全民健身网球赛事参与动机对行为意向影响的理论模型与实践样态

赵泓羽，李荣日

(华东理工大学 体育经济理论研究所，上海200237)

在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《“健康中国2030”规划纲要》《全民健身计划(2016—2020年)》等系列政策赋能下，全民健身上升为国家战略，为相关赛事的培育与发展提供了政策支撑。网球运动集强身健体、休闲娱乐、交际交友等功能于一体，符合人们对体育新风尚的追求与推崇[1]。近年来，全国多城市举办的CTA-Open 系列赛、业余大师杯、网动中国团体赛等全民网球赛事也始终秉持体育和公益并重的原则为社会传递正能量，积极为广大网球爱好者、参与者打造更加专业与精彩的赛事平台，极大地丰富和充实了居民的业余生活，为全民健身及网球运动添油助力[2-3]。然而，在具有全民健身性质的业余网球赛事日渐丰富与普及的同时，参赛热情度不高、参赛频次偏低、参赛“黏性”不高等参与动机问题引起了赛事组织者和相关学者的广泛关注，是当下推进全民健身网球赛事以及全民健身国家战略亟待解决的问题。

全民健身网球参赛者的内在动机是决定其选择是否参赛的重要因素。已有学者在针对网球选手参赛行为的研究中发现，选手在参与网球比赛时会达到一种愉悦忘我的状态，即“沉浸体验”[4]。沉浸体验作为一种个体主观感知到的状态，主要表现为行为与意识完全融合、外界时间感消失、感知控制提升以及自我意识消失等特征，是影响参赛者行为意向的一个关键因素[5-6]。然而，现有研究多聚焦于赛事规模、媒体宣传和社会支持等外部环境对参赛者行为意向的影响[7-9]，鲜有研究关注到个体参赛状态对其行为意向是否具有显著影响。此外，更多学者倾向于赛事组织缘由探索[10]，也有学者从参赛者视角出发，指出参赛者的感知价值和信任对赛事品牌忠诚度有显著影响[11]。

鉴于此，本文在兼顾赛事组织服务和参与者自身因素的基础上，从参赛者的参与动机出发，构筑具有沉浸体验与感知价值双重中介效应的全民健身赛事行为意向影响路径模型，辨析作用机制，以丰富全民健身网球赛事理论，为推动全民健身网球赛事持续、壮大发展提供新思路。

1 理论基础与概念模型

1.1 参与动机对行为意向的影响作用

动机与行为的关系研究，已经涉猎至各学科领域。行为相关理论研究强调，动机是行为的重要前因，任何个体行为背后都有一定的动机，动机对行为具有激发、引导、调节和维持作用[12-13]。其中，动机(motivation)是激发个体行动的驱动力，使个体形成想要做某事的思维，同时也是在做某种决定时产生的念头[14]。全民健身网球赛事参与动机，即激发并引导参赛者参与赛事的力量和念头，是维持和促使个体行为的内部动力[15]。行为意向是从事某种特定行为意愿的强度[16]。在体育赛事领域，行为意向是指个体对赛事参与行为的倾向和意愿，如再次参与的行为倾向等[9]。相关研究发现，多数体育竞技项目广泛选用参与动机视角来研究个体的赛事参与行为。张力为等[17]认为，运动动机是驱动个体参与体育运动的动力调节因素之一，能促进和维持个体的身体活动。潘丽霞等[9]的实证研究证明，女性业余跑者马拉松参与动机对参与行为意向的关联最为密切，直接影响效果最大。

由此，本文提出如下假设:

H1:全民健身网球赛事参与动机对行为意向有显著的正向影响。

1.2 沉浸体验对参与动机与行为意向的中介作用

沉浸体验(flow experience)，或称为沉浸式体验，由Csikszentmihalyi M 于1975年提出:人们完全投入到一种行为活动中而体验到忘我的整体感受[18]。沉浸体验是个人针对某种环境设计产生的特定反应，属于积极心理学的组成部分，能够潜移默化地影响个体主观幸福感与满足感[19]。在登山、划船、跳舞等多种运动过程中，参与者都会有沉浸体验[20]。体育运动领域的沉浸体验就是完整地沉浸在某一个体育运动之中所体验到的内在奖励以致使这种体验成为目标本身的心理过程[21]。

