老国货焕发新生：是情怀还是实力？

郑艺阳

这一年，国货风潮持续掀起巨浪，支持国货的声音不绝于耳。

从3月24日新疆棉事件爆发，H&M，优衣库、耐克、阿迪达斯等一众跨国品牌遭到抵制，股价大幅下跌，其代言人陆续宣布终止合作。

在爱国情怀的驱使之下，廣大消费者用脚投票，大力支持新疆棉花。3月26日，薇娅在直播间为新疆长绒棉带货，推荐产品包括浴巾套装、四件套等，仅1小时就销售了价值约2352万元的新疆棉制品。社交平台上，成立五年，粉丝量达119万的微博大号“优衣库折扣资讯”发布声明改名“平价国牌挖掘机”，开始为用户分享国牌商品。

在新疆棉事件之后，中国服装品牌关注度增长达137%。李宁、安踏、特步等国货品牌股价强势攀升甚至涨停。

再到7月22日，国货鸿星尔克因“自身难保”仍低调驰援河南洪水灾区5000万元持续占据热搜榜多日。众多网友涌入品牌直播间疯狂下单，郑州线下的鸿星尔克专卖店，不少货架上的鞋服均被抢售一空。

如果细心观察就会发现，这些年来，从鞋服到化妆品，从家电到手机，国货崛起，国产替代进口的现象已在各行各业悄然发生。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。它们中既有近些年崛起的新兴国产品牌，也有耳熟能详的传统国货品牌。

新鲜事物总是散发着独特的吸引力，而一大批早就淡出我们生活的传统国货品牌在几经沉浮后焕发新生，它们是如何做到的？

一、国潮兴起

这阵风是北京故宫博物院刮起来的。2014年，过去时刻保持严肃与疏离的故宫，突然在互联网走红。

早在2010年，故宫淘宝就已上线，开始售卖文创产品。直到2014年才出圈，是因为故宫淘宝开始转型，以“卖萌”姿态出现，巨大的“反差萌”踩在了如今已成为主流消费者的“90后”、“95后”与“00后”的兴奋点上。

时至今天，故宫推出文创产品超过11900种，在2017年，年收入就达到了15亿元。而买单者大多都是年轻人。

而它的巨大成功，仅仅是蒸蒸日上的“国潮”产业的一个开始。

在B站，2012-2017年，“国风兴趣圈层”覆盖人数增长了20倍以上。

2018年，中国李宁“悟道”系列登陆纽约时装周，实现了中国运动品牌在纽约时装周零的突破。李宁也借此一改过去严肃呆板的土味形象，树立了“国风复古X运动时尚”新风格，彻底点燃了国内与国际市场。纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%。

在“中国李宁”引爆国潮后，敦煌等各地名地标持续推出的新国货文创再次走红;随后央视推出的系列节目如《我在故宫修文物》《国家宝藏》彻底带火了这波风潮;同时，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣扬中国文化精神的电影获得了刷屏级的热度。

这一年，被经济学界称为“国潮元年”。在互联网的推动下，“国潮”们借助着传统文化成为被追捧的网红，传统文化也借此开始植根于潮流的年轻化。

据环球舆情调查中心，2018年75.8%的受调查者增加了对国产品牌的消费。此外，国产品牌的崛起在各大领域都有体现，百度与人民网研究院联合发布的报告显示，自2009 -2019年10年间，消费者对中国品牌的关注度从38%提升到70%，其中在电子、汽车、服装等六大领域国产品牌的关注度提升显著。

所谓“国潮”不再单单局限于“国风”设计的文创产品，或是“中国风”元素的服装样式，而是国产品牌开始在特定消费领域形成了巨大的影响力甚至开始引领潮流。

这距离上一次国货在消费市场占据话语权已经过去了20多年。1990年代初，家电行业的美的、创维，日化行业的百雀羚、美加净，饮料行业的娃哈哈都在此时的市场上掀起了国货消费的浪潮。然而这样的局面很快就被打破。2001年，中国加入WTO，一时间大量的外资品牌涌入国内，带来了更时尚的产品设计与更高级的品牌形象。它们的出现挤压了国货的生存空间，随之而来的“山寨风潮”更是让国货的口碑一落千丈，留下了“洋货远比国货好”的印象。

