打造文创旅游IP：商业价值与精神价值的融合产物

2021-12-30文/康影

当代旅游 2021年31期

文/康影

摄影：祎萌

当“文创”成为时尚焦点，当“文化”成为旅游热词，文创和文旅被近年来迅猛发展的消费升级和互联网科技推上了舞台“C位”。文旅融合战略成为文化强国建设的重要抓手，并拉动了经济发展双循环的新格局，同时这也为实现我国2035年远景目标和“十四五”规划打下了坚实的基础，铺下成功的基石。国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》中指出：“着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌，建立多层次、全产业链的品牌体系，提升区域内各类旅游品牌影响力。”

在文旅融合的背景下，国内的博物馆迸发出前所未有的创造力：北京的故宫博物院以明清皇家宫殿建筑为突破口，进行宣传营销；以本土文化出彩的河南省博物院，选择了华夏民族起源地与中原文化作为品牌增长点；坐标西安的陕西历史博物馆，深度开发秦始皇IP，展示历朝历代的璀璨文化。

虽然故宫“网红”文创产品深得人心，文旅路线方兴未艾，但目前我国的文创产业并没有做到引领时尚，无论是从产品设计还是文化创意方面来说都处于跟随阶段，很难满足消费者的特殊文化需求，个性体现并不充分，缺少文旅与科技融合的高端产品。在文旅发展路上，或许我们可以借鉴国外优秀经验，以国内知名景区作为标杆，打造具有当地文化特色的文旅产品，使文旅IP产品兼具商业价值与精神价值。

※建筑给游客带来身临其境的体验

在日本知名动漫《名侦探柯南》作者青山刚昌的出生地，北荣町四处可见柯南的身影：这里有一些以柯南为主题的景观，如柯南大道、柯南大桥等，甚至路边的指示牌和浮雕铜像上也都能找到柯南的相关元素。将知名IP深植于生活的方方面面，才能让游客沉浸其中，满足他们的个性化体验需求。这值得我们的文化产业基地借鉴。

特约摄影：陈保华

正如大禹开元酒店，构建独特的江南古村落气质——酒店整体建筑群以独栋的松散形式沿河展开，酒店的整体规划从古村落的自然生态环境出发，合理规划统筹安排，在不破坏一草一木、一砖一瓦的情况下，以白墙墨瓦的明清建筑为主体改造村落式老宅，使村中每一座院落都独一无二，小桥流水穿插其中，村中的祠堂、天井、石巷、戏台、古街等景致相映成趣。酒店周边建有平成街，供游客体验多种江南传统文化业态：扇面、竹编、手工编织香袋的手工艺制作室；可读书、写毛笔字的书吧；体现江南拍摄风格的私人摄影室；还有福到茶座、评书室、国学私塾等，都赋予酒店更具有吸引力的文创体验。

在广州永庆坊，历史建筑是使游客心驰神往的首要吸引物。但是这里除了十多处文物古迹和很多历史建筑外，还有“三雕一彩一绣”的国家级非物质文化遗产展览，游客可以获得新鲜的文化体验，并且在这里还可以听到声声入耳的传统粤剧，更有广绣、牙雕等传统工艺，这些独特的文化产品在潜移默化中进入了游客内心世界。

※文旅演出实现精神价值与商业价值的融合

《又见平遥》演出摄影：霁悦

虽然近年来文化演艺的创收并不尽如人意，不是该种产品形式本身出了问题，而是由于文化挖掘与产品设计的不足，导致很多演艺类产品难以激起游客兴趣。真正具有盈利性的文化演艺，普遍具有文化深度与感官张力，给游客带来无限惊喜。在平遥古城的《又见平遥》表演，并没有将游客固定在某个单独的剧场中安静坐好欣赏表演，而是需要游客随着演员一起，在行进的过程中转换了场景，也许在不经意间游客就会与下一幕戏剧中的主要演员擦身而过。在随着演员们转场的过程中，还有很多互动活动，游客可以参与签名活动，还可以领取到平遥特定礼物，这种沉浸式体验让游客对戏剧中的人物命运更加感同身受，在游客的心灵中烙下深深的印记。

西安华清池的《长恨歌》表演，却与平遥的不一样。它无法给游客带来身体上的沉浸式体验，反而可以让游客与演员产生灵魂共鸣。这更像是展示性歌舞剧，与传统舞台戏剧表演不同的是，这里的舞台设置、灯光效果、服饰道具与场景氛围渲染都更胜一筹，在贵妃出浴时，可以闻到温泉新浴的香味，在安禄山起兵时，可以看到马蹄飞扬撩起了浓烟滚滚，“昭阳殿里恩爱绝，蓬莱宫中日月长”时，贵妃随风飞起、飘然远去的曼妙舞姿，都让游客的情绪，跟着李隆基和杨玉环的爱情故事，悲喜交集。

