乘国潮之风，品牌们都在和哪些IP玩联名？

邓惠君

距离被称作“国潮元年”的2018年，已经过去了近三年。如今， “国潮”仍未过时，且犹如一股不断翻涌、不断壮大的波涛，席卷至我们生活的方方面面。

在消费领域，品牌与国潮大热IP的强强联合，更是迸发出无穷的活力。故宫和美妆产品、颐和园和零食礼盒、三星堆和新款汽车……只有你想不到，没有品牌们做不出的联名款产品。甚至有人说，如果你愿意的话，从头到脚都能用上国潮IP联名款的产品。

国潮席卷全世代，“95后”偏宠IP联名款与文创产品

如今，国潮文化正在席卷着全世代。当“00后”在关注中国潮牌、国产动漫和大国科技时，“90后”在身体力行，用“消费”投票，助力国产美妆、自主品牌汽车和国产电影。当“80后”的眼光聚焦在国产数码、国产综艺和国产游戏时，银发族们也在关注着古镇文旅、非遗传统和老字号等国潮话题。

不过从“国潮”关注群体的年龄分布情况来看，“90后”还是占据大多数，大约占49%;其次是“00后”，占比为26%，“80后”占比为17%。

多个调研报告显示，出生于1995—2009年之间的Z世代逐渐成为国潮消费的主力军。这个总人数约有2.6亿人的Z世代人群成长于信息时代，受到全方面多角度的文化熏陶，乐于为多元兴趣买单，拥有着多样的消费态度，如关注颜值与个性表达、喜欢追赶潮流、关注养生等。

在各种国潮新玩法中，“95后”群体更为喜欢跨界联名的商品。CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，超过60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类;从联名产品的偏好品牌来看，“95后”消费者偏好度较高的还是国货品牌，前十品牌中国产品牌占七成。

另外，在《2021春夏新风尚报告》中，Z世代时尚消费偏好特色品类第一名为IP联名款，第二名为国潮商品，设计师联名款、名牌跨界分别位列第九名和第十名。

从故宫、颐和园到王者荣耀，这些国潮大热IP最爱搞联名

可以说国潮和IP聯名已然成为消费领域的两大“流量密码”。那么当两者放在一起，又会释放出怎样巨大的能量？

所谓IP，指的Intellectual Property，也就是知识产权，如今泛指可多维度开发的文化品牌，主要涵盖影视、动漫、游戏等多个类别。百度2021国潮骄傲搜索大数据显示，文化领域中的十大热门国潮内容IP包括《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》《大圣归来》等国产动漫作品，以及《国家宝藏》《上新了·故宫》等宣扬传统文化的国产综艺作品等。

在国潮力量的加持下，如故宫、三星堆、孙悟空、哪吒等中国传统文化IP价值不断提升。这些国潮IP与品牌持续推出各类联名款产品。这些兼具文化性和高颜值的联名款产品一经发售，大多数深受广大消费者的喜爱。

目前，如故宫、颐和园、三星堆等文化类IP都有和众多品牌进行联名合作。清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，博物馆的跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，也就是说，博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。可以说，与品牌的跨界合作成为了博物馆文创产品破圈的有效方式之一。

值得一提的是，运营这些文化IP的主体并不只有博物馆本身。品牌方推出“故宫”IP联名款产品时，可能是与故宫博物院达成合作的，也有可能是与故宫宫廷文化合作的。又如“敦煌”IP联名款产品的联名单位可以是敦煌博物馆，也可以是敦煌研究院或敦煌美术研究所等。

除了这些传统文化IP，国产动漫IP、国产游戏IP也是品牌联名的热门。像华为、完美日记、品胜、九阳、雀巢、妮维雅、欧莱雅等一众大牌都曾与手游《王者荣耀》合作推出过联名款产品。另外，如《大圣归来》《姜子牙》《白蛇缘起》《罗小黑战记》《伍六七》等国产动漫也备受品牌青睐。

联名国潮大热IP，打造“爆款产品”，品牌们正在努力拉拢新生代消费者

除了上文提及的服装服饰、电子科技类品牌，日化美妆类也是热爱与国潮大热IP联名的品牌类别。

以被大家称作“国货之光”的完美日记为例，其在2019年推出的和国家地理杂志联名合作的眼影盘一度成为社交平台上备受热议的“爆款”产品。公开数据显示，完美日记地理眼影产品首发阶段，微博相关话题“完美日记地理眼影”“上眼中国美色”阅读量达1.8亿，全网曝光量突破4亿，首月成交量超过13万笔。