2008年被称为“山寨元年”，正如当年文章《我的山寨一天》里描述的那样“早晨洗头之后头皮很痒，仔细一看：是瓢柔！先泡上一桶康帅傅方便面，抽了一支中萃香烟，解闷。早餐后，穿上报喜乌的外套，下楼！到中国石油加油，开发票时才知道人家是‘中围石油。走进了华朕超市，商品琳琅满目：司口司乐、娃娃哈、下好佳、脉劫、橙多多……”

面对铺天盖地的山寨，人们对欧美的生活方式与商品心生向往。这导致了多年来，国货就在我们身边，但如同处在平行世界，无人关注，没有话题。

直至今天，人们开始意识到，国货不再是记忆中的样子。而在国货“消失”的数十年间，中国实现了经济飞跃，在2010年超越日本成为了全球第二大经济体。

一起飞跃的，还有中国人的自信心。上一代人 “进口=好货”的概念逐渐消弭，在这一环境下成长起来的，具有巨大消费潜力的年轻人更是成为了国货消费的主力。

二、传统国货品牌的翻身仗

借着“国潮”风口，许多传统国货品牌几经沉浮后焕发新生。

从熟悉度来说，传统国货品牌与老字号有天然优势。相较之下，无论是国际品牌还是国内新品牌进入市场，首先需要花费大量的时间与金钱告诉消费者，它是谁，它是干什么的，再试图与消费者建立信任。而传统品牌是消费者们熟悉的，甚至有口碑，有情怀。2018年，一篇《救救光明》的文章刷屏网络。因害怕光明倒闭，自称被光明奶大的消费者们纷纷奔走相告，要“救”光明于水深火热中，引发一波购买热潮。

但光有情怀是不够的。相较于凭借着风口成立的新品牌，这些经历过多年大浪淘沙留存到现在的传统国货品牌，除了强大的IP，还有不断在品质上跟上消费者需求的能力，才能在不同时代都焕发活力。

越来越多传统国货企业开始重视产品技术创新。从代工生产，到进口替代，再到走向世界，中国品牌的技术水平不断提高，在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。

华为近十年研发投入约730亿美元超过了欧美国家主要设备供应商5G研发投资的总和;格力电器已累计申请专利42419项，其中发明专利18911项，拥有 24项“国际领先”技术;小米于2017年发布自主研发芯片“澎湃S1”，成为苹果、三星、华为之后，全球范围内第四家拥有同时生产芯片和手机能力的企业。

研发投入所带来的创新最终会反馈在产品上。十年前，全球排名前列的手机品牌为诺基亚、三星、LG、苹果和索尼等，大部分市场份额都掌握在国外手机品牌中。十年后的今天，全球前五的智能手机品牌中国企业独占三家。而从市场占有率来看，2021年第一季度，中国手机品牌已经占据全球智能手机市场55%以上的份额。这也意味着中国手机品牌竞争力日益提高。根据 Counterpoint Research 最新数据，2021 年 6 月，小米首次超越三星和苹果，占据了 17.1% 的市场份额，排名全球第一。三星以 15.7% 的份额滑落到第二位，苹果以 14.3% 的份额位列第三。

不仅在智能手机市场，在传统强势的家电领域，国货也在改变人们对中国制造的印象。相较于2000年被松下、三星、东芝、日立等外资品牌强势占领中国市场的局面，如今国产品牌已经在中国市场所向披靡。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年在传统大家电市场上，国产品牌空调、冰箱、洗衣机市场份额分别达90.8%、76.8%、63.8%;在新兴品类方面，以九阳、美的、苏泊尔为代表的国产破壁机品牌成为越来越多消费者的选择。

新华社调查数据显示，2020年天猫“双十一购物节”期间，有70個家电3C品牌成交额过亿元，其中大多都是国产品牌。有受访者说，国产品牌更了解中国消费者的使用场景，用高性价比满足消费者需求。

从国际市场来看，中国品牌也已经强势崛起。据统计，目前，中国大陆是全球最大的白色家电生产基地，占全球白电产能的60%-70%，其中空调占全球83.9%的产能，冰箱和洗衣机占50%左右。

根据经济合作与发展组织统计，中国的研发支出从1991年到2016年增长了近30倍：从130亿美元增加到4100亿美元。目前中国的研发投入超过了日本德国和韩国的总和，仅次于美国。2016年，76%的中国研发支出来源于企业。其中，阿里巴巴和中兴通讯股份有限公司在2016年是中国上市公司中最大的两家研发投入者。华为也发挥了至关重要的作用。2017年华为在研发方面花费了大约143亿美元，超过苹果和强生等美国公司。

