知名企业建立了紧密的产学研合作关系[17].综上所述，学报自办特色栏目在创办经营过程中，若能取得当地政府、社会科研团体地支持，这有利于栏目创办经营和拓展.

3.4 多种方式经营，提升特色栏目价值

抛开传统的思想，学报不仅是文献的载体，更是一种商品，通过被学习、利用及不断更新，从而获得价值的提升[18]，因此，创办学报特色栏目应该积极开发多元化的功能，从受众角度出发提供更全面、更优质的服务.一方面，可与出版社之间建立合作关系，利用创办成功的系列特色栏目创办精品、系列书籍，创造更大的经济价值，扩大学报的受众群体.如学报在成功创办特色栏目的同时，通过网络售卖，并将相应的版权单项售出，受众对象可以是同类高校学报，也可以是相应的企业，通过多种方式创造效益，将特色栏目的价值最大化体现.以上的模式在西方也被称之为“辛迪加”经营模式，当学报特色栏目出版书籍并将其版权发售时，能够最大程度的发挥学报特色栏目价值.另一方面，从传播手段来说，应提升使用数字化的程度，充分利用各类信息资源，介入对数字化出版的内容和形式的创新尝试，突出学报特色栏目，努力使特色栏目价值最大化.