新冠肺炎疫情背景下云台山景区新媒体营销策略研究

2021-12-30王亚慧

内蒙古科技与经济 2021年12期

任贺，王亚慧

(河南大学文化产业与旅游管理学院，河南开封 475001)

新媒体作为企业营销方式的新型载体，具有受众基础大、营销形式多样、成本低、效果强等优势[1]，能够为旅游目的地景区带来强有力的宣传与推广，最终达到目标市场开拓、吸引潜在消费群体、促成销售、获得经济效益等目的。近年来，国内各大旅游企业、旅游目的地景区开始广泛应用新媒体平台进行营销推广，以此塑造景区形象，提升景区影响力。在以往相关参考文献中大多仅仅将新媒体营销和旅游景区结合起来，并没有基于重大突发事件等特殊背景进行探讨。在2020年新型冠状病毒肺炎(以下简称“新冠肺炎”)疫情影响下，极具敏感性和脆弱性的旅游行业首当其冲，尤其是作为兼具出行性和聚集性特点的旅游目的地景区更是遭受重创[2，3]。疫情冲击影响下，全国上万家景区陆续关门停业，暂停所有春节相关的主题活动，这对依靠门票经济的传统旅游景区造成了致命打击[4]。然而，机遇与挑战并存，如何采取措施并逃离困境，是每个旅游景区应该重点考虑的问题[5，6]。

综上，本研究以河南省焦作云台山景区为例，从游客心理变化角度出发，在对旅游新媒体营销研究的基础上，基于云台山景区新媒体平台营销现状，对此次新冠肺炎疫情突发事件做出多层次的危机营销策略研究，以期为云台山景区后疫情时代发展提供意见和建议。

1 新媒体营销相关研究综述

新媒体营销研究是在营销的基础上，基于互联网的大背景发展而来的。关于新媒体营销的研究，学者们的主要代表观点如下：栾轶玫(2011)指出，新媒体营销和传统营销的最大不同是更加注重“情感”和“关系”，进而提出了新媒体营销具有形成关系和情感链接、微链运转、切片营销等特点[7]。马智萍(2014)则利用新媒体营销特点从企业经济利益角度出发，提出微信、微博、博客、微电影、网站等新媒体营销模式[8]。余丽(2014)认为，在新媒体环境下，消费者心理和行为已经发生变迁，应及时感知消费者需求变化，适应现代发展需要，进行企业营销策略改进[9]。

随着新媒体营销方面的优势愈加明显，国内学者在景区新媒体营销方面研究更加深入，全国各大景区也更加注重新媒体营销，但仍存在许多问题。史甜甜(2019)基于Kano模型对广东省的5A景区微信公众号的用户需求研究分析发现，现阶段景区公众号对旅游者的需求缺乏关注[10]。陆诤岚(2014)利用SPSS等统计软件对浙江省的11家5A级景区微博运营的粉丝数、关注数、发布频率、评论数等进行分析发现，营销效果并不理想，并据此提出一系列相关意见和建议[11]。千继贤(2018)通过分析因短视频爆火的重庆洪崖洞、西安永兴坊等“网红”景区发现，可能存在热点景区昙花一现的短效应[12]。

综上所述，学者们主要基于新媒体营销的概念、主要形式、特征、优势、问题、策略等方面进行研究[13，14]，尤其是针对某单一平台进行新媒体营销策略分析，或者基于互联网大背景进行新媒体营销研究，而基于重大旅游突发事件背景下的旅游目的地新媒体平台整合研究相对较少。因此，在新冠肺炎疫情背景下对云台山景区的新媒体多平台营销进行研究具有一定的创新性和实践意义。

2 云台山景区概况及新媒体营销应用现状和问题

2.1 焦作云台山景区疫情影响分析

云台山景区位于河南省修武县境内，景区面积约190万km2，山水资源、历史文化资源丰富，拥有罕见的峡谷景观和地貌景观，是国家5A级景区，也是河南省唯一一个拥有7个国家级称号的风景名胜区[15]。云台山景区四季分明、雨量充沛、光照充足，是生态旅游的绝佳去处；同时又保留诸多名人墨客的碑刻等，彰显景区丰富的文化内涵，极具美学价值、文化价值、科学价值等。

