社群的用户增长渠道分析——以微信社群为例

◇武汉光谷职业学院 李康

社群不仅是网民沟通交流的渠道，更是企业开展网络营销的重要方式。本文以微信社群为例重点阐述了适合社群营销的四类业务和社群用户增长的七种渠道。

1 社群简介

社群是指具有相同兴趣爱好或价值观的人利用微信等各类移动互联网社交工具聚合而成的群体，是连接企业与用户的最短路径，也是企业进行网络营销最经济有效的渠道之一。社群是移动互联网与新媒体进化的产物，在其中的人们具有交叉的连接关系和深入的情感连接，利用社群可以将共同爱好者聚集，拓展人脉，还可以销售产品和打造品牌。

2 适合社群营销的业务

从广义的角度来讲，绝大部分业务都适合利用社群开展网络营销或进行营销探索，但地域性强、利润率高、购买频率高或决策门槛高的业务更适合社群营销。

（1）地域性强的业务。地域性强的线下业务开展网络营销时，对营销受众地域属性和人群属性要求极高，传统网络营销方式很难满足此类要求，而以地域为基础的社群中的人群画像相似度极高，可以满足此类营销需求。

（2）利润率高的业务。社群营销是重人力成本投入的一种营销方式，每个社群都需要专人进行社群维护、管理、话题引导，沟通，如果利润率较低的业务很难支撑社群的长期发展。例如知识付费等虚拟产品的利润率在50%以上，非常适合做社群营销。在知识付费社群内，可以进行一对多的通告和教学，社群成员还可以相互讨论，相互监督学习，极大的提高了用户的粘性和产品复购率。

（3）购买频率高的业务。高购买频率一定是基于用户的高粘性，而高粘性是基于良好的服务、超高的预期和品牌价值的认同，社群是提高用户粘性和忠诚度，培育用户的良好“器皿”，作为一种零成本的营销工具，被广泛的应用在各类新零售行业。例如阿里巴巴“盒马鲜生”超市的营销人员邀请会员入群，定期发布特价商品和促销活动信息，社群成员不仅可以及时了解超市的优惠信息，还可以在线下单送货上门。

（4）高决策门槛的业务。高决策门槛的业务和产品一般客单价比较高或机会成本高，会对用户会产生较大影响，意味着用户需要获取足够的信息或参考足够的成功案例来辅助决策。在产品足够优质的前提下，利用社群成员的第三方口碑和用户间的交流可以加快用户的决策速度。

3 社群用户的增长渠道

根据社群常见的运营目的，社群的营销价值主要体现在拉新价值、留存价值、促活价值和转化价值四个方面。企业网络营销人员在做社群营销之前首先要明确社群营销的定位和社群的价值，然后才是社群扩大和用户增长工作。常见的社群增长渠道有微信朋友圈、公众号、垂直社区、垂直社群、线下场景、好友推荐。

（1）朋友圈。如果企业在进行社群营销之前已经在利用微信进行CRM或者营销活动，可以利用朋友圈完成第一批种子用户的招募。

（2）公众号。微信公众号和微信社群是相互补充，相互促进的关系，利用微信社群可以增强粉丝的粘性，还可以将公众号文章发至微信社群，提高公众号文章的阅读率。反之，可以在微信菜单或者微信公众号文章中添加微信社群说明图文、入群步骤、文字介绍，将精准粉丝导入用户社群。

（3）垂直社区。社群运营人员可以将营销软文发至精准用户经常去的论坛，利用软文进行社群人员招募。例如做母婴类产品可以去各地妈妈网进行软文营销，IT互联网知识付费社群可以去知乎利用高质量的回答进行引流。

（4）垂直社群。社群运营人员可以主动加入一些微信群、微博群、QQ群等精准社群，从这些精准社群中导流至自己的社群。在操作的过程中应注意不能入群就发软文硬或广，而应该多和社群中的人交流，多刷存在感，建立在群里中的威望和地位，然后再进行导流就会比较容易。例如在进行高端游戏类笔记本或者电竞设备产品的社群营销时，可以加入游戏类社群，然后再导流至微信社群进行营销。

（5）线下场景。线下场景更容易建立信任，比较容易获取精准的目标用户。例如早教机构可以派线下营销人员去妇幼医院、产后恢复中心进行线下营销，引导婴儿家长加入微信社群。在微信社群中，婴儿家长可以就早教知识进行探讨，通过家长间的相互沟通和企业的营销引导，可以实现较高的转化率。

（6）好友推荐。在做好社群运营能够给用户带来价值的前提下，新用户加入社群7天后，会产生拉好友入群的需求。因此，对于没有用户基础或粉丝基础的企业，在开展社群营销时可以利用信任推荐的方式来进行拉新。为了更好的刺激用户进行拉新，可以策划一些拉好友入群送福利的活动，可以起到更好的效果。

（7）社群裂变。社群裂变可以实现社群成员的指数式增长，但适合社群裂变的业务有两个重要前提：一是社群服务的边际成本为零，二是社群的目标人群足够大。社群裂变需要准备的物料有：①裂变工具，具有自动建群和自动引导的功能，主要用来提升裂变的效率。②高转化率的社群海报。裂变海报是能否成功吸引新用户入群的关键。高转化率的海报具有如下特点：主题受众广、主题有抓力、突出可达性、体现紧迫感、突出高价值、强调权威性。社群裂变操作流程步骤如下：①用户在各类媒体渠道看到裂变海报信息。②扫描识别海报二维码，关注公众号。③回复关键词获取群二维码并扫码进群。④群主@社群新成员并转发审核说明、转发文案和海报。⑤裂变。