“媒介化”、政府角色与文旅产业：关于乡村春晚前途的讨论

龚伟亮

（中国传媒大学传播研究院，北京100024）

作为一个勃兴的乡村公共文化现象，乡村春晚走进公共文化政策视野萌发于2013 年月山春晚的“被发现”（此前都市报等城市媒体的关注为此积蓄了传播能量），随后丽水在全市范围内全面推广了“月山春晚”的做法，“乡村春晚”也被列为浙江省第二批公共文化服务示范创建项目；2014年，丽水全市427 个行政村先后自办春晚700 多台，500 多名农民导演、10 万余农村“民星”、90 万余村民观众参与村晚活动，“乡村春晚”呈快速扩大和喷发态势；2015 年，乡村春晚实现与文旅产业跨界融合；2016 年，在文化部全国公共文化发展中心助推下，乡村春晚走出国门，面向一带一路国家直播；同年，在文化部、中国文化馆协会大力推动下,“全国乡村春晚百县联盟”成立；2017 年全国“乡村春晚”百县万村网络联动启动；2018 年，乡村春晚为丽水赢得首个“浙江省宣传思想文化工作创新奖”，受到浙江省委书记点名表扬，并作为中国乡村文化发展40 年重点成果案例，列入中宣部改革开放40 周年专题记录片，成为全国乡村振兴战略的“浙江样本”；2019 年，全国共有37 000 多个村参与乡村春晚联动，丽水市乡村春晚成功入选国家公共文化服务体系示范项目。

可以看到，乡村春晚几乎以一年一个台阶的速度，以地域联动和网络联动的方式，迅速在大江南北如火如荼展开，并赢得了从市到省到国家层面的积极肯定和推广扶助。

但是，在势如破竹的态势背后，起源于浙江丽水的乡村春晚发展到今天，其前途仍充满不确定性。在这其中，乡村春晚的“媒介化”、政府角色和文旅产业驱动是尤为值得关注的三个方面。

一、“媒介化”或“媒介事件化”：翻版央视春晚？

乡村春晚和央视春晚之间，存在一种或隐或显的对话关系。这明显体现在当追溯乡村春晚起源时，追溯者不约而同做出的如下宣称：“最早的乡村春晚‘月山春晚’起源于1981 年，是由浙江丽水庆元县举水乡月山村农民自编、自导、自演的‘草根春晚’，比央视春晚还早两年……”[1]“1981 年由村民自编、自导、自演并有摄影记录的‘月山春晚’，……比1983 年央视春晚直播还早两年。”[2]“1981 年，腊月二十三，小年夜，在这一天，月山村民们载歌载舞，欢庆新春，办起了中国历史上第一台春节联欢晚会，比中央电视台春晚还早了两年。”[3]

实际上，不管是1981 年的月山春晚，还是1983 年的央视春晚，都以一种政治化、革命化的文化刻板模式的终结为前提，对应的都是改革开放所开启的人们对世俗生活的美好想象及活动空间，在这个意义上，两者遵循的是同一种文化变迁逻辑。几乎在同一时段（1980 年代初），上至“复兴路”上的荧屏庙堂①这里指“中央电视台”，因为中央电视台老台址位于北京海淀区复兴路。，下至“月山村”里的吹拉弹唱，在“文革政治”消逝后，新的以追求世俗化娱乐为中心的文化形式，开始在城乡群众文化中抬头。

在这样的回溯考察中，央视春晚和乡村春晚不仅建立了“同源”关系，而且从对1983 年那台逐渐被经典化的第一次央视春晚的追忆中，也能看到两者在“初心”上是“同心”的：

被称作春晚开山之作并曾在创办20 余年后仍以40 万票雄踞“我最喜爱的历届春晚”评选榜首的1983 年春晚，如今看来更像是一台公司的年终联欢会。紧凑热闹的茶座式演播室，演员和观众相互交融的小空间，歌唱、相声占据了大半内容的节目形式，亦庄亦谐的业余主持人，简陋却火爆的点播电话，似乎都在昭示：这是一场纯粹的联欢。而无论是顶着出错风险、克服多重技术压力而坚决采用的现场直播，还是导演组千思万虑找来的跨界主持人、举央视全台之力凑出的四部热线电话，都仅仅是为了“让老百姓高兴一下”，这也正是创办春晚的初衷[4]9。