沉浸体验作为一种参与性的心理活动过程，是个体依照心理驱动力去做自己想做的事，是意识动机的外显[22]，即参与动机是沉浸体验的前因变量。郑国华等[19]通过实证研究验证了内外动机与民族传统体育沉浸之间有显著正向影响关系。同样，全民健身网球赛事参与者在内外动机的刺激驱动下，会在参赛过程中产生更加积极、愉悦的沉浸体验效果，并进一步影响参与者对全民健身网球赛事的行为意愿与情感依赖。研究表明，沉浸体验显著调节个体的情绪状态，进而影响体育参与者决策方式[23]。因此，沉浸体验可通过深化和放大全民健身网球赛事参与者的参与动机，最终将之转换为全民健身网球赛事行为意向的重要决策力量，是连结参与动机与行为意向的枢纽。

据此，本研究提出假设:

H2:全民健身网球赛事参与动机对沉浸体验有显著正向影响。

H3:全民健身网球赛事沉浸体验对行为意向有显著正向影响。

H4:沉浸体验对全民健身网球赛事参与动机与行为意向有中介作用。

1.3 感知价值对参与动机与行为意向的中介作用

感知价值(perceived value)源于营销学界，是用户对获得的产品或服务效用的主观反应，影响着用户对产品和服务的评价[24]。感知价值是一个多因素的概念[25]，是经济成本、时间成本、物质收益和精神收益的综合体现(Lassar 等[26]；Boo 等[27])。目前，“感知得失说”(Morne[28])仍然是感知价值构成要素划分的一个重要切入视角，广受学者青睐。从全民健身网球赛事参与角度来说，感知价值是指参与者感知利得和感知利失的差值。感知利得是指从全民健身网球赛事参与中所得到的各种价值，即经济价值、社会价值和精神价值等；感知利失是指全民健身网球赛事参与者所付出的各种成本和感知风险[24]。

动机与感知价值相关研究表明，两者之间关系密切，动机是感知价值的前因变量之一，动机越强烈，越可能促进高的感知价值，进而影响其行为意向[29]。Cronin 等[30]的研究证明，感知价值、服务质量和顾客满意三者均对行为意向产生影响，其中感知价值作用最为明显。进一步的专家访谈和实际调研发现，全民健身网球赛事参与者的各种动机也会影响感知价值；同时，全民健身网球赛事参与者在赛事结束后必然会对赛事产生整体感知，进而比较和权衡参赛过程中感知利失与感知利得之间的差距，若参与者认为在经济、社会、精神等方面的正向感知价值大于参与花费的经济、时间等方面的付出成本，则表明全民健身网球赛事参与者的整体感知价值高，从而会进一步增强参与者对全民健身网球赛事的参与黏性和参与行为意向。

因此，本文提出如下假设:

H5:全民健身网球赛事参与动机对感知价值有显著正向影响。

H6:全民健身网球赛事感知价值对行为意向有显著正向影响。

H7:感知价值对全民健身网球赛事参与动机与行为意向有中介作用。

基于上述理论分析与假设可知，全民健身网球赛事参与动机对行为意向有直接影响，但同时也会受到沉浸体验、感知价值的中介作用驱动。而依据认知决策理论以及全民健身网球赛事参与的实际调研，沉浸体验至感知价值具有递进效应，即沉浸体验会通过影响感知价值，进而影响行为意向[31]。

因此，本文提出如下假设:

H8:沉浸体验对全民健身网球赛事感知价值有显著正向影响。

H9:沉浸体验、感知价值对全民健身网球赛事参与动机与行为意向有中介作用。

最终，本文设计了全民健身网球赛事参与动机、行为意向、感知价值与沉浸体验之间的关系概念模型，即全民健身网球赛事参与动机对行为意向影响的理论模型(图1)。

图1 全民健身网球赛事参与动机对行为意向影响的概念模型Figure 1 Conceptual model of the impact of national fitness tennis competition participation motivation on behavior intention

