农产品区域品牌建设策略研究——以佳县红枣为例

白 茜，张 迪

(榆林学院 管理学院，陕西 榆林 719000)

品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。农产品区域品牌则是指选取某一地理、行政区域内优势突出且被市场广泛认可的农产品，冠以产地名称，品牌为所属地所有农户共有的公用品牌。这一概念一般和产业集群相联系，可通过政府对品牌的培育及整合营销带动地方经济效益同时提升社会效益。

1 佳县红枣产业发展概况

佳县位于陕西省东北部，黄河中游晋陕峡谷西岸，总人口27万人，其中农业人口23.6万人。因其特殊的地理环境成了枣树的优生区。截至2019年底，全县枣林面积达5.46万hm2，其中进入挂果面积就有3.66万hm2，有机红枣基地2万hm2。红枣产量达2.25亿kg，产值9亿元。红枣品种90%以上的是以油枣、木枣为主。全县有枣业合作社86个、红枣加工企业58家，小型红枣加工点500余个，全县红枣加工能力为0.5亿kg。从2015年～2019年的佳县红枣产量数据来看，年均产量达2亿kg左右，其中红枣粒大饱满口味更甜醇的可直接进行简单的烘干包装即可销售，占总产量的15%～20%，而50%～60%的红枣则通过深加工成枣饮品、枣粉、枣干后进行销售，剩余残次枣用于加工成红枣饲料。现有红枣品牌有佳县油枣、家家珍、佳州红、枣缘红、陕北红、千年红枣等。

2 佳县红枣品牌建设现状及问题

2.1 产品区位优势明显

佳县红枣有着3000多年的栽培历史，是我国最早的红枣起源地和产区之一。2001年，佳县被国家林业局(现国家林业和草原局)命名为“中国红枣名乡”；2003年获得农业部(现农业农村部)绿色食品认证；2005年，获北京五岳华夏认证中心颁发的有机红枣认证；2007年申请注册“佳县油枣”地理标志产品证明商标。2013年“佳县油枣”被评为“中国著名品牌”。这些认证都为区域公用品牌建设打下了坚实基础。

2.2 管理运营水平有待提高

作为中国红枣主产地，佳县红枣基地的建设已具规模。但从目前的管理运营来看，还是存在不少问题。①从科学技术应用程度来看，在红枣种植环节，科技应用程度低、专业人才缺乏，再加之受自然灾害影响，红枣丰产概率低，进一步造成枣农生产积极性低。在红枣再加工环节，由于生产企业规模小、科技水平低、深加工程度低、销路差，红枣加工企业利润薄弱，缺乏追加投资意愿，进而造成恶性循环。②从科学技术推广角度来看，枣园管理人员多为60岁以上的老年人，因此,在新技术应用、科学化种植管理方面推广难度较大，尤其是实施老枣园强力降高塑形丰产技术和有机红枣种植技术推广应用存在困难。③从现代化红枣产业园区建设来讲，目前的红枣深加工及红枣销售企业尚未形成有效合力。

2.3 品牌建设环境薄弱

佳县红枣目前品牌有佳县油枣、家家珍、佳州红、枣缘红、陕北红、千年红枣等几大系列。全县58家红枣加工企业，每个企业一个品牌，红枣包装品牌及商标注册散乱，红枣包装以散装为主。从红枣品牌销售和宣传来看，过程中由于缺乏专业人才及专业团队，使得红枣品牌未能充分挖掘品牌价值、产品价格偏低利润微薄、销售渠道较为传统、宣传创新不足、品牌知名度不高。

3 佳县红枣区域公用品牌建设对策

3.1 明确品牌战略

佳县红枣区域公用品牌在建设过程中，首先需明确红枣区域公用品牌战略规划，明确愿景、价值观、使命。在设定品牌战略目标时，需结合战略愿景及使命，作为区域公用品牌，其同时肩负着提升当地经济效益和社会效益的责任，在带动当地农户增产增收的同时，还需通过区域公用品牌提升城市影响力，打造城市品牌。需在佳县县域经济发展战略的指引下，因地制宜，打造区域特色品牌，推出真正有特色的红枣产品。通过佳县红枣公用品牌的打造逐步形成产业化发展，带动当地其他农副产品走出去，从而使该品牌能整合陕北小杂粮产业链，形成产业集群优势。尤其对一个县来说，和市级、省级重点打造一个产业不同，需要集中力量打造一个核心品类，在总体战略目标的指引下，从整体出发，以系统为原则，明确品牌战略体系设计。

