美国游客在江西旅游的时空分布研究

2021-12-29苏衍慧

洛阳师范学院学报 2021年9期

苏衍慧

(豫章师范学院文化与旅游学院，江西南昌 330103)

江西旅游资源丰富，素有“物华天宝，人杰地灵”的美誉。截至2020年1月，江西共有世界文化遗产5处，国家5A级旅游景区12处。根据2020年《江西统计年鉴》的数据可知，2019年江西接待入境游客197.17万人次，旅游外汇收入86538万美元。江西接待美国游客4.74万人次，占旅赣外国人总数的7.8%，占旅华美国游客总数的2.0%，还有较大的提升空间。因此，研究美国游客在江西旅游发展状况，对江西旅游市场未来的发展有一定的现实意义。

一、美国旅赣人数年度变化分析

根据《中国旅游统计年鉴》公布的数据，江西入境旅游前四大客源国是美国、韩国、日本、英国。2005年至2019年间，有11年美国稳居江西第一大客源国，2015年至2016年韩国第一、美国第二。2018年韩国第一、日本第二、美国第三。2019年韩国第一、美国第二。由此可以看出，美国是江西入境旅游非常重要的客源国之一。

(一)美国旅赣游客绝对数的年度变化

根据《江西统计年鉴》的统计数据可知，2005年至2019年，江西接待美国游客人数以2013年为界，前期震荡上涨，后期总体下降。2005年接待27235人次，2006年猛增至43853人次，增幅达61.1%。2007年下降至43117人次，此后逐年递增，2013年接待游客67676人次，年均增长率约11.9%。2014年大幅下降至44831人次，2015年、2016年连续下降，在2017年增长至49174人次后，2018年小幅下降至47011人次，2019年略增长0.9%。

如图1所示，对比2005—2019年美国旅华人数和旅赣人数变化，2012年前二者变化态势基本一致，2013年后二者变化几乎相反，美国旅华人数保持小幅上涨态势，而美国旅赣人数却处于小幅下降态势。2019年，美国旅赣人数增长了0.9%，美国旅华人数下降了3.1%。这说明，旅赣人数不仅受旅华人数的影响，还跟江西的旅游资源、营销等因素有关。

(二)美国旅赣亲景度的年度变化

客源国对某一目的地的偏好程度可以用亲景度来表示。亲景度(L)是指到某地的某旅游客源国人数(Mi)占到某地的外国旅游者人数(M1)之比，与到该地所在国旅游的某客源国人数(Ci)占到该地所在国旅游的外国人数(C1)之比的商[1]。由此可知：

亲景度数值越大，表示该客源国越偏好目的地。亲景度小于1，表示该客源国是疏景客源国；亲景度大于1，表示该客源国是亲景客源国；亲景度大于2，表示该客源国是强亲景客源国。

根据《中国旅游统计年鉴》数据计算美国旅赣亲景度，按亲景度划分标准进行划分，美国是江西入境旅游的亲景客源国，其中2005年至2007年亲景度大于2，是强亲景客源国。2008年降至1.87，此后逐渐下降，2018年降至1.01，说明美国游客对江西的偏好程度不断降低。

(三)游客人数贡献率的年度变化

有必要通过人数贡献率了解美国旅华游客的主要流向。某目的地对美国旅华游客的人数贡献率可以简单理解为某目的地接待美国游客人数占美国旅华总人数的比重。人数贡献率越大，说明美国游客流向该目的地的程度越高。

根据《中国旅游统计年鉴》的数据进行整理，计算31个省区市2005年至2017年的人数贡献率，得数最高的5个省份如下：北京11.1%—16.2%；上海11.0%—15.8%；广东10.1%—14.5%；浙江4.6%—7.1%；江苏4.0%—12.3%，上述5个省市合计47.3%—60.6%。江西周边的湖北3.5%—9.5%；福建3.2%—7.2%；安徽1.3%—5.0%；湖南1.3%—2.2%，均高于江西的0.8%—1.1%。江西在31个省份中排名靠后，仅高于山西、内蒙古、吉林、黑龙江、海南、贵州、西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆。

京粤苏浙沪是中国经济最发达的地区，吸引半数美国游客不足为奇。但闽湘鄂皖4省份相对于江西而言，旅游资源、区位条件并没有特别明显的优势。从资源条件看，截至2020年1月，安徽3处(皖南古村落、大运河、黄山)[2]236-237，湖南3处(武陵源、土司遗址、崀山)[2]237，江西5处(庐山、三清山、龙虎山、龟峰、铅山武夷山)[2]236-237。国家5A级旅游景区湖南9处[2]247，安徽11处[2]244，江西12处[2]245。江西均优于安徽和湖南。从区位条件看，长三角和珠三角是美国游客集中之地，安徽、江西同处长三角和珠三角之间，而湖南只临近珠三角，并不比江西好。这反映出江西在吸引美国游客方面的明显不足。

二、美国游客在江西主要旅游城市的分布

本文只分析美国游客到访南昌、九江两个城市的人数。选取这两个城市，是因为这两个城市是江西入境旅游发展最好的城市。据《江西统计年鉴》(2020)数据，2019年九江接待入境游客37.65万人次，旅游外汇收入16710.73万美元，居江西各市之首；南昌接待入境游客32.69万人次，旅游外汇收入15113.48万美元，居第二位。

