“网红经济”产业分析研究——基于SCP分析模型

谷景雨

(河南科技大学，河南 洛阳 471000)

近年来，“网红”的粉丝群体已由年轻人逐渐转变为整个社会群体，网红通过各种各样的方式将庞大的粉丝群体转化为经济收益。因此，从其市场结构、经济行为以及净利润模型的分析来看，需要使用SCP模型进行更好地解释。同时立足于信息市场和消费市场，对参与网红群体所形成的商业链条和商业模式加以分析梳理，进而能够更充分的考察产业发展中所存在的问题。

1 定义

“网红”，字面意思上是指因为某个事件或行为的信息，而被互联网所注意到，进而成为热点并走红，成为一个热门和流行元素，或者是依靠专业知识和长期公共传播力而被大众视野注视到的人。

“网红经济”，则是依附于互联网尤其是移动互联网的传播和一些社交、娱乐App等平台的推广，通过迅速沸腾起来的社会关注度，从而形成众多粉丝群和定向营销市场，成为一种新的经济模式，从而形成完整的产业链。

2 SCP模型分析

2.1 S(Structure)行业结构

网红并不是新生的事物，伴随着互联网技术的快速崛起，网红从最初的语言文字时代逐渐进入了信息化视频时代，而网红和粉丝之间交流的内容也从最开始的文字、图片等形式过渡到了以视频、直播、录像为主的新时代。因此，网红经济的兴起主要受到以下三大外部环境变化的影响。

2.1.1 移动互联网的发展。2010年以后，智能手机由于日渐成熟的App和移动通信技术的发展，移动互联网从过去的遥不可及走向现实的生活，并从此开启了颠覆和超越PC互联网的征程。移动互联网为网红经济的兴起积累了大批的用户基础。

2.1.2 社交平台的崛起。以网易客户端、搜狐客户端为代表的网站缓缓开启了中国互联网发展的序幕。然而，将互联网发展推向高潮的却是社交平台。就在2009年，新浪推出了“微博App”，紧接着两年后，腾讯公司便推出了如今炙手可热的“微信”，开启了互联网社交的浪潮。社交平台为网红经济的兴起搭建了粉丝聚合的必要条件。

2.1.3 电商的发展。中国的电商自1999年产生起，经过20余年的发展，成为大部分国人的一种生活方式。这种生活方式让人们在网上不断“买买买”，形成强大的消费能力，而这正是网红经济能够振兴的基础和动力，也是网红经济以电商为代表的原因。电商为网红经济的兴起提供了一条最有效的渠道。

2.2 C(Conduct)企业行为

早期的网红经济主要是“个人网红”的模式，网红个人通过社交平台聚集粉丝基础，以“种草”的方式推销电商店铺的产品，在社交平台植入个人电商店铺的链接，引导客户下单消费，实现最终的变现。

随着网红经济的发展，产业链各环节资本与资源的投入，网红经济从“个体网红”形式向“企业打造网红”发展，呈现出了较有水准的网红经纪公司，专业且详细的进行网红孵化，网红经济得以变得正规化。

企业打造网红普遍能够分为三个阶段，第一阶段是精准的网红包装，打造网红个体IP；第二阶段是精准的网红流通，高效的“吸粉”；第三阶段是基于流量的商业变现。

2.3 P(Performance)经营绩效

到目前为止，网红经济有三个主要的网红经济盈利方式：粉丝在直播平台上的打赏、销售品牌产品和社会化媒体的电子业务服务平台。

直播平台正走向两极分化。一方面，众多头部直播平台陆续完成上市，如虎牙、映客、斗鱼等；另一方面，一批曾经风靡一时的直播平台正从市场中消失，如熊猫直播等。直播平台的两极分化在一定程度上反映了其在运营中遇到的问题，那就是：直播平台盈利模式过于单一，对用户打赏模式过于依赖。

品牌商广告植入正在发展为带货模式。有一定的专业背景出身的网红似乎更容易受青睐，这可能是因为他们的专业背景让他们更专业、更值得信赖。

电商平台的变现模式则较为普遍，发展非常快速。以李佳琦、薇娅、李子柒等为网红电商的代表，几乎每一次上新都能在几天内甚至几小时内就有几百万到几千万不等的销售额，彻底颠覆了传统电商的模式和认知。

3 网红经济在发展中存在的不足

3.1 法制监管不完善

因为网红经济属于新生产物，在发展的过程中就像婴儿学步的开始，成长得很快，但不可避免的就是会走“弯路”。在当前的经济大环境下，人们或许会沉迷于已经获得的经济收益，而无法长远的顾及其他，所以它的发展是无法预估的。而对网红、网络的监督与监管一直是重点难点。网络具备即时性、虚构性，不单是网红经济，其余网络产业的网络监督力度也存在这一问题。与此同时，国税系统针对网红产业经济的纳税制度也是不健全的，征税对象、征税细则都有待协调。

3.2 投入高、风险大、转型周期长

从当今的网红生命周期可以看出，他们的“保鲜时间”一直无法保证，红与不红就看机遇如何，所以具体规划起来也是个难题。然而值得注意的是，无论是网页内容还是网红流量，也许可以用下面的公式实现其商业价值：

“商业价值 = 变现才能×生命周期”。

网红经济的存在离不开粉丝，人们都想从中获益，与此同时就忽略了低层次的东西，网红门槛的下降，使得大量业余玩家投身其中，都想要做网红 IP 商业化的生意，招致了网红流量资本的大幅度增加。随之带来的就是粉丝质量差、内容低俗、变现效率降低，以致于商业价值转换出现困难。

3.3 网红经济不良风气盛行

实际上任何事物都有两面性，网红经济也是一把双刃剑，有利有弊。①消费者权益难以得到保障，由于粉丝对网红的高度崇拜与信任，致使粉丝放松警惕，忽略了网红销售方资质和产品质量，一旦粉丝自身权利受损，维权难以成功。②社会舆论导向容易出现偏差。自网红产生以来，不少负面报道也随之出现。像国歌篡改、非法进入驾驶舱摆拍、开豪车进了故宫等社会价值观扭曲的行为经常出现，为社会道德建设和精神文明建设带来的负面影响不容忽视。

3.4 大量资本的涌入造成产业经济混乱

与传统产业相比，网红经济是互联网时代下所形成的新兴产业。它摆脱了传统的金钱及产量机制，更加丰富的打造出多元化平台。正是因为这样，商家不惜利用一切手段吸引客户，使得经济制度一片混沌。此现象的产生，将原本看好“网红经济”发展的投资者避而远之，使得“网红经济”易遭到无人问、没人投的情况，让产业发展越来越困难。而资本的进入导致市场经济出现混乱，以至于商家间的相互攀比，打价格战。更有甚者会拿产品的质量做手脚，使消费者受害，照此进行下去，网红经济将会被更多人所质疑和抹黑，那种蛇鼠乱窜的现象不免让人堪忧。

4 结束语

“网红”一词在近几年内迅速蹿红，成为大家熟知的话题，“网红经济”也正在颠覆传统的消费场景。因此，网红经济作为新兴产业充满了后劲与动力，发展势头是不可预料的。当今它已经在发展中渐渐规模化、产业化，对经济发展有着越来越重要的影响，为更多的消费者带来更为多元化的个性购物体验。笔者对于它的发展空间是否有局限性，持谨慎乐观态度。毕竟2016年是网红经济的爆发之时，仅仅4年的时间见证了网红经济的脱颖而出，随着将来的制度不断完善，对它还是要有信心与决心，相信并支持网红经济朝着光明的方向蓬勃发展。