从整体来看，2016年中国的支出占全球研发支出的20%。预计到2020年中国将超过美国成为最大的研发支出国。

中国在研发活动上投入的增加所带来的制造业的整体升级让传统国货品牌“劣质、廉价”的印象正在发生改变。随着技术积累和品牌建设，他们完成了从量变到质变的过程。

“性价比高”“质量越来越好”，成为新的标签。新华社调查结果显示，81%的受访者认为高性价比推动国货越来越火，74%的受访者认为国货质量提升对国货复兴功不可没。

三、如何靠近年轻人？

在传统国货不断创新，寻找重新与时代同行机会的这些年，一批全新的消费群体正在崛起。由“90后”以及“00后”组成的新生代消费者，在各个领域都展现出了巨大的消费力。麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。从细分消费市场来看，贝恩咨询报告称，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，支柱之一就是新世代消费者的崛起。2020年1-10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300% ～ 400%。相关数据显示，“90 后”在旅游消费群体中占比接近 50%;中国餐饮消费者中“90后”及“95后”占比 51.4%，远超该群体在总人口的占比。

能否争取到年轻消费者成为了这个时代品牌成功的关键。但不可否认，这些在年轻消费者童年生活中无所不在的传统国货品牌，已经淡出我们的生活许久。年轻消费者们并不了解国货的新变化。

“酒香也怕巷子深”，所有尝试与改变还需要一个重回消费者视野的手段，营销。

故宫文创的火爆给了所有传统国货品牌一个灵感。太平鸟是另一个成功典型。过去谈及“太平鸟”，大多数消费者的影响仍停留在“有点土”“千篇一律的基本款”。2018年太平鸟与可口可乐初次联名，将年代感与潮流巧妙融合，取得不错效果后，便开启了新世界的大门。

先是与老字号“凤凰”自行车合作，将“凤凰”图案刺绣在多款服飾上，掀起“复古”风潮，后与颇受年轻人喜爱的“喜茶”联名，推出嘻哈风服饰。2020年，太平鸟官宣欧阳娜娜为官方代言人、虞书欣为乐町品牌代言人，并与可口可乐、迪斯尼、花木兰等超过 50 款 IP 联名合作，跨界联名飞跃、红双喜等国潮品牌。

大胆创新的跨界联名一洗太平鸟的“老气”。2020年，已经成立了25年的太平鸟，取得营收90.57亿元，同比增长14%元，净利润7亿，同比增长27%。

持续带来新意的跨界联名，既掀起了年轻人的集体回忆，又制造话题，借此修正与更新品牌形象。

如今在传统形象中融入跨界玩法的打法已经成为引爆社交媒体讨论度的营销手段之一。比如先后展开的李宁与红旗汽车、百雀羚与故宫珠宝、大白兔奶糖做起了唇膏彩妆、老干妈辣酱则以另一种形式登上了国际时装周等。

而电商平台的出现与直播平台快速发展，给了老字号和传统国货品牌们在营销和渠道商一个弯道超车的机会。

新电商渠道的出现，突破了物理距离，直接连接买家和卖家，买家通过搜索可以在海量商品中，找到自己心仪的商品。

极光大数据显示，从年轻人在日常消费中对国货的购买情况来看，有购物需求的前提下主动搜索产品是驱动他们购买国货的最主要因素。除此之外，还有较大比例的“90后”更容易在浏览电商平台的过程中无意种草产品，而“00后”则相对更容易在KOL的影响下种草产品。

因此国货的营销渠道也逐渐向线上转移。受用户黏性大、传播范围广等因素影响，76%的国货品牌选择在短视频直播APP上投放广告。

在产品质量得到保障的基础上，短视频、电商平台上，不少网民自发“安利”国货，在小红书平台上搜索“国货”，“国货之光”“宝藏国货”“平价好物”“亲测好用”等关键词屡见不鲜。

多重因素叠加之下，传统国货的新生成为冥冥中的历史必然。一拥而上的年轻人，将无数传统国货买成了爆款。2019年天猫上52个老字号年销售额超1亿元。百年老字号杏花楼的创新王牌单品“咸蛋黄肉松青团”以往只是线下首发，甚至要排队8小时才能买到，且因只能保质3日，卖不出江浙沪。2015年杏花楼开天猫店后，成交开始覆盖华南、西北等省份。2020年3 月在天猫累计卖出80 万个青团，成交额破 500万元，在薇娅直播间里更是10秒钟卖出了13万盒青团，刷新了这个品类的纪录。