从一台为了“让老百姓高兴一下”的朴素的“借助现代传媒为人们呈现的别样联欢”[4]10，到随着政治和商业力量介入，逐渐发展成为“难以回头”的“超级表演与媒介事件”[5]和“国家主义的文艺象征”[6]，以及“日渐陷入众口难调，费力不讨好的尴尬境地”[7]，央视春晚走过的道路恰恰——在“礼失求诸野”的意义上——彰显了今天乡村春晚在简陋粗糙的形式下蕴含的草根性、参与性和本土性等金光闪闪的动人之处。乡村春晚其貌不扬，但却的的确确是村庄共同体的节日、“老百姓自己的春晚”。

正是基于这样的“对话”和对比，在当今乡村文化实践中，把乡村春晚变成央视春晚翻版的种种有意或无意（出发点往往是好的）的努力，才是让人忧思的。

模仿央视春晚，对于很多乡村春晚的关注者和推动者来说，是一种很自然的提升冲动。对此，笔者认为：一方面，乡村春晚在艺术性上向央视春晚学习，这种提升是有意义的和必要的，这是全民艺术普及的应有之义；但另一方面，这种提升又要始终以坚持乡村春晚的草根性和参与性为前提。

把乡村春晚“央视春晚化”，实际上是把老百姓家门口的春晚过度“媒介化”或“媒介事件化”，从水乳交融的社区团结到流光溢彩的媒介表演，一台翻版央视春晚的“乡村春晚”可能由此丧失最为根本的“地气”和“土味”。

2017 年在延安大剧院隆重举行的“春暖大地——农林卫视丁酉鸡年全国乡村春节文艺晚会”，在笔者看来就是乡村春晚“央视春晚化”的尝试。“来自全国的演员、歌手、草根艺人汇聚一堂，为观众带来了一场视觉盛宴”[8]，然而这种异彩纷呈的节目荟萃，却与乡村春晚“聚在一起的乐与闹”的本意，与乡村春晚“使遭到市场化和城市化冲击后变得松散的乡村社会关系再次凝结，实现村庄共同体的重建”[9]20的文化意义有所区隔了。如同片头冗长的拜年广告很可能是这种媒介化春晚生产机制（大众媒体商业逻辑）的重要组成部分，但却与乡村春晚由村民自发组织、自编自导自演的“本色”格格不入一样，对于今天的资讯和新媒体娱乐同样发达的农村来讲，这种翻版央视春晚、媒介化的乡村春晚，只是一台可有可无的以乡村春晚为名的荧屏综艺演出而已。

乡村春晚“媒介化”带来另一种形式的影响是“上电视”的演出动机对原生态草根舞台的冲击。这在久负盛名的月山春晚为迎合媒体报道需要，分化出小年“媒体场”和正月初一“村内场”这两场春晚后出现的连锁反应中，有着直观呈现。

“媒体场”带有乡村春晚“媒介化”或“媒介事件化”的色彩，其直接影响是“记者的到来使村民上电视成为可能。于是很多的村民开始纷纷报名参加媒体场，争相上电视”[10]29，这在一定程度上改变了月山乡村春晚“自娱自乐”的演出动机和“大家随便演，演坏了也没有关系”的自然演出状态，事实上使得能满足村民对“上电视”之热衷的“媒体场”，变成了凌驾于仍保留传统简朴本色的“村内场”的高人一等的存在。对有限的媒体场演出资格的竞争，“村内场”被动地“劣等化”（“很多人都想上春晚，可是有些节目不行，我们就让他村内场的时候演他们却不愿意，说什么让我村内场演，我才不演”[10]29），这“带来了村内场的萧条并加剧了村民间的矛盾”[10]29。

笔者并非一般性地否定乡村春晚升级换代、进行持续艺术提升的需要，不是否定媒介介入作为一种社会资源的注入有助于推动乡村春晚的发展，更不否定在传播资源分配上对农民群体予以应有的倾斜，但吕新雨教授在《解读二〇〇二年“春节联欢晚会”》中论及的央视春晚变成“噤若寒蝉”“变化莫测”的“名利场”的后果[11]，对于作为乡村春晚翘楚、俨然有资格成为“小号春晚”或“翻版春晚”的月山春晚来说，却仍然可谓殷鉴不远。

二、政府角色：越俎代庖还是因势利导？

乡村春晚的蓬勃发展，可贵之处是从中可见一个“居于主体地位的、活跃和能动的社会的存在”[12]，但另一方面，在此过程中国家和政府所起的作用也是不可或缺的。

乡村春晚迅猛发展的背后，离不开其发源地丽水市“专门安排了专家力量和专项资金，制定了《‘乡村春晚’五年建设规划》，开展创建省级和国家级公共文化示范创建项目，使‘乡村春晚’项目建设进一步制度化、规范化，并得到了上级的政策资金扶持”[13]49的规划举措和努力。