虽然云台山景区自身资源丰富，但疫情困境下，目的地景区为争取自救，选择把消费者放在首位并依据其心理及消费需求是极其重要的。因此，在疫情的影响下，笔者从游客的出游欲望、出游方式、出游时间、目的地选择和消费观念的变化进行简要分析[16]：①疫情形势严峻的情况下，消费者出于公共卫生和人身健康的考虑，产生消极的旅游消费者心理，出游意愿锐减。但随着疫情的逐渐好转，出于调节身心压力等原因，人们的出游意愿便会逐渐释放。②新冠肺炎疫情影响下，除了人们因有较强心理设防，拒绝与其他人群过度接触之外，旅行社方面的新型旅游产品研发、线路、组织、推广、出售同样也需要一个过渡时期，自驾游无疑是消费者出游方式的首要选择，相比之下旅行社组织的团体旅游方式必定滞后。③受疫情结束后自驾游形式散客化必然趋势的影响，消费者选择周末和节假日出游概率较大，因此近距离的周边城市旅游是首要选择。另外，出于心理方面因素的考虑，人们不愿意去博物馆、体验馆等室内密闭空间，自然旅游资源类的山水旅游景区占有绝对优势。④疫情影响下，游客的消费观念发生变化，对公众卫生、景区环境、防疫设施、健康安全等格外关注，认识到大自然和健康的可贵，康养旅游势必会迎来增长。

从以上消费者需求变化方面出发，云台山景区应牢牢把握周边城市的消费群体，积极发布游玩优惠政策，另外可凭借其天然的旅游资源，顺势打造“健康旅游”的口号，吸引广大游客，带动景区收入增长。具体来说，景区可凭借已有资源开展养生美食、养生活动，如四大怀药和太极拳活动，契合该特殊时期下旅游消费者健康旅游的迫切需求，景区可以此为突破口，转变景区新的营销方向。

2.2 云台山景区微博营销现状及问题

自云台山景区开通微博以来，截至2020年3月7日，平台共发布18 793条微博；粉丝数量343 560名；关注数量1 002。其中粉丝群体以河南省内用户居多，而云台山景区的粉丝数和关注数的比值约达342；另外，从微博发布信息时间段来看，云台山景区多集中在8时～18时；发布内容来看，具体分为景区相关最新消息公布、景点介绍、微博参与话题讨论、生活相关信息等4类。

景区微博营销存在的问题主要有以下几方面：①发布内容质量不高。如2019年共发布微博2 382条，平均每天6.52条，其中原创微博1 462条，转载相关微博920条，更新频率虽然较前几年有较大幅度的提升，但存在微博发布信息不够丰富、景区特色内涵挖掘不够等问题。②粉丝黏性不够。虽然从粉丝数量这一量化指标表面来看，云台山景区微博运营发展情况可能同其他景区相比较好，但事实是云台山景区以单项式传递信息为主，每条微博仅仅有一两个人互动，侧面反映出微博粉丝效应不够明显，没有形成固定的粉丝支持。③从技术层面上看，微博运营团体善于运用长链接、文章等形式发布信息，以达到向用户传递多层次信息的目的，但忽略了在快节奏的时代，如何在短时间内迅速抓取浏览者的眼球、获取重要信息才是关键。

2.3 云台山景区微信营销现状及问题

河南焦作云台山景区于2013年正式开通官方微信公众号[17]，这是在景区开通微博之后，开辟的另外一条和游客进行直接沟通的渠道，但内容仅限于公布景区的基本信息情况。为了提供更高层次的服务质量，2016年云台山景区公众号进行版本升级改造，提供更全面的人性化服务。

