沃尔玛在中国市场的战略分析

刘晓峰

(内蒙古师范大学，内蒙古 呼和浩特 011500)

零售业是一个与国民经济有着很大关系的行业，由于它最贴近消费者，所以在国民经济高速发展方面有着不可或缺的作用。在零售市场上，企业之间的竞争压力巨大，这也使一些企业在发展的过程中遇到了难题。

沃尔玛百货公司是全球企业500强之首，但是这样的零售业巨头在进入中国市场之后其情况却并不乐观，在这样的情况下，沃尔玛采取了一系列措施来克服这些问题，例如并购好又多、与京东深度合作、进行战略调整等。

1 行业介绍

随着社会经济的发展，中国零售业迎来了巨大的发展，但是仍然还存在着许多难题，例如零售市场的高成本、高竞争，同时零售企业还难以扩张，因此零售业企业的回报率较低。作为我国经济发展中竞争最激烈的行业之一，零售业的行业现状有如下几点。

1.1 零售业规模不断扩大

随着经济的发展和居民消费水平的提高，市场需求也在不断上升，这使得零售业市场快速稳定的发展。

1.2 外资零售企业的大量涌入

自加入世贸组织后，很多西方国家的零售企业开始进入我国的市场，因此我国的零售企业可以吸取多样化的经验，这使得我国的零售企业在实体店铺数上和销售规模上都有了高速地增长。

1.3 出现大的变革

一场大的变革在零售行业中出现：电商销售变革，这一变革对于零售行业既是一个巨大的挑战，也是一个巨大的机遇，只要能够抓住这一次的机会，我国的零售行业将会拥有更好的发展前景。

2 企业遇到的问题

沃尔玛百货有限公司作为一家世界性的零售企业，是当之无愧的世界零售巨头。沃尔玛作为全球企业500强之首的沃尔玛百货公司，于1996年正式进入中国大陆后，便开始了开拓中国市场的历程。在进入中国市场之初，沃尔玛一度充满着信心，认为能够在中国取得良好的业绩，创造出1 000亿美元的销售奇迹，但是事实却是，沃尔玛在美国实行的传统的营销模式在中国并不能够很好地满足中国人的消费水平和消费要求，因此公司中国市场的业绩并没有其在美国希望的那么成功。沃尔玛公司一直有一个强劲的对手，那就是家乐福。在2002年时，沃尔玛的销售额在全球市场上是家乐福的3倍；但是同年在中国市场上，情况却刚好发生了转变，家乐福在中国的公司已经有了盈利能力，而沃尔玛却仍然是处于没有盈利的状态。通过这两者在中国市场上的盈利能力的比较，我们可以清晰地看出沃尔玛在中国市场上是明显处于不利地位的。到了2008年，沃尔玛在中国的销售额是278亿元，而这样的销售额并不能使它在中国立稳脚跟，这与它的全球市场霸主地位形成了严重的反差。其问题主要出现在以下几个方面。

2.1 传统零售的电商基因匮乏

沃尔玛重视实体店发展，在电子商务方面没有做太大的发展。在亚马逊刚刚出来的时候，沃尔玛过分自信，认为亚马逊没有什么威胁，并不把它放在眼里，而是继续走自己的道路，但是随着科学和经济的发展，亚马逊这样的电子商务才是一个真正的发展潮流，这使沃尔玛错失了一个大的发展机会。在中国，电子商务的发展迅速，整个零售业都呈现着蒸蒸日上的发展势头，沃尔玛的“不作为”使自身的发展受到了约束作用。

2.2 中国市场供应链管理的不适应

沃尔玛在美国市场上之所以能够实行“天天低价”这一策略，是因为它在进货的过程中始终坚持着直接和供应商联系的原则，使得中间环节的成本被节省下来，这一部分的成本直接体现在产品的价格上面，使消费者获得了利益，从而取得了优势地位。可是这样的方法在中国却遇到了很大的困难，中国的销售渠道已经有了固定的形式，加上中国的制造商普遍有着分布广、数目多、且较为分散的特点，导致沃尔玛很难把他们连接在一起，同时，中国的供应商规模小而杂，导致沃尔玛的采购价格很难压低，进而使得成本增加。沃尔玛原本是以低廉的进货成本作为优势，但是现在却被中间多出来的环节的成本削弱了优势，这就反映出来了供应链管理的问题。

2.3 中国的消费习惯与发达国家不同

中国与西方国家在很多生活习惯上有着很大的差异，这会使沃尔玛在进行中国市场的扩张时受到阻碍。例如：美国人喜欢大宗购物，基本每周驱车购物，一次就要购买一周的生活必需品，但是中国人大多不喜欢批量购买，而是偏向于少批次、高频度的购买方式，把购物当成一种休闲放松的方式；在美国，沃尔玛的客户群是中低收入者，沃尔玛“为顾客节省每一分钱”的低价经营理念使得众多消费者对价格更加敏感，从而因为低廉的价格而忠诚于沃尔玛。但是在中国，沃尔玛大多建在繁华的城市，其全球零售第一的金字招牌几乎可以作为优质产品的代名词，同时它还拥有全球一贯的物美价廉的美誉，这一点吸引了很多追求生活品质的消费者，他们多数是中高收入者，这些客户相对于价格更注重品质。这些不同使沃尔玛很难以之前的方式在中国市场上立稳脚跟，对沃尔玛来说也是一个巨大的挑战。