2005年，南昌接待美国游客20013人次，占美国旅赣总人数的73.5%，2006年小幅增长至75.2%。2011年断崖式下跌至15.8%，低位维持3年，2014年上升至45.5%，此后持续下降。2005年，九江接待美国游客3979人次，占比14.6%，10余年间基本维持在相对稳定的范围内，最低的是2006年的13.3%，最高的是2015年的29.2%。

2005年至2017年，南昌、九江两市接待美国游客占旅赣美国游客的比重呈现两头高中间低的特点。2005年至2010年高达73%以上，2011年至2013年降至40%以下，2014年快速回升至64.9%，之后几年，两市仍旧撑起美国旅赣市场的半壁江山。中间低，最主要的原因是南昌占比骤降至20%以下，2015年后，九江占比略有提升，南昌却逐年下降。这说明，美国游客在江西的分布，从高度集中于南昌、九江两市向分散化转变。因为缺乏统计数据，不能准确分析美国游客去了哪些城市，但江西其他城市入境旅游的兴起是不争的事实。美国游客在江西分布越来越广泛，感兴趣的旅游目的地呈现分散化的趋势，这是利好消息。但是，如前文所述，美国旅赣人数和偏好程度均下降，说明其他城市增加的份额并没有完全弥补南昌下降的份额，遍地开花还有待时日。

三、美国旅赣市场营销策略

江西旅游在美国旅游市场的营销力度不足，江西文化和旅游厅网站的文旅动态栏目记录了2006年以来江西海外旅游营销的重要事件，只找到了3条旅游主管部门主办的营销活动，其中两条新闻实际上是同一个活动，虽有一些面向海外旅游市场的活动在美国市场引起一定的反响，但总体而言，江西旅游主管部门少有专门面向美国游客的营销活动，对美国旅游营销还有很大的提升空间。

(一)提高江西的知名度

首先，应采用多种方式宣传江西重点旅游资源，如庐山、三清山、龙虎山、海昏侯遗址、世界瓷都景德镇、井冈山、武功山、丫山、明月山、大觉山等。让游客先了解旅游目的地的风土人情，这样游客才会有所选择。另外，应充分利用互联网技术，建设江西旅游资讯网站，可跟美国的知名网站合作，研究美国游客的浏览习惯，解答美国游客关心的问题，激发游客的兴趣。

其次，主动走进美国开展营销活动。类似春节送温暖、旅游街访活动等都是拉近与美国游客距离的有效措施。在重点旅游客源地，定期或不定期开展旅游推介会。综合运用电视、报纸杂志、户外广告等多种媒体进行宣传，同时借助各种外交活动和节事活动宣传江西优美风光和独特文化，提高江西知名度和美誉度。

再次，邀请美国旅游主管部门官员、旅行商、新闻媒体记者、旅游者来江西实地考察。精心设计行程和体验活动，让客人切身感受江西的厚重文化、独特风光和古朴民风。通过实地考察，还可以消除很多错误的认知，并获得建议和意见，有利于开发更符合美国游客需要的旅游产品。

最后，在请进来过程中，要充分重视旅居美国的江西侨商侨胞的桥梁作用。侨商侨胞对家乡有深厚的感情，又同时了解旅居地的社会文化，可充分发挥桥梁作用。2021年5月17—19日在景德镇召开的江西省旅游产业发展大会，邀请了侨商团参会，并专门为侨商团设计考察线路，效果很好。大型节事活动和文化体育交流活动对旅游业的促进作用是显而易见的。各地、各旅游景区可以充分挖掘自身特色和优势，举办有特色的活动，吸引旅游者，比如井冈山杜鹃节、武功山国际帐篷节、南昌军乐节、抚州寻梦、景德镇瓷器文化探奇、古代书院考察、大中学生文化交流等。

(二)加强区域合作

区域旅游合作是旅游发展的重要话题，入境游客通常会走访多个城市，目的地区域合作是必要的, 也是有效的。根据《旅游抽样调查资料2019》数据可知，2018年美国游客在中国停留时间为4—7天的占56.1%，8—14天的占25.4%，还有5%停留15天及以上。停留时间越长，意味着走访的城市越多，这对省际区域合作提出了要求，也提供了可能。

如前文所述，江西周边省份广东、浙江、安徽、湖北、湖南都接待较多的美国游客，江西与之合作，距离近、旅途时间短、交通费用低，有较强的可操作性。另外，北京、上海、桂林、西安等传统热点旅游城市，也可以与之开展区域合作。目的地区域合作应该充分发挥热点城市的带动作用、集散地的辐射作用，注重资源互补，突出线路主题。

因地理位置、旅游资源等条件限制，应考虑不同省份与不同城市之间开展区域合作。南昌是江西省会，九江、上饶、景德镇旅游资源丰富，应该优先考虑。地理上邻近的省内外城市之间也可开展合作，如景德镇与黄山、九江与武汉、赣州与广州、上饶与杭州等。基于此，建议具体合作线路包括但不限于：北京—九江—南昌—深圳(京九线之旅)；上海—杭州—南昌—昆明(沪昆线之旅)；杭州—黄山—景德镇—南昌(杭昌线之旅)；南昌—九江—武汉—宜昌—重庆(长江三峡游)；北京—景德镇—黄山—杭州(古都名山游)；北京—九江—上饶—杭州—南京(世界遗产之旅)；上海—杭州—上饶—桂林—广州(美丽山水之旅)。