正是在“从2013 年开始，丽水以农村文化礼堂为平台，全面推广‘月山春晚’的经验和做法。丽水启动乡村文化艺术骨干‘四个100’人才培养工程，连续3 年每年培训帮扶骨干、村晚民星、村晚导演、村晚主持各100 名”这样的制度化扶持和系统推进下，“丽水市九县（市、区）乡村春晚呈现出各具特色的发展态势”，“形成了一县一特色的‘乡村春晚’品牌”[14]。赵月枝教授在2016 年正月十四观看完丽水市缙云县官店村“乡土戏曲春晚”之后接受笔者访谈时，从浙江省农村文化礼堂建设、缙云县财政对婺剧的扶持、政府文化馆系统对晚会的形式和内容的指导等方面，强调国家和政府的“层层在场”，她还讲道：

不是说这里的“村晚”就是完全内生的、纯粹属于村庄共同体的、政府是没有角色的，实际上政府是有角色的，这个角色包括提供基础设施、包括资金上的扶持、包括节目内容上的引导等，甚至包括由县文化馆直接提供像《老鼠娶亲》这样的节目。国家权力在其中的角色还体现在官店村作为浙江省的文化示范村，是得到省级的重点扶持的。还有，这台晚会是通过国家文化部下属的中国文化网络电视台联合丽水市文广局进行全球直播的，是今年在丽水市直播的四台“村晚”之一，而且当时你也看到了，直播时文化礼堂后面停着一台巨大的、国家电网的黄色应急车[12]。

一方面，我们对政府角色不能视而不见，不能走向僵硬刻板的权力批判；另一方面，在乡村春晚发展过程中，政府如何理解和处理自身角色，尤其是如何处理“乡村春晚是春节期间广大乡村群众自办文化的草根舞台”[15]这一定位与政府有关部门行使积极文化职能之间的关系，也始终是一个关系到乡村春晚未来的重要因素。

源远流长延续40 载的月山春晚历史上的一段小波折，为我们提供了见微知著的镜鉴。

在得到都市报的关注后，月山春晚声名日隆，“它成为了各利益主体争名逐利的‘金名片’”[10]9。2013—2014 年，月山村春晚导演权曾两度被村庄所在的举水乡政府掌握，结果“导致月山春晚的舞台愈发偏离乡土性和草根性，出现大量与月山及其文化毫无关联的节目，例如现代化流行歌舞节目等”[16]26，引发不满，导致村民罢演。此后：

为了解决这一困境，2014 年乡政府将春晚导演权交给村内文艺骨干WMG。乡政府按照春晚组织的实际需求安排专业指导老师、提供资金和基础设备等辅助工作。村两委负责将乡政府提供的资源落实到位，同时处理好电力、交通等后勤工作。同时，月山积极吸收热爱月山文化的高校大学生等群体参与春晚组织。在月山村民主导、乡政府和社会辅导的新型组织模式下，2015 年的月山春晚不仅相应地恢复了原本的草根性质和乡土性特色，舞台效果和节目质量也得到大大提升[16]26。

可见，乡村春晚即使由当地乡政府来主导，都容易出现因偏离“群众自办文化”的宗旨，而导致与村庄共同体的间离甚至冲突。如果是这样，那么政府在这种“群众参与、群众创造”的公共文化发展中的适宜角色和行动策略究竟应该是怎样的？在接受笔者访谈时，丽水市文化广电新闻出版局文化艺术处处长、“乡村春晚品牌和全国乡村春晚百县联盟”主要发起人林岳豹从“文化治理”的高度谈到这样的思路：

回顾这些年政府职能部门所做的文化工作，我用“送、办、管、治”四个字来概括：从原先的“送文化”——例如送戏下乡，到“办文化”——就是我办你看，再到“管文化”——就是政府通过诸如对协会采取指导与合作的方式等，来实现有效的文化管理，最后再到“治文化”——就是从文化管理升级到文化治理，尤其凸显国家意识形态治理。

目前来看，我们是处于“管”的阶段。这对我们提出的阶段性的要求就在于，在社会多元的背景下做细致的梳理，通过设计和搭建文化平台，进一步激发群众的智慧和活力，繁荣社会文化[17]43-44。

按林岳豹的这个划分，基层文化部门确实应该尽快实现从“送”“办”到“管”再到“治”的阶段转变。他还指出，即使“站在‘管’的阶段看，我们对农村的公共文化供给方式也不能再刻舟求剑”，因为“我们面对的农村是现代的农村，农民是现代的农民”①资料来源于2018 年10 月笔者对林岳豹于丽水的访谈，此部分内容未刊出。。与举水乡政府从“靠前”争夺春晚导演权到“靠后”提供支持从而收到更好成效的案例一样，对丽水市这个全国乡村春晚的“发源地”和“大本营”来说，政府角色逐渐靠后，变成因势利导者和“煽风点火者”，在林岳豹口中同样是有指导意义的经验之谈：