完美日记相关部门负责人接受《消费者报道》采访时表示：“完美日记跨界合作都是基于对粉丝用户的需求洞察，我们品牌的用户大多是“90后”、“95后”，他们追求个性，关注国际时尚潮流。跨界联名一方面传递了完美日记自身的时尚态度，另一方面与IP合作是新品牌获取高曝光率、触达消费者的重要方式。此外，区别于传统IP合作，完美日记的IP合作会深度挖掘双方品牌的精神和内涵契合点，以多元的态度与更多的品牌做深度联名，为消费者打造高品质、有创意、带惊喜感的美妆产品。”

洗护行业中的国货品牌阿道夫也曾在今年5月推出了极具国潮风采、国风满满的“神兽山海经”茶麸洗护限定礼盒。阿道夫总裁李志珍曾在媒体专访中表示，“作为致力于弘扬传统文化的本土品牌，我们在产品中融入东方美学和经典IP，就是要让文化走入人群，走入生活日常。通过把具有中国传统智慧的天然洗护原料应用在现代洗护产品中，我们希望能让全球消费者看到中国传统文化的源远之美，感受品牌在当代科技上的创新应用。”

图为阿道夫× 神兽山海经联名茶麸洗护限定礼盒

阿道夫相关部门负责人接受《消费者报道》采访时表示，在阿道夫看来，“国潮”产品，一方面是要具备比肩国际领先水准的技术与品质，另一方面，是要对绵延数千年的璀璨中华文明传承与发展，只有同时具备了这两项优势的品牌，才能这称为“国潮”品牌。这次阿道夫推出茶麸山海经系列产品不仅在Z世代消费群体心中确立了阿道夫新一代“国潮”品牌的身份认同，进一步夯实了自身民族品牌的地位，也展示了阿道夫“匠心之上，匠美至上”的品牌理念，以及高品质的产品和服务。

另外，食品领域也有不少“爆款”联名产品，如伊利金典与四川广汉三星堆博物馆联名推出的复古摇滚盒、三只松鼠与甘肃博物馆联名的猪肉脯、泸州老窖特曲与国产动画电影《姜子牙》联名的小酒等。

在食品產业分析师朱丹蓬看来，传统食品企业频频尝试推出跨界产品，是为了获取更多的新生代消费者。跨界合作多以网红产品为主，这些联名款产品具有一定的社交属性，可以满足新生代的新鲜感和好奇心，匹配了年轻消费者的不同需求。

联名款产品确实是吸引品牌新客的有效手段和重要营销手段。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，近 七 成的博物馆跨界合作款产品消费者是品牌新客，拉新效果显著。另外，CBNData联合天猫发布的《跨界宝典xBrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》也显示，超过70%的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，且在“95后”群体中，有近三分之二的受访者表示愿意尝试购买联名产品。这也彰显了“95后”勇于尝试、热爱新鲜事物的个性。

朱丹蓬还告诉《消费者报道》，这些IP联名产品既帮助增强了品牌与新生代消费者的黏性，让整个品牌更加年轻化;另一方面，品牌与国潮IP进行跨界，可以让产品更具有文化底蕴，并提升产品的格调，推动产品的差异化。

著名经济学家宋清辉接受《消费者报道》采访时表示，从经济的角度来看，随着中国综合国力的不断增强，消费领域的消费升级和文化自信趋势明显，特别是Z世代对“国潮”相关产品的消费需求十分旺盛。在此背景下，近年来品牌与国潮大热IP打造联名“爆款”产品是市场的常见手法，旨在瞄定那些热爱国潮的年轻群体，激发其强烈的消费欲望，一方面能够实现破圈营销，另外一方面有助于形成品牌与IP的深度捆绑，为获取最大化的利润空间奠定基础。另外，联名款产品推出后，将会给品牌带来诸多积极影响，一是有利于弘扬传统文化，不断塑造自身品牌形象，给“国潮”赋予新的定义;二是有助于提升品牌价值，为获取更丰厚的经济效益赋能。

在“国潮”一词诞生之初，所谓“国潮”指的是国产原创潮流品牌。而如今，“国潮”的定义已经远远不止这么简单了。正如其字面所见，“国潮”是“国”与“潮”的结合，是国货与新潮的结合，是国风与潮流的结合，是国产和浪潮的结合……

从制造到消费，从经济到精神文化，如果说，国潮代表的是中国制造、中国品牌的崛起，中国情怀、中国自信的张扬，那么这一股风其实已经吹了很多年了。属于国潮的光芒，还望持续闪耀下去。