基于产业价值链的我国音乐产业发展模式及其机制研究——评《音乐产业的发展模式与运行机制》

任洁玉

（西安音乐学院 陕西西安 710061）

随着经济的加速发展，国民在物质生活水平日益提高的同时，也对文化生活提出了更高的要求，在市场机制和国民文化消费需求的双重影响下我国文化产业迅猛发展并逐渐成为国民经济发展的重要推动力。以价值链理论为基础，对我国文化产业进行研究和解剖能够是明确文化产业与经济要素之间转化机制的重要思路。音乐作为我国最传统、最古老的文艺形式，在当代文化产业中有着重要地位，尤其是信息技术全面普及之后，我国音乐产业链条逐渐完善，形成了以流行音乐、经典声乐、数字化音乐等为载体的多元化音乐文化体系，带动了与之相关的技术产业、实体产业、虚拟产业的壮大和发展，在市场环境下实现了文艺要素向经济要素的转化，极大的推动了我国社会主义市场经济的发展。

《音乐产业的发展模式与运行机制》（经济管理出版社）由刘佳独著，本书以音乐产业作为研究对象，以产业链理论为基础对音乐产业的发展模式和运行机制进行了深入研究。从音乐及音乐产业发展等基础理论研究成果人手，结合美国、韩国、印度等国家的音乐产业发展特点和模式，对创作环节的社会主导模式、制作生产环节的技术主导模式、推广销售环节的经济主导模式、消费购买环节的社会与经济共同主导模式及其机制进行了系统研究。

从内容上看，包含绪论在内，全书共九个章节，每章节侧重点不同，但都紧紧围绕“音乐产业”和“产业链理论”进行了研究，作者在书中对音乐产业链本身、音乐产业链的市场价值、发展现状、未来发展趋势等诸多关键问题进行阐释，力图找到我国文化产业及其子产业发展的市场特征和规律，从而为我国文化产业发展和社会主义市场经济建设提供经验参考。

第一章为本书的绪论部分，本部分共包含四方面内容，分别是研究背景与现状、研究意义和内容、研究方法与技术路线、创新之处四个板块，作者在本章中提出“音乐产业是依赖于基本的音乐创造活动而存在的一种文艺产业形式，其以音乐创造为核心，以相关投入为基础，是一种典型的中心制文化产业形式”，诚然音乐产业与其他产业的差异就在于产出的产品差异，它是一种带给人精神愉悦的无形商品，而人们对音乐产品需求的日益变化，也使该产业具有其他产业所不具备的特殊性。音乐产业的核心是向音乐受众销售音乐产品，而音乐产品的生产随市场需求及消费者喜好的变化而进行生产。随着信息技术的发展与进步，人们对音乐产品的需求也开始向数字化渠道转变，实际上是人们的物质生活水平提高后，其必然会对文化生活产生更高需求，市场供需关系的改变是文化产业产生并发展的核心动力。因此，本书虽然是基于产业链理论对音乐产业进行研究和解剖，实际上是一种“抛砖引玉”，是对现阶段我国文化产业的发展进行定向、定量研究与解剖。作者并未在绪论部分展开深入研究和探讨，没有展示太多内容，但就本书的基本逻辑、主要框架和主要研究问题进行了陈列，为读者构建了基本的音乐产业框架，同时也指明了本书的主要研究问题，可以使读者有目的、有针对地展开阅读，提高了全书的实用性。

第二章为音乐产业及其价值链，本章内容分为三个板块，分别为音乐及音乐产业发展、音乐产业基本特征、音乐产业价值链的发展演变。作者在本章中指出“价值链理论最初由迈克尔·波特提出，他认为企业在其设计、生产、销售及售后的过程中涉及多种相关联活动，企业的经营活动正是这些相关联活动的集合，而价值链就可以说明这些活动之间的关系。在实际的生产经营活动中，无论是基本活动，还是辅助活动，尽管活动内容不同，但却有着很强的关联性，并形成一个完整的为企业创造价值的价值链。……”国民对文化生活的需求不断增加，使得音乐具备从文艺要素转化为经济要素的可能性，从而带动了相关产业发展，促进了就业、创新、技术研发等，将抽象的文化要素转变为经济实力，实现经济发展的多元化，从而推动了我国产业结构的优化和升级，推动了我国市场经济的建设与发展。