这几年政府在引导过程中始终强调以群众为主体，以乡村为单元，政府变成服务者和支持者。你缺资金，我就帮你解决资金；你缺设施，我就帮你解决设施；你缺导演，我就去给你培训人才。老百姓作为主体，全民参与，星火燎原之势就起来了[17]45。

在这样的农村公共文化发展图景中，我们看到以尊重农民主体性、创造性为先导的政府与社会良性互动关系的形成。在支持、引导乡村春晚这种群众自办文化的过程中，政府对自身角色定位有清醒的认知——不越俎代庖、不急功近利，避免“好心办坏事”——是重要的；而对研究者和学者而言，重要的则是“不能只看到负面的东西，不能仅满足于良知的表达，要看到政府的可能、民间的可能、政府和社会互动的正面的可能、看到农民自己的创造性”[12]。

三、文旅产业：一元独大还是多元纷呈？

近年来媒体在对乡村春晚进行年度盘点时，往往都会讲到村晚的经济带动效益。如何理解乡村春晚这种彰显了农民文艺的“业余性、大众性和非商业性特质”的“以农民自娱自乐为主的文化形式”[18]5对于“村晚红利”（即乡村春晚对当地文旅产业贡献）的追求，同样是一个事关乡村春晚前途的重要不确定性因素。

在2015 年公布的《丽水市创建国家公共文化服务体系示范项目实施计划》[19]中，无论是在开篇对丽水乡村春晚现象的基本评价和界定中，还是在对于该计划的“工作目标”的核心表述中，“产业”“产业推动”“文化产业”都成为政府政策制定的重要考量。再考虑到乡村振兴战略总要求20 字方针“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，其中产业兴旺作为乡村振兴的基石被摆在第一位，在制定推动乡村春晚发展规划时，“文旅结合”“形成产业”是很正常的愿景和举措。站在乡村文旅消费者的角度，对于现今年味寡淡的城市人来说，春节期间去农村看看“乡村春晚”、品品年味，也完全可以成为一个休闲消费选项。

把文化、产业和旅游相结合，结合乡村春晚“打造能够满足游客食、住、行、游、购、娱等需求的复合型旅游产品来吸引游客”[13]49，这是无可厚非的。林岳豹在谈及作为一个“产业”的乡村春晚时，提出了如下观点：

乡村春晚有做成“产业”的商业潜能，这里面，政府必须跟社会、跟乡村一起来设计出通过发展乡村春晚来富民的模式[17]45。

以发展经济的思路来发掘乡村春晚红利，是没有错误的。但不能把乡村春晚都变成追求经济利益的产业，不能单一地追求乡村春晚的商业化，而是要建构一个多元并存的乡村春晚生态[17]44。

林岳豹在访谈中表达的观点，其内在逻辑是统一的：靠乡村春晚来赚钱增收，这没错，但追求“村晚红利”应以乡村社会为优先，不能变成“一切向钱看”。事实上，作为“产业”发挥“富民”功能，只是乡村春晚生态的一个组成部分，它可以有很多种模式，观众也有多元化的需求。除了被当作“产业”，乡村春晚还应被当作“民俗”和“文化艺术”；除了可以“富民”，乡村春晚还可以“乐民”“育民”和“强民”。当我们在乡村春晚的多维生态里谈“红利”和“产业”的时候，是没问题的，可一旦唯金钱是举、追求“村晚红利”成了压倒性的维度、多元纷呈变成一元独大，那就会出问题。

赵月枝教授在谈及政府部门对“乡村春晚”在带动乡村文旅产业的发展方面寄予厚望并可能产生将乡村春晚迅速推向商业化和专业化的急功近利思想时，曾深刻指出：

乡村春晚的意义在于它是村庄的集体文化仪式和精神文明的符号，是村民的自我文化表达和他们追求美好生活的载体，是村民，尤其是乡村里的青少年实现自身全面发展的舞台。在更广泛的意义上，在一个文艺越来越被专业人士尤其“明星”所把持和被过度商业化所劫持的语境下，乡村春晚使我们重新认识文艺之于普通人和日常生活的意义[18]14。

