网红电商带货的背后运转逻辑

宣飞雨，李兆伟

(1.上海工程技术大学 管理学院，上海 201620；2.安徽师范大学 生态与环境学院，安徽 芜湖 241002)

近两年来“网红经济”作为一种新型经济模式呈现了突飞猛进的发展态势，现如今直播带货已经全行业覆盖，网红电商作为其中最大的产业之一，特别是2000年初新冠肺炎疫情大面积的爆发之后，文娱圈的状态也不容乐观，这致使很多明星也加入了网红直播带货的大军中，而随后央视、人民日报等央媒的相继加入，更是将“网红带货”推向热度更高的风口。

1 被“鼓吹”成的新风口

“带货”一词顾名思义，是指网红、明星、企业等具有一定社会影响力的人物通过电商平台带动某些货物的销售或带动流行趋势的行为。虽然不论是从内容还是形式上而言，现如今的网红直播带货模式和当年的电视购物模式没有任何区别，但仍然还是生生地被鼓吹成了一个新风口。无可非议的是这也不无道理，直播带货给我们带来的最大直观印象就是数字特别的疯狂，几分钟销售额就能高达数千万，一场直播销售过亿的惊人数字刺激着所有人的神经，甚至给人以一种错觉，仿佛无论什么样的物品只要与直播带货关联起来都可以变得有价值。相对于往年的电视购物模式而言，如今网红电商直播带货充分利用了大数据分析，可以将相应的产品推广到需要这一产品的人群受众，大大提高了销售效率。这一新风口就连一些上市公司也会在经营模式中植入网红带货的概念，但这其中也不乏会有利用网红直播带货进行资本收割的操作。譬如早些年间做鞋服连年亏损的上市公司星期六股份有限公司，其在收购了杭州遥望之后，成了罕见的网红带货概念股，公司的股票在26天内17次涨停，股价翻了近3倍，然而在今年2月份的时候，星期六高管直接高位套现2亿多，股价也随之拦腰斩断。这一事件既说明了某些上市公司网红带货可能不是单独凭借卖货赚钱，更是提醒我们要提防电商带货背后可能存在的暗箱操作。

2 对直播带货行业的理解

虽然可能存在上述类似星期六公司利用直播带货玩弄市场资本的案例，但直播带货本身并不是骗局，该模式本身是存在并且成立的。网红主播的带货能力确实是惊人的，李佳琪用两年的时间从月薪不足五千元的彩妆师到年入千万的带货主播，薇娅一场直播卖皮草的销售额高达2亿。但是这个行业并不是看上去那么遍地黄金，对于直播带货行业的理解可以从以下几个方面来看待。

2.1 “货”才是网红带货的核心竞争力

电商直播带货这个行业有着极高的行业门槛，并不只是网红主播或者明星在手机面前手舞足蹈和大呼小叫。网红带货中最有价值的东西从来都不是网红，直播带货的重点在于“货”，而并非“人”，如果产品是硬通货并且价格足够有吸引力，无论让谁卖结果都不会很差。而“货”的背后，又是完整的团队专业化运作的结果。这个行业真正的门槛，是背后的团队如何尽可能地从供应链上拿到既低价又足够极致的货，比拼的是供应链能力，而这才是行业的核心竞争力。

2.2 营销经典的4P理论

直播带货这个模式，严格意义上来说其本身并没有跳出营销圈经典的4P理论框架。4P理论最早是由杰瑞·麦卡锡教授在其《营销学》一书中提出的，这是一种营销理论，4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)，取其开头字母简称4P理论。而在当中最为重要的，就是产品和价格。从市场营销的角度看，营销的第一要义必定是产品本身要经得起推敲，其次是较低的价格，在这两点都成立的前提下，渠道和推广才有意义。从某种角度上来说，产品和价格是“1”，即决定因素，渠道和推广是“0”，即影响因素。没有“1”这个决定因素有多少“0”这些影响因素都是无意义的，真正决定销量的关键永远在于产品和价格。而网红主播最多只是在其中扮演着“渠道”和“推广”的角色，他们并非带货销售的不可替代的必要因素。

事实上，在市场中的影响因素多如牛毛，但是真正过硬的产品却特别少。如果产品是本身很好且价格较低，由谁来带货销量都不会很差。但货物本身没有那么极致的话，那么也可以通过价格足够低来实现规模营销，所以我们不难发现，以李佳琪和薇娅为代表的网红电商卖出去的产品总是全网低价。如果货本身存在一定缺陷，价格又特别高，无论让哪位网红来带货也都卖不出去。仔细研究各大电商平台网红们带的所谓“爆款”，从口红到护肤品到柴米油盐家庭杂物，会发现单价都普遍不高，因为他们都深刻认识到除非是特别极致的产品，否则价格与销量就是成反比的。

2.3 消费者心理的影响

当消费者面对的产品价格足够便宜时，会在大脑中产生自己对某一产品有需求的假定，认为错过此次购买良机相当于产生损失。一些网红主播身上所携带的标签就是价格低，这也是消费者认定这些主播的真正原因，他们的本质并不是支持某个特定的主播，而是希望自己能够以更低的价格买到相同的产品。反之，凡是具有坑骗消费者嫌疑和价格不合理的商品，其销量也会大打折扣。