2 研究设计

2.1 问卷设计与编制

在明确研究目的与内容设计的基础上，综合梳理和归纳国内外文献成果，并对相关领域专家学者和全民健身网球赛事参与者进行访谈，完成调查问卷的设计与编制。问卷包含3 个部分:第一部分为调查者的基本信息；第二部分为调查者参与赛事的基本常识问题；第三部分为问卷主体，主要包括参与动机、感知价值、沉浸体验和行为意向4 个测量变量。1)参与动机的衡量指标。马修[32]指出，人之所以参加体育活动或比赛，正是因为赛事参与能同时满足各个需求层次，因此以马斯洛的需求理论为依托，借鉴陈士威[33]、陈骏[3]、周群[34]、严文刚[35]的研究成果，将全民健身网球赛事参与动机分为身体动机、心理动机、社会动机和成就动机4 个测量指标。2)沉浸体验的衡量指标。借鉴叶金辉[21]以及翁银等[31]的研究成果，选取心理沉浸、思维反馈、知行融合、平衡效应4 个测量指标。3)感知价值的衡量指标。依据感知价值的概念阐释以及借鉴Grace等[36]、赵九龙[37]以及赵赟等[11]的研究成果，选取参与者对全民健身网球赛事的功能价值、情感价值、社会价值和经济价值4 个测量指标。4)行为意向的衡量指标。借鉴Hyun 等[38]、潘丽霞等[9]的研究成果，选取了正面评价、重复参与意向和推荐3 个测量指标。最后，根据全民健身网球赛事特征和专家访谈建议，进一步对测量指标作修正，形成最终测量问卷。

2.2 数据来源与处理

本文调查对象为全民健身网球赛事参与人员，具有较为分散的分布特征，因此采用非参赛现场的“滚雪球”抽样发放和回收问卷，利用熟悉的参与成员寻找调查对象，具体借助微信网络不断扩大调查数量。2020年9月至11月，共发放线上问卷1 136份，回收1 102 份，剔除规律作答问卷，共回收有效问卷1 078 份，有效回收率达97.82%。调查中以均衡性别、年龄样本为主要原则，同时也兼顾了教育程度、职业等的广泛性。由表1 可知，从人口统计学总体特征来看，调研样本整体结构合理，具有良好的代表性。

表1 调查样本的基本特征Table 1 Basic characteristics of survey samples

3 实证检验

3.1 信度与效度检验

信度检验方面，采用Cronbach’sα内部一致性系数、潜变量组合信度(CR)对量表进行信度检验。由表2 可知，全民健身网球赛事参与动机、沉浸体验、感知价值和行为意向4 个潜变量的信度系数均大于0.7，说明问卷数据具有较好的可信度。组合信度CR 介于0.893 ～0.936 之间，远大于可接受的门槛0.6，进一步说明全民健身网球赛事参与动机、沉浸体验、感知价值和行为意向4 个潜变量的内部一致性较好。

表2 信度和收敛效度检验Table 2 Reliability and convergent validity test

效度检验方面，采用收敛效度和区分效度。全民健身网球赛事参与动机、沉浸体验、感知价值和行为意向4 个潜变量的平均方差萃取量(AVE)值均大于0.5，符合普遍认可的检验标准，即AVE 值大于0.5 为理想状态[39]。以上结果表明本文中所选的4个潜变量可以较好地解释变量的方差，问卷数据具有较好的收敛效度。由表3可知，各个潜变量平均方差萃取量(AVE)值的均方根值均大于其本身与其他潜变量间的相关系数，说明问卷数据有较好的区分效度。

表3 相关系数及AVE 的均方根值Table 3 Correlation coefficient and root mean square value of AVE

3.2 概念模型拟合度检验

利用AMOS 24.0 检验整体模型的拟合度，统计结果显示，绝对适配度、增值适配度和简约适配度等整体模型拟合度指数均达到最佳判别标准。绝对适配度检验指数，χ2/df ＝1.545 <3，GFI ＝0.923 >0.9，RMSEA ＝0.020 < 0.05；增值适配度指数，CFI ＝0.997 >0.9，NFI ＝0.992 >0.9，TLI ＝0.996 >0.9；

简约 适 配 度 指 数， PNFI ＝0.793 > 0.5， CFI ＝0.798 >0.5。综合3 类适配度指数来看，该模型整体拟合效果较佳。经验证，结构方程模型路径分析结果见图2。