第三章为音乐产业价值链的国际比较，本章则是对美国、韩国、印度、中国四个国家音乐产业发展现状进行了对比，并结合经济发展态势、文化产业发展特点、社会主义市场经济供求关系等信息对我国音乐产业发展和建设进行了蓝图设计，对我国当代文化产业建设具有一定的启示意义。

第四章为音乐产业价值链治理，本章则是以产业链理论为基础对我国音乐产业的发展模式进行了反思并提出了相应的治理方法和改进建议。在本章中，作者提出我国音乐产业存在三种不同类型的治理模式，分别是直销模式、增值服务模式和业态融合发展模式，并认为在数字化背景下业态融合发展模式是音乐产业和文化产业的最高效治理模式，也是最能保护音乐创作者知识产权的保护模式，也是最便于用户消费和体验的治理模式。

第五章为创作缓解的社会主导发展模式，本章节就音乐创作的界定与特征、音乐创作机制、音乐创作生产环节的对策等四个音乐创作的关键问题进行了探讨，并以凤凰传奇的最炫民族风的创作为案例进行探讨，深入探究了音乐创作的特征、音乐创作的运行机制，分析了我国音乐创作活动中存在的局限性和不足并提出了相应建议。正如作者在书中所说，音乐创作是音乐产业的核心，音乐产业的建设与发展必然依附于音乐创作活动，因此从某种意义上来说音乐产业是音乐创作活动的辅助部分、销售部分、后勤部分，如果音乐创作活动的秩序无法保证，那么音乐产业必然会进入一种畸形发展状态，我们要保证音乐产业源头的质量。

第六章为制作生产环节的技术主导发展模式，本章包含了制作生产的界定与特征、音乐制作生产环节的发展模式、音乐制作生产环节的运行机制、音乐制作生产环节的对策建议四部分内容，同时在最后援引酷狗音乐的运行和发展为案例进行分析和论证。其实进入21世纪以后，音乐制作生产环节已发生巨大改变，从音乐产品的载体和形式就能够看出来音乐创作、制作与生产的变化，传统的磁带、CD等音乐产品形式逐渐转变为MP3、MP4、AVI等形式，音乐产品的形式也不仅仅局限于唱片，而转变为迎合大众需求的数字单曲与数字音乐专辑。在互联网不断普及、信息技术快速发展的大趋势下，数字音乐下载方式开始得到更多音乐爱好者的认可和支持，从网上下载或收听歌曲依然成为一种流行趋势，人们的音乐消费习惯已经从传统的磁带形式转变为了数字形式。

第七章为推广销售环节的经济主导模式，继音乐创作、制作与生产之后，销售是将音乐的文艺要素转化为经济要素的关键环节，销售量决定了音乐作品的经济效益，也提示了音乐产业的发达程度，其是音乐产业中的指标性数据。本章也是基于界定和特征、发展模式、运行机制、对策建议的逻辑进行编写，最后以中国移动彩铃业务为案例进行实证分析。音乐产业本质上就是音乐产品推广和销售过程中辐射形成的经济链条，音乐产品推广和销售的范围、规模直接决定了相关音乐产业的影响范围和规模，因此采取合理的措施对音乐产品进行推广和销售，吸引更多的消费者是整合音乐产业资源、推动产业结构优化和升级的有效思路，移动彩铃业务采用了增值服务的音乐产业治理模式，以低成本的绑定销售实现了音乐产品的“薄利多销”，虽然移动彩铃业务不是音乐产业发展历史上盈利最高的销售模式，但从长远看其为消费者提供了一种音乐产品消费的可能性，让更多消费者能够关注并享受到音乐产品，培养了大量的音乐产品的潜在消费者。