上海迪士尼《风暴来临：杰克船长之惊天特技大冒险》，无论是演出前的与观众互动还是剧场中演员的特技表演，都非常引人入胜，吊威亚、风洞飞行连番上演，令不少游客惊声尖叫，狂呼过瘾！每个看过表演的观众都被主题曲洗脑了，离开剧场时还在不停地哼着歌。

目前，曾经成功打造了“宋城千古情”的宋城演艺，与上海世博集团联合打造上海宋城项目，王牌剧目《上海千古情》根植于上海恢弘的历史长卷，讲述了上海波澜壮阔的篇章。宋城演艺在2020年报中表示，未来，上海项目还将利用区位优势，通过剧目自制、定制、引进、合作、分成等方式，开展演艺剧目、节庆、会展、IP展等各类活动，不断扩大影响力，完整架构起演艺王国的立体概念，并为该模式异地复制打好基础。

除了专门开发的沉浸式旅游小镇，影视剧带火旅游景区的情况并不鲜见。但是大部分因为影视作品“一炮而红”的地方，都很难保持“长红”。通过影视带火旅游，实质上是一场营销活动，如果可以做到不断注入新内容，发掘自身产业或文化的比较优势，才有可能借助这一短期窗口，来寻求更大的发展。

电影《你好，李焕英》上映后，襄阳的卫东厂成了很多影迷打卡的地方。热播的电视剧《山海情》，也让宁夏永宁县的闽宁镇着实火了一把。《隐秘的角落》让广东湛江成为新晋网红城市。曾在2014年上映的电影《后会无期》的取景地浙江东极岛，至今依然位列文艺青年追寻人生之梦的旅游目的地榜首。依靠《陈情令》火起来的都匀螺蛳壳景区，《碟中谍3》取景地的嘉善西塘镇，都以戏剧为依托，创建了追寻剧中角色的旅游路线。《似水年华》让乌镇承载着太多文艺青年的感情寄托，开发出了乌镇戏剧节、世界互联网大会、乌镇当代艺术邀请展等文旅项目。

能够将旅游景区带火的综艺节目也比比皆是。海南一马当先，成为其中的佼佼者，收获了无数游客的青睐。《夏日冲浪店》播出后，让冲浪活动的热度持续不减，海南万宁日月湾迎来了无数希望亲自体验冲浪乐趣的游客。《青春环游记》走进了海南槟榔谷，当地非遗体验项目，如手工黎锦、藤编、制陶等，不仅吸引了春游家族的目光，还让观众逐渐了解到了海南黎苗等少数民族的生活。就连近期热播的《披荆斩棘的哥哥》，也让观众们惊呼，“航拍的万绿园和假日海滩真美”，“椰树掩映下的钟楼美不胜收”，“这是五源河入海口吧”。如今越来越多的慢综艺也表明大众对拥抱大自然、对自由生活的向往和渴望，海南拥有不可多得的热带滨海、热带雨林等优质资源，而且有众多酒店等相关配套，自然成为各节目组青睐的取景地。

※文创IP产品出圈需要依靠“故事感”

文创IP产品要自带流量，产生赢利。旅游的重要意义就是让人心情愉悦，而文创IP产品无论其设计如何独具特色、创意美观，还要了解市场对旅游文化创意产品的需求、旅客属性与偏好，加深对旅游地的认识，在文创产品开发中做好市场满意度的调查。借助用户反馈，对产品加以改进和优化。只有客户需求与产品巧妙结合，做实用性强的文创产品，满足旅客的需求，才能做到畅销。

没有文化故事的文创IP产品，只能算是普通的旅游商品。文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定要与景区本身属性一致。由衡水市文化广电和旅游局选送的聿缘堂子母毛笔、内画茶叶罐、“衡水古韵”陶瓷杯等14件文旅商品成功入选“河北游礼”冬奥系列文创和旅游商品。我国不同旅游地区有不同的文化特色，文创产品的设计开发，也要结合旅游主题，先确定设计的产品风格和结构，如一些经典的图案设计，可以将其应用到扇子、手机壳、雨伞等图案设计中，游客在购买时可以感受这些文化的魅力所在。另外，如四川大熊猫主题的服饰，三星堆博物馆的大立人摆件和文具印章，从古代服装中提取的花纹样式制作而成的书签、印花纸样、钥匙链、水杯等生活用品，可为游客带来愉悦的心情，每天使用的时候都会感觉生活美好，这种既有审美情趣又具备实用功能的商品，可以满足游客“面子”需求和生活中的使用效能。

同时，社会对于文化创意产品的版权关注度不足。很多旅游文创产品在设计之初，并没有明确产生市场价值，最初只是模型，在产业化生产之前很少能直接带来收益，因为产品前景的不确定性，很少有个人或工作室会去花钱注册商标。但是得到市场的认可后去申请商标时才发现，自己设计的产品已经不属于自己了，这也与整个行业不够强大、不够完善有关。