3.2 构建价值体系

提升红枣产品附加值，需挖掘品牌文化，讲好品牌故事，打造核心价值体系。这并不是简单的设计VI体系，而是需要构建好理念识别系统，实现品牌的差异化定位+系统化运营配称。

佳县红枣区域品牌在构建价值体系时，首先要调研红枣及其深加工产品需求状况及需求背后真正动机。在明确营销目标对象的基础上实现精准营销，真正实现目标人群的定位。通过调研现有竞品策略、现有定位已占据的细分市场，寻找佳县红枣区域品牌可选择的蓝海市场，待问题调研清楚后，方可对品牌做核心价值的定位。佳县红枣区域品牌可从品牌感性利益及产品理性利益两方面入手进行差异化定位。①从产品物理属性方面挖掘特色，可打造有机健康、现代养生新概念等；②从感性认识方面注入理念，佳县红枣区域品牌扎根陕北，带有浓厚的地域特色，黄土文化、农耕文化、黄河文化都是品牌的背书。例如佳县泥河沟村千年枣园价值就有待发掘，将千年枣树的历史故事与现代农业品牌发展相结合，构建独具特色的品牌价值体系，这一品牌扎根在黄土高原腹地，深厚的地域文化可为该品牌提供源源不断的精神动力支持。

3.3 完善运营配称

佳县红枣区域品牌价值体系的传递离不开系统化的运营配称设计，从营销4p入手，注重消费者与产品的每个接触点。首先红枣及其深加工产品每一品类从研发开始就需结合品牌定位，在技术、配方、原材料、生产、加工、服务等各个方面紧密围绕定位，给目标顾客名副其实的体验感。例如沃尔沃汽车定位是世界上最安全的汽车，其产品设计时全程围绕安全这一定位展开，早在1994年，其制造出世界第一辆一体式车厢汽车，将汽车安全系数提高了一个时代。三点式安全带、背向式儿童座椅、防侧装撞保护系统、头颈部安全保护系统等等都是其安全定位很好的运营配称。因此，佳县红枣区域品牌需结合定位在产品设计环节就需全程控制质量。区域品牌应尽可能申请无公害农产品、绿色食品、有机农产品等认证，同时在生产、加工过程中严格按照标准执行，品牌持有者负责做好质量把关，通过认证及产品质量溯源系统打消消费者购买疑虑，从而保证品牌的可持续发展。同时，摒弃传统红枣的粗糙形象，在形象设计上采用高端化设计，强化消费者价值认知。在定价、分销、促销每个环节都需结合定位传递品牌价值。

3.4 创新传播手段

在品牌宣传推广环节，除了传统媒介宣传渠道之外，佳县红枣区域品牌可通过新媒体营销手段实现品牌推广传播，可选择主流新媒体平台进行品牌推广，也可与第三方新媒体管家媒介合作。还可以通过参加地方举办的农博会、食品产业博览会、红枣节等实现品牌的宣传。当然，在公用品牌传播过程中离不开当地政府的大力扶持，可打造枣文化小镇，可由地方政府作为地方名片进行打造宣传。例如，可将红枣区域品牌的打造与泥河沟千年古枣园红枣之乡生态游联系起来，将红枣产业价值链进行拓展。从运作方式来说，可以利用品牌联合实现提升品牌知名度，完成销售等问题。例如，佳县红枣区域品牌可以和知名乳制品品牌联合推出有机红枣酸奶，与知名坚果零食企业联合推出枣零食，也可与知名餐饮企业联合，可选择与佳县红枣品牌具有相关性的餐饮企业，如以西北菜系为主的西贝莜面村联合，打造有机红枣美食、有机红枣饮品等进行品牌推广传播。

总之，在传播过程中坚持创新性原则，从品牌定位出发、目标消费者出发、使用场景出发选择具有相关性的渠道进行推广传播。打造红枣公用品牌与科学化管理红枣种植加工、提高农民生产积极性是极具关联性的工作，在打造红枣公用品牌的同时，掌握市场真正需求，为科学化管理提供方向。只有通过科学化的产业管理手段，利用现代化信息技术进行管理，才能保证产品质量、提升生产效率，而优质的产品则是品牌打造的前提保证。在品牌效应的带动下提升产品附加值，实现产业高需求高回报，方能激励农民参与红枣事业，解决增收问题，随着农民的热情参与，进一步加快红枣产业化发展的速度和质量，真正实现老百姓依靠红枣产业致富、红枣产业成为地方经济产业支柱、红枣公用品牌成为地方特色名片。