微信营销方面主要存在以下问题：①推文数量少。统计推文信息发现，自2015年9月26日至2020年3月7日共发布85条推文(不考虑平台自身删除以往推文)，而从2019年发布趋势来看，每个月平均一条推文，发布数量过少，无论是广受游客好评的网红旅游体验项目，如玻璃栈道、灯光秀，还是景区举办的大型活动如登山比赛、音乐节、汉服花朝节、联合周边学校举办的歌手大赛等，基本没有微信推文通知宣传和后续报道跟进，景区方面的宣传力度非常弱，白白地错失了朋友圈“病毒式”营销、吸引潜在游客的机会，同时也失去了景区举办这些大型活动的营销意义。②双向互动少。虽然统计推文阅读量发现，目前从最初的几十人次增加到了几千人次，但是每条推文的留言寥寥无几，用户黏度较低，对比更大速率增长的关注群体的数量，显然是不成比例的。究其原因，大多是因为推文内容缺乏趣味性，没有结合当时的网络热点，难以引起用户的情感共鸣所致。③公众号排版设计欠妥。目前景区公众号通过在线预订、畅游云台和印象云台这三大方面给游客提供更全面的信息，但菜单栏设计较为不合理，出现重复板块内容，分类不够简洁，缺乏条理性，造成消费者在寻找信息时耗费大量时间。④针对平台运营技术方面，点击公众号部分链接发现信息显示过慢，经常会出现网络卡顿，无疑会给游客带来较差的旅游体验。旅游产品无形性的特点使得消费者随时会改变自己的出游选择，甚至是直接改变旅游目的地，因此平台运营基础设施功能急需调整改善。另外，在智慧旅游和科技发展的推动下，微信平台增加了720度全景、VR旅游、景区直播、短视频等趣味内容，但是科技应用略显笨拙，并没有展现景区原有的生态美，某种程度上反而降低了游客前往旅游目的地消费的积极性。综上，提升平台运营硬件质量，注重内容提升是景区需要进一步考虑的问题。

2.4 云台山景区抖音短视频营销现状及问题

河南焦作云台山景区抖音号628074886，截至3月10日，共获得130.0万点赞，7.9万粉丝，发布549个作品。景区抖音首页日常设置三个置顶视频，点赞数平均在3.5万左右，作为景区近段时间内关注度较高的首推作品，吸引用户，延长停留时间，进一步加强游客对景区的了解。目前从景区抖音号的粉丝数量，以及发布作品的点赞、留言和转发这些信号质量来看，焦作云台山景区对该平台重视度不够，营销投资花费较少，运营管理仍有较大漏洞与不足。

抖音发布作品内容多为景区自然风光景色，并未引起浏览用户浓厚兴趣。尤其是景区短视频拍摄内容缺乏创意，存在跟风模仿现象，如在“西安大唐不倒翁”走红之后，云台山景区迅速模仿这一创意，虽然该内容获得了4.7万点赞，取得了一定程度上的营销效果，但统计视频留言发现，“替代不了啊，不是那种感觉”“一直在模仿，总是没超越”“山寨版”“还是大西安的正宗”等诸多留言显示出用户对于景区一味模仿等行为大多是嗤之以鼻的态度。为此，景区在抖音短视频进行宣传制作时要避免抄袭、尊重原创，坚持创新，维护好旅游形象。

抖音短视频的留言功能搭建了和用户直接沟通、交流的桥梁，留言大多是用户真实情感的流露，包括由衷地夸赞、所想所感、意见和建议。从留言内容分析来看，主要是咨询景区相关问题，如票价优惠、开园时间、设施开放问题、视频中具体为哪一个景点等。进一步针对留言内容中的建议进行统计发现，较多为吐槽抖音作品的配乐不合适，拍摄题材没有创新等。但是查看每条留言发现，景区短视频运营者对于用户的询问留言大多没有回复，即使是留言数量极少的情况下也是如此。从心理应用学角度来讲，用户反馈的问题没有得到解答，可能内心觉得自己并没有得到足够的尊重，着实是一次差的体验。景区下一步应该建立与旅游消费者的情感联系，进一步提升旅游消费者体验。

3 云台山景区新媒体营销提升建议

疫情期间，人们足不出户，缺少了丰富多样的娱乐生活，人们更多的时间被用在社交软件上，新媒体营销势必成为景区自救的最佳营销渠道。

3.1 打通线上渠道，线上线下联合营销

景区收入来源大多是门票售卖、活动表演和旅游设施体验，均需要游客在旅游目的地进行即时消费。如今通往景区的道路被封锁之后，可进入性成了重大障碍，切断了景区经济来源，此类传统业务失去了生命力。但此次疫情客观上培育了大批互联网消费者，疫情缓解后，势必会有更多游客选择在线预订旅游产品，线上和线下渠道打通是企业未来发展方向。

有关数据表明，疫情让原本脆弱的旅游企业遭受重创，甚至有面临倒闭的风险，但是大部分线上企业比如游戏平台、抖音短视频等却是销售额大涨。因此，在如此严峻的情况下，焦作云台山景区开通线上模式，成为比较迫切、明智的抉择。景区可以向美团、携程、淘宝等大企业靠拢，争取优惠政策，或者置换广告，或者线上出售文创产品，增加自身品牌影响力。