第八章为消费购买缓解的经济与社会共同主导发展模式，本章共包含了消费购买环节的界定与特征、音乐消费购买环节的发展模式、音乐消费购买环节的运行机制、音乐消费购买环节的对策建议四方面内容，最后以旭日阳刚《春天里》为案例进行了实证分析。消费是音乐产业链上的最终环节，经过消费环节后音乐的文化要素就转变为经济要素，经过推广和销售后，如何刺激消费者进行消费则是扩大音乐产业效益的核心所在，这是每一个音乐创作者、音乐制作人以及其他相关运营商均需要思考的问题。由于音乐产品属于非物质性的消费品，消费者在购买音乐产品中获得的体验与购买食品、服装等物质性产品存在显著差异，因此需要充分考虑消费者的消费心理、产品的消费特征、产品的消费机制等问题，让消费者能够安于消费、乐于消费，从而更好地将文化生产力转化为经济实力。

第九章为研究结论与未来展望，本章则是对全文内容的总结，从产业链角度阐述了我国音乐产业创作、制作与生产、推广与销售、消费等四个环节上存在的局限性，探讨了我国文化产业发展的困境，最后从我国现状出发提出了音乐产业（文化产业）发展的建议与展望。

信息技术的普及为我国音乐产业发展带来了新的特征，尤其是网络运营商的加入直接打破了传统音乐产业价值链上音乐制作公司（主要是唱片公司）对音乐产业的垄断，为一些拥有才华的原创个人，或自主创业的音乐制作室以及音乐网站等成为内容提供商创造了机会，这是我国音乐产业能够加速发展的社会基础条件。同时互联网的不断普及，数字音乐下载方式开始得到更多音乐爱好者的认可和支持，从网上下载或收听歌曲依然成为一种流行趋势，这为音乐产品的销售与消费提供了新的形式，这是音乐产业链中间环节的调整与改变，产业链中游也有原来的音像产品生产厂商，转变为版权服务商、增值服务提供商（SP）和服务平台等，目前国内典型的 SP 服务商包括九天音乐、华友世纪等，服务平台提供商包括中国移动、联通、电信等，在突破传统音乐产业价值链上的垄断特征后多运营商的竞争使得音乐产品价格迅速降低，使音乐产品成为了一种大众消费品。产业链下游即终端用户，人们不必再去终端销售点去购买磁带、C D等，只需通过网络收听音乐，或通过移动通信网络订阅包括彩铃、音乐收听与下载包月服务等。整体来看，数字音乐产业价值链各环节之间的联系更加精密，分工更加明确，合作大于竞争。上述的种种新特征是音乐产品能够大范围推广和消费的重要原因，也是我国文化产业价值链逐渐完善的重要推动力。可以预见的是，未来音乐产品会更加大众化，价格也更加亲民，我国将进入音乐产品的全民消费时代，为此需要做好以下几方面工作：1）加强数字音乐版权保护，推动数字音乐产业发展，充分保障音乐产品创造者的权益。2）建立合理的利润分配规则，完善数字音乐产业价值链，使音乐产业价值链治理更加科学化、合理化，实现音乐产业（文化产业）的良性发展循环。3）多元化音乐产业链治理模式，实现直销模式、增值服务模式、业态融合发展模式等多模式的多元化治理模式，推进我国音乐产业又好又快发展。

综合来说，《音乐产业的发展模式与运行机制》的研究为我国音乐产业的发展和治理提供了参考，也为音乐产业各参与主体的未来指明了方向，同时能为文化产业及其子产业的发展提供一些对策建议，对于相关专业研究人员、学者以及在校生均具有较高的阅读和研习价值。