2.4 配送中心建设管理出现问题

沃尔玛在深圳、天津分别建立了两个配送中心，但是面对中国如此庞大的市场，这仅有的两个配送中心显得心有余而力不足，这样不但不能使配送成本降低，还无法充分发挥出其物流配送效率，这无疑导致沃尔玛物流方面的核心竞争力优势无法充分发挥出来。同时，在美国有高度发达的公路网络，这些天然条件对沃尔玛的物流运输起到了推波助澜的作用，但在中国，由于地形较为复杂，公路网络建设还不够完善，有一部分地区还处于正在修建状态，无形中增加了配送难度。

中国零售市场的发展潜力巨大，但是由于中国地域辽阔、人口众多、民族文化多元等因素造成了一个差异化明显的零售市场格局，面对中国强大的消费文化，沃尔玛要想在中国市场上生存，就必须要将之前的标准化运营模式和美国式经验做出适当的调整，要根据中国的国情、消费习惯以及中国市场的需求做出适合中国的变革。

3 解决方案

3.1 沃尔玛并购好又多

并购对于企业扩大市场规模是一个很好的选择，并购可以使企业迅速扩张，同时还可以提高企业的经济效率。2007年，沃尔玛以2.64亿美元购买了好又多控股公司BCL 35%的股权，然后通过向其他股东提供3.76亿美元的贷款，再一次换取了好又多30%的投票权，通过这样的贷款方式来进行并购使得沃尔玛只用35%的股权就取得了65%的投票权，还使其拥有了掌握好又多的优势地位。

沃尔玛通过贷款的方式而不是现金的方式来进行并购，这一举动可能会使成本增加，但是在风险角度来看确实可以极大地降低风险。同时，沃尔玛公司虽然没有直接的购买好又多的股权，但是它通过债券投资一共取得了好又多65%的投票权，从而控制了好又多的运营，这未尝不是一个好的策略。通过此次的并购，沃尔玛成功地赢得了广州市场，在广州占据了优势地位，同时，此举还使沃尔玛在华南地区的最后一块空白得到了填补，使其市场布局更加的合理，获得了好又多的布局之利。沃尔玛并购好又多这一举动使其如虎添翼，是一个典型的强强联合形式，实质上是二者核心竞争力上的一次联合，这种方式不仅扩大了中国市场，还进一步扩大了海外市场。

3.2 与京东深度合作

2016年6月21日，沃尔玛宣布正式与京东达成深度战略合作，在这次的合作中沃尔玛获得了极大的好处。沃尔玛以1号店为条件换取了京东5%的股份，并且沃尔玛还利用这次机会，成功使其山姆会员商店进入京东平台。这次的合作所涉及的内容领域十分广泛，同时覆盖了线上和线下的零售市场，沃尔玛利用京东全球供应链的优势以及其仓配一体化的物流服务，为顾客提供了更加高效的商品配送服务，解决了沃尔玛在中国遇到的配送方面的问题，从而能够在中国更大范围地推广其高品质的进口商品。这对于沃尔玛来说是一个发展电商的好时机，同时此次的合作也极大地扩展其在中国电商市场的增长机遇。

3.3 改变财务管理战略

沃尔玛根据中国市场的消费理念来改变原有的经营模式，适当地放弃一些不必要的坚持，使其能够更加有效地适应中国市场，从而在中国市场上站稳脚跟，在战略方面也是根据环境的改变而不断变化，这样的灵活性使沃尔玛能够很好地适应多种多样的变化，在如此复杂多变的世界经济下始终保持着清醒的认识，这是沃尔玛公司的一大优势。

4 启示

4.1 财务管理战略目标应与企业战略目标保持一致

企业的财务战略是需要对整个企业的财务活动进行一个整体性的决策，其更看中的是未来的发展，而不是眼前的利益，需要立足于长远的发展，对企业整体财务活动的发展做出一个准确的判断。在这一过程中，要注重全局性，财务战略的选择应支持企业总体战略，相互促进与影响，不要将财务管理目标独立出来。

4.2 财务战略的实施在总目标指导下具有一定灵活性

战略是环境分析的结果，环境的变化必然会引起战略的变化。企业的财务管理战略要根据不同的环境做出适当的调整，而不是一直盲目的坚持一种策略，沃尔玛要想进入中国市场，就必须放弃在美国的运营模式，而是要按照中国消费者的消费习惯来进行改变，这样才能增强企业对外部环境的适应性。

5 结束语

沃尔玛作为全球零售业的龙头企业，在中国市场上却屡屡受挫，这说明企业在不同的市场中应该有着不同的战略，要及时根据市场的变化而变化，而不是盲目坚持自己的道路。虽然沃尔玛目前在中国市场的发展并没有国外市场那么好，但是沃尔玛的发展仍对中国企业有着重要的参考意义，其发展经验以及战略都有值得中国企业借鉴的地方。