3.2 进行媒体整合营销，达到“全媒体”模式

当今媒体营销渠道多种多样，每个营销方式各自有自己的闪光点，但是遗憾的是，每个平台无法做到完美无缺。也就是说，单一的媒体运作方式并不能给用户传递所有信息，给企业带来最好营销效果。云台山景区也应该深刻认识到这一点，将新、旧媒体资源进行最大限度的整合营销，同时尽量避免单纯的营销打包组合，而是弥补短板、发挥优势，达到“全媒体”模式。

3.3 培训景区管理人员新媒体运营能力

对于景区内部管理来说，大部分从业人员待业在家，因此这段时间可以成为景区内部人员的培训良机，除了基本的业务培训之外，还可以适当增加一些技巧、技能上的培训，比如微信公众号运营能力，微博、微信相关推文的文字编辑能力以及抖音短视频剪辑拍摄能力等，从而进一步提升景区工作人员的服务质量。事实证明，景区工作人员能力的好坏是吸引旅游消费者的关键，例如疫情期间对诸多景区进行直播讲解，但是为何有的景区的曝光度、热度远远大于其他景区，显然景区人员自身能力决定了这一切。

3.4 注重高质量内容、增强用户忠诚度

大部分景区微博、微信发布的内容大同小异，一般都是景区照片、视频、产品简介、活动介绍等，枯燥无味的广告文风难以吸引用户眼球。目前引爆热点、借头条话题热度成为吸引用户目光的强大手段，另外“IP+旅游”创新旅游产品，利于构建品牌形象，如日本地区善用IP，吸引世界各地无数动漫迷到日本旅游打卡，故宫IP引申出的故宫角楼咖啡店、重庆洪崖洞利用热门电影《千与千寻》也蜕变成为城市新名片等。将热点话题打包组合，所带来的营销效果远超人们预期，但同时不要过度追求网红模式，深入挖掘文化内涵，打造景区品牌才是关键。

微博、微信拥有大量的粉丝团体，景区应该利用好这一免费流量，通过各种营销手段增强顾客黏度，打造忠实粉丝团体，尤其要注重微信平台在这方面的推进。微信更像一个微社会环境，通俗来讲，指的是微信平台里每个用户的好友都来自其日常学习、工作、生活中所接触到的熟识人群，比如说家人、朋友、同学、同事等。增强用户忠诚度的一个常见的营销方法就是通过转发、集赞、评论等方式，进行抽奖活动，甚至游客朋友圈晒照、打卡、分享等也会在无意之间增加潜在消费团体，形成“病毒式口碑营销”。因此，通过微信进行深入营销，建立用户忠诚度达到的营销效果会更加直观有效。

3.5 加大投入抖音短视频营销宣传费用

短视频近年来的火爆程度毋庸置疑，并成为各大企业最直接有效的营销手段。与微博、微信等新媒体社交工具相比，短视频在营销方面更具有转化便捷、内容形式新颖、客户黏度强、粉丝数量庞大等方面的显著优势，而在众多的短视频软件中，抖音越来越成为该领域的领头羊。在疫情背景下，短视频行业吃尽红利，迎来繁荣发展，景区应着力加大抖音短视频的营销力度，组织专业的抖音团队，紧跟潮流热点、发布高质量内容、合作网红主播等来扩大景区的知名度。尤其是景区与专业的团队合作或者创建自己的短视频队伍最为重要，复制、跟风、后人一步不是长久之计，原创视频才能迅速增加曝光度，吸引消费者眼光。

3.6 开启“云旅游”模式，刺激潜在游客需求

疫情影响下云台山景区应迅速转换经营理念、突破传统营销模式，线上挖掘更多的潜在消费需求，快速步入智慧景区的行列。病毒肆虐，越来越多的人不仅仅满足于通过浏览现有的图文或者视频的方式来了解旅游目的地，而是更希望通过实景直播、主播讲解等方式获得独特的消费体验，“云旅游”成了居民宅家生活的在线旅游方式，如淘宝博物馆“云春游”让用户拥有沉浸式体验。

与此同时，虚拟景区上线，引领智慧旅游新市场，众多景区开展线上服务，通过与旅游平台、新型科技服务合作，推出VR虚拟旅游、语音讲解等服务。“云旅游”模式让用户只需通过手机轻轻一点，便可多角度、多方式感受自然、历史文化等旅游资源的独特魅力。云台山景区应该抓住此次时机，加大科技创新力度，推出优质内容，拓展景区在全国的影响力，并且刺激潜在消费者的旅游需求。