3 正向循环模式的形成

网红电商主播背后的专业团队会竭尽全力去维持住价格低这一核心优势，我们在主播身上不难看出一个流量正循环。①主播对于选品就有着极为苛刻的要求，必须是卖出之后不会出现问题的产品，以此来维护自身良好的形象，良好的形象是一切的基础；②他们凭借着自己的流量优势，倒逼供应链和甲方提供的必须是容易销售的刚需产品，其价格必须具有市场竞争力，需要其提供保价等相关协议，并且潜在的客群必须完全符合主播所打造的人设；③促使消费者购买的理由也必须经得住反复推敲。这其中任何一个环节的缺失都有可能导致最终直播带货的失败，并且还会损害自身的品牌形象。

由此可见，从循环的始端头部主播的流量，到团队精挑细选的产品，再到精心设计的场景需求，最后到循环终端的用户心理分析，经过这一系列的专业化操作运营，每场直播那一串串令人惊叹的数字也不再让人难以置信。这不完全是主播的个人力量，这是一整套活动运营、用户心理控制、供应链管理和相关品牌方广告投入对消费者心理的影响的综合结果。有了上一轮可观的销售数字，他们再利用这些数字去做各种宣传，去制造影响力，然后吸引来更多的流量，以此从甲方得到更有竞争力的价格，才会制造出更棒的数字记录。这种依靠供应链来为自己做正向循环的模式为电商带货提供了强大动力。

4 产业链条的支撑

网红直播卖货需要一套完整的产品线，直播本身只是相关产品流转的一部分。详细来看，这条产品线包含了主播形象定位、招商宣传、选品、产品议价、流量定档、直播、退货、价格结算、售后、战报以及PR宣传等，这是一个完整的循环，无论其中哪一环节出现问题，都会导致最后连锁反应的出现。譬如招商出了问题，产品质量不过关或者是“三无”产品，短时间就会导致口碑不好的问题；若选品不好，销售的东西本身没有吸引力，最后就会出现流失用户的局面；定价出现问题，拿不到足够低价格，没有买的用户会流失到别的更低价的主播，已经买了的用户会觉得自己吃亏，进一步引发口碑危机；退货率过高或者售后问题未能得到妥善解决，都会影响后续的交易；公关若做得不够好，出现“行业互黑”等直播行业常见问题时难以寻求处理措施。除去这些与货有关的苛刻要求，团队还需要与平台沟通去谈资源位，努力争取平台有限的推荐位资源，以在每天数万开播的主播中取得竞争优势。换言之，完整的网红直播带货流程与做电商系统是一样复杂的，只有足够专业的团队作战与专家管理才能兼顾这一整套流程。

5 李佳琪、薇娅等顶级流量主播是不可替代的吗

那么，李佳琪、薇娅等顶级流量主播具有不可替代性吗？答案需要一分为二地看待，既是也不是。我们对“是”先进行分析：需要明确的是，他们不可替代不是因为这个网红身份，而是因为其他的能力。李佳琪在做主播之前，就已经在当地商场极为出名，各大专柜争先恐后的请他来“带货”，他身上有着天赋般的亲和力；而薇娅本身就是供应链与运营的顶级人才，在做直播之前就有大量的线下服装店面，熟练掌握与供应链的谈判技巧，在国内做生意也已经数年，他们都是残酷市场经过淘汰后留下的“真金白银”。他们或是能力超群，或本身就是资本的一部分。当我们看到李佳琪、薇娅的信息遍布全网的时候，我们要清楚地知道这一切背后都是有预算的；当我们看到他们励志人设奋斗历史的时候，我们要清楚背后必定有大量的资金投入；当我们看到他们直播销售数字的时候，我们要明了这背后是强大的选品与供应链团队的支持。李佳琪和薇娅的成功，其背后有着最专业的团队，拥有电商公司与供应链的专业人才，所以这是他们不可替代的原因。

另一方面，李佳琪、薇娅他们也并非不可替代，因为当团队足够专业时，是可以培养出中部主播的。国内目前就有大量的直播电商公司，经常变动不同的主播，但是产品还是与之前相同。换言之，一个成熟的、足够专业的团队，很大程度上都不依赖某一特定的主播，换了另一主播对他们来说影响并不是特别显著。

6 结束语

我们要明确网红电商直播带货的根本是背后的集团军作战，每一个能够屹立不倒的网红主播背后都是一个更加优秀高效的公司。电商直播带货日趋火热的底层逻辑，得力于日渐完善的电商商业模式。我们不应去神话这一行业，更不应盲从，这个行业从本质上与传统的电商没有区别。真正比拼的，还是产品和价格，而产品与价格的背后，依靠的是更为专业的团队配合、供应链管理和资本，市场的规则没有发生根本性的变化。而对于带货商品我们也应提升对其的辨识度，充分考量自身实际需求，保持清醒头脑，进行理性消费、绿色消费。