图2 概念模型检验结果Figure 2 Conceptual model test results

3.3 假设检验

3.3.1 直接效应检验 利用AMOS 24.0 构建结构方程模型，通过收集数据对本研究假设展开依次检验。由图2 和表4 可知:1)参与动机与行为意向之间的标准化路径系数为0.268，通过显著性检验(P＝0.000)，表明参赛者的参与动机对其行为意向有显著正向影响，即参与动机越明确、越强烈的参赛者更加倾向于认为参与全民健身网球赛事是有意义的，其重复参与或推荐亲朋好友参与赛事的意愿更强，因此假设H1 成立。2)参与动机与沉浸体验之间的标准化路径系数为0.326，通过显著性检验(P＝0.000)，表明参赛者的参与动机对其沉浸体验有显著正向影响，即全民健身网球赛事参与动机越强烈，越能获得更好的沉浸体验，因此假设H2 成立。3)沉浸体验与行为意向之间的标准化路径系数为0.212，通过显著性检验(P＝0.000)，表明参赛者的沉浸体验会显著正向影响其行为意向，即获得较好沉浸体验参赛会对全民健身网球赛事产生正向评价或更愿意再次参与，因此假设H3 成立。4)参与动机与感知价值之间的标准化路径系数为0.352，通过显著性检验(P＝0.000)，表明参赛者的参与动机对其感知价值有显著正向影响，即明确、强烈的参与动机能够使全民健身网球赛事参赛者获得较高的经济、情感等感知价值，因此假设H5 成立。5)感知价值与行为意向之间的标准化路径系数为0.230，通过显著性检验(P＝0.000)，表明参赛者的感知价值对其行为意向有显著正向影响，即认为参与全民健身网球赛事价值较高的参赛者更愿意再次参与赛事，因此假设H6 成立。6)沉浸体验与感知价值之间的标准化路径系数为0.242，通过显著性检验(P＝0.000)，表明参赛者的沉浸体验对感知价值有显著正向影响，即参与全民健身网球赛事时获得沉浸体验较高的参赛者更加倾向于认为参与赛事的价值较高，因此假设H8 成立。

表4 路径检验结果Table 4 Route inspection results

3.3.2 中介效应检验 采用Hayes[40]建议的Bootstrapping 法进行中介效应的检验，通过2 500 次的重复抽样，利用Bootstrapping 法中的Bias-corrected法与Percentile 法检验可知，95%置信区间内(不包括0)P值<0.01，该模型存在显著的直接效应、间接效应，为部分中介模型。表5 显示:1)沉浸体验在95%置信区间的上下限分别为0.094、0.046，P值<0.01，说明沉浸体验中介显著存在，其中介效应量为0.172/0.368 ＝46.74%，表明参赛者在参与全民健身网球赛事时产生的沉浸体验在参与动机与行为意向之间具有重要显著的中介作用，因此假设H4成立。2)感知价值在95%置信区间的上下限分别为0.112、0.057，P值<0.01，说明感知价值中介显著存在，其中介效应量为0.136/0.368 ＝36.96%，表明全民健身网球赛事参赛者产生的感知价值在参与动机与行为意向之间具有显著的中介作用，因此假设H7 成立。3)沉浸体验和感知价值在参与动机对行为意向的影响中，95%置信区间的上下限分别为0.028、0.012，P值< 0.01，其中介效应量为0.060/0.368 ＝16.30%，说明链式中介效应虽相对较弱，但显著存在，假设H8 成立。

表5 沉浸体验与感知价值的中介效应路径检验结果Table 5 Test results of intermediary effect path between flow experience and perceived value

4 分析与讨论

本文在探究全民健身网球赛事参与动机对行为意向的影响作用时，引入沉浸体验与感知价值两个重要的中介变量，通过调查数据分析4 个潜变量之间的作用机制，得出以下结论:

1)参与动机是影响甚至决定全民健身网球参赛者行为意向的重要前提。动机是行为的重要前因，任何个体行为背后都有一定的动机，参赛者参与全民健身网球赛事也是以动机驱动为前提而产生的。具体来说，参赛动机也是个体进行比赛的内因、动力和方向，对其具有引导、激励的作用，也是影响参赛者产生情感共鸣与实际行为的关键因素。由图2 可知，全民健身网球赛事参赛者的主要动机是心理动机与成就动机，即为了增强心理素质，提高网球技战术及获得赛事奖励而参与比赛。高士杰[41]在调研CAT 中网级别联赛(秦皇岛站)、Tennis123 等业余网球赛事时指出，了解参赛者的参赛动机，如提高网球技战术、提升心理素质、强身健体、加强人际交往、积累比赛经验、获得赛事奖励和荣誉等是提高办赛质量和吸引参赛者的重要前提。也正是强身健体、休闲娱乐、获得技术荣誉等系列动机的驱使，不断吸引和壮大着全民健身网球赛事的参赛者数量，推动着全民健身网球赛事的发展。

2)沉浸体验在全民健身网球参与动机对行为意向的影响机制中具有至关重要的作用。由表5 可知，沉浸体验的中介效应较强于感知价值，追溯缘由，在于沉浸体验是个体在参与过程中最为直接、本质的内在“心流”状态。具体来说，当参赛者与全民健身网球赛事“合二为一”时，会更加集中与专注于赛事而产生环境意识降低与时间扭曲感，进而促进知觉与行为有效融合，以获得最佳体验并提升其持续参与行为意向。然而，已往的网球赛事相关研究中较少涉及参与者的沉浸体验，忽视了参赛者在参与过程中的心理沉浸程度、思维反馈能力、控制力及目标完成度等，不仅直接影响了参赛者的行为意愿，而且又通过降低感知价值间接减弱了参赛者的行为意愿，从而使得赛事组织者大量关注和投资于提高感知价值的努力“大打折扣”，不利于全民健身网球赛事发展。因此，沉浸体验重要中介作用的检验为全民健身网球赛事的进一步发展提供了新思路。由图2 可知，全民健身网球赛事参赛者在比赛过程中更加注重自己的心理沉浸，即参赛者只有全身心地投入到比赛中去，才能获得及时、准确的思维反馈，较好地达到知行合一和平衡效应，进而影响参赛者的行为意向。

3)感知价值在全民健身网球参与动机对行为意向的影响机制中仍处于关键地位。感知价值是参赛者实际体验的基本构成与综合评价，这种评价是基于参赛者对所接受和所给予的感知。在此模型中，感知的中介效应显著，即参赛者感知价值的高低会受到自身动机和沉浸体验的影响，同时参赛者感知价值的提升必然会大大增强赛事“黏性”，产生强烈的行为意向。由图2 可知，虽然全民健身网球赛事参赛者更为注重的是社会价值和功能价值，这与参赛者的主要动机是契合的，即参赛者更倾向于通过赛事参与获得社会价值，如他人的认同与尊重，以及提高自身的网球技战术水平、获取丰富参赛经验等功能价值。但感知价值是从功效视角反映全民健身网球赛事参赛者对赛事组织、服务、形象的整体价值知觉，因此全民健身网球赛事组织者仍要以提高参赛者的经济、情感、社会、功能的整体价值为出发点和落脚点，提升广大参赛者的参赛热情与积极性。

5 结论与建议

5.1 结论

本文通过构建全民健身网球赛事参与动机对行为意向影响的结构方程模型，探讨了参赛者参与动机、沉浸体验、感知价值对用户现实参与意愿的影响。通过实证检验后发现，参赛者参与动机、沉浸体验、感知价值对用户现实参与意愿均具有直接影响。其中，参赛者参与动机的直接效应值最大，其心理、成就与身体等动机能够显著影响参赛者行为意向，吸引其参与全民健身网球赛事。中介效应检验中，沉浸体验、感知价值在参赛者参与动机和行为意向中均起到部分中介作用。其中，沉浸体验的中介效应值最大，其次为感知价值，说明参赛者在参与全民健身网球赛事的过程中更为注重心理沉浸、知行融合与平衡效应等内在状态，对其选择是否参与全民健身网球赛事具有较大的影响作用。

5.2 建议

本文通过检验参与动机的重要前提条件，沉浸体验的重要作用，以及感知价值的关键地位，对促进全民健身网球赛事的持续化、普及化、丰富化发展提出以下发展建议:

1)坚持以满足多元参与动机为宗旨，举办具有“全民健身”性质的业余网球赛事。不同于职业网球赛事的高水平竞技特征，全民健身网球赛事重在全民参与性、普及性，因此应以全民需求为出发点，以健康为导向，关注身形、身心愉悦、爱好交友、提升技术、获得荣誉等多元动机为宗旨，创办形式多样、不拘一格的全民健身网球赛事，吸引越来越多的参与者，从而获得长足发展动力。如可在保证全民健身网球核心赛事竞技水平前提下，开发多样化的基础性网球赛事，以此满足大量潜在网球爱好者的个性化参与动机，也为赛事培养坚实的资深网球爱好者与精英梯队，同时也能够在一定程度上丰富全民健身网球赛事的参与性、话题性和影响力。在赛事开发层面，除引入团体赛、个人赛与擂台赛等不同类型的赛事外，还可尝试开发网球亲子赛、家庭赛、公益赛、趣味赛、校园赛等其他主题赛事，赋予全民健身网球赛事更多趣味性与功能性，满足参赛者的差异化动机。

2)多措并举，大力提升全民健身网球赛事质量与服务水平。全民健身网球赛事组织者应以营造良好的赛事体验环境、提供优质的体育服务水平、创造浓郁的赛事互动氛围为标准，以加强参赛者的心理沉浸状态，获得更好的沉浸体验为准则，从而增强全民健身网球赛事参赛者的感知价值与行为意向。具体来说，质量高低与服务水平关系全民健身网球赛事的发展，是吸引参赛者、提高参赛者沉浸体验与感知价值的根本所在。政府应坚守“公共性”特征，在场地、资金等全民健身网球赛事投入方面给予相应的支持。同时可打造当地全民健身网球赛事服务大数据平台，为参赛者与主办方创建良好的赛事数据共享机制，为参赛者提供专业化、精细化、差异化的信息服务。企业等社会组织也应该积极参与到全民健身网球赛事建设发展中，同时充分利用赛事的影响宣传企业，达到互惠双赢的目的，同时可延长赛事信息咨询和服务周期，提升全民健身网球赛事服务的可获取性，并在服务场景等方面提供更多智能化技术支持与运动指导，加强参赛者多元感知价值的获得感。全民健身网球赛事组织者应严格恪守高质量、强服务的建设标准，同时通过培训工作，提升工作人员、志愿者在赛前、赛中和赛后的服务技能，不断打磨升级赛事服务细节，加强参赛者在入场检录、赛事安保、运动补给、财物存储等方面的细节体验，提高全民健身网球赛事的整体供给水平，促使参赛者沉浸体验网球赛事和运动的内在魅力。

3)多元营销，强化、激发全民健身网球赛事的行为意愿。在全民营销新时代，全民健身网球赛事组织也应紧随潮流，在营销手段上充分展开线上线下相结合的多元营销策略。线下可以充分借助政府的威信力量，以社区为单位展开宣传。线上可充分利用微信、微博、抖音等移动互联网社交软件，扩大营销范围、增加营销频率，强化已参赛者的行为意愿、激发潜在参赛者的行为意愿；在营销主题和营销内容设计上，展开“滚雪球式”的情感营销策略，增加全民对赛事的整体感知价值，从而达到提升行为意愿、促进全民健身网球赛事发展的目的。同时，应进一步为参赛者提供文化互动与情感交流的平台与机会，推动赛事社群建设发展，以社群为主要着力点进行全民健身网球赛事宣传、参赛选手推荐以及运动培训及指导等工作，在丰富全民健身网球赛事文化的同时，加强参赛者感知价值的获取。如可通过提高赛事内在价值，增加感知利得或减少感知利失，提高参赛者感知的经济价值；增强赛事的激烈性、刺激性，邀请李娜、费德勒等网球明星的参与、互动，提升参赛者感知的情感价值；树立赛事的品牌形象，强化赛事的身份地位，增加参赛者感知的社会价值；合理安排赛事场次与频数，增强经验交流，提高参赛者感知的功能价值，在提升参赛者综合感知价值的过程中促进其重复参与行为意向。

总之，全民健身网球赛事建设处于成熟市场建设发展初级阶段，应从统筹全局视角出发，对各赛事环节进行综合管理与干预，系统考虑各要素之间的内在机理与作用路径，不断丰富全民健身网球赛事举办形式，大力提升全民健身网球赛事质量、服务水平，促进全民健身网球赛事的持续发展。