乡村春晚的首要价值永远是属于村庄共同体的、内在的而非外在的。曾任月山村村长、做了十几年“月山春晚”志愿者、为“月山春晚”的推广作出重要贡献的吴艳霞，在“第三届中国乡村文明发展论坛”（北京，国家行政学院，2015 年11 月）发表演讲时，曾讲到乡村春晚的影响：“农民就会在这个过程当中被尊重，树立他们的自信，最后他们农民会爱上他们自己，于是他们就会在农村过上非常幸福美好的生活。”[20]同样作为月山春晚志愿者团队中坚分子的范永青，在早些年（2010）接受采访时曾指出：“村民骨子里对文艺的热爱和对集体欢庆的向往，是‘农家春晚’能连办30 年的原因。”[21]这都呼应着林岳豹作为一名国家基层文化干部所强调的理念：“让村民在舞台上发现自我价值才是最重要的出发点。”[18]14

如同前文以“月山春晚”为例来阐述“媒介化”的做法将有可能对乡村春晚所凝聚的文化共同体带来不利影响一样，我们在此同样以呵护和预见性的态度把关注目光投向月山。

文汇报在《“春晚”“村晚”看丽水如何解读乡村振兴“文化密码”》的报道中，把时年67 岁的2020 年月山春晚总导演吴美妫写入了如下的段落：

如今，每到村里举办晚会时，月山村全民动员，人人粉墨登场，春晚场场爆满。慕名而来的游客一年比一年多，他们住着月山民宿，喝着月山老酒，听着月山老人讲过去的故事。“随着月山春晚的名气越传越远、晚会也从一场增加到了两场、三场……甚至是跨越全年。游客的到来带动了当地农民增收，壮大了村集体经济。”吴奶奶说，1981 年，月山村的人均收入只有240 元，到了2018 年，月山农民的人均纯收入为17 万元，在近40 年时间里，增加了7 083 倍[22]。

增收的数据当然令人欣喜，但这里让人略感困惑的是，为游客演出的“跨越全年”的月山春晚，还是不是乡村春晚？还能不能像林岳豹所说“它是当代中国农民的一种生活，而不是一种作秀的文化”[17]44？抑或如赵月枝教授所说，在其中，农民的“文化生产与日常生活实践”[9]28不相分离？这种走向商演和专业化演出的月山春晚，是否能代表农民渴盼的“幸福美好的生活”、是否还能够表达村民“对文艺的热爱和对集体欢庆的向往”？以及最为重要的——乡村春晚“多元并存”“多位一体”的生态模型如何避免“富民”功能和“产业”维度的肆意扩张？

在《乡村主体性与农民文化自信：乡村春晚的启示》临近结尾的部分，赵月枝教授不无忧虑地写道：“正如笔者在月山村调研所发现的那样，即使在这里，这台晚会的商业化和专业化，既非组织者的兴趣和动力所在，也是月山人所不能承受之重。”[18]15尽管语气内敛、不动声色，但此句恐非闲笔。

四、结语

乡村春晚这一“农民自办、农村演出、农村观看、老百姓自我评价的公共文化活动”，其发展和提升的方向，应当是始终借由全员参与和全员艺术普及，引导广大农民走向文化的小康和文化的解放[17]45。

本文讨论了影响乡村春晚前途的三个因素。首先，乡村春晚不应成为央视春晚的翻版，不能追求大而全，追求媒介化和明星化，也不能走央视春晚走过的“礼失求诸野”的路子。重点是在推动乡村春晚发展过程中，“真正尊重农民的主体性和创造性，正确理解乡村文艺和文化生活之于农民的非功利性和非商业性”[18]15。

其次，关于“政府角色”与“产业冲动”，如同上文赵月枝教授的“春秋之笔”一样，在2015 年“第三届中国乡村文明发展论坛”上点评吴艳霞的发言时，长期关注月山村晚的时任浙江师范大学教授的鲁可荣也是“点到为止”：

我们国家大环境无论从国家还是社会都重视乡村文化的发展，但是在月山春晚发展过程当中面临着非常多的问题，我认为首先一个，它出名了之后政府很多项目进去，政府项目进去对村落文化的发展会带来一个非常大的影响，一不小心可能是毁灭性的，这个我不用多阐述，在座的各位专家和各位乡村文化实践者都是非常清楚的。

我们乡村文化发展之后如何跟农民的生活，跟一个村落的产业发展联系起来，我们现在搞得最多的村里有名之后，大家开始搞乡村旅游，这个乡村旅游我们可能是成也萧何，败也萧何[23]。

对于政府的介入，我们在前文已经从正反方面进行了辩证分析，认为不能先入为主地从负面假设政府的角色和作用。但现实中，的确需要警惕政府部门变成单维度动物，把政绩冲动凌驾于乡村春晚对于村庄共同体的意义之上。

产业是乡村春晚发展的维度之一，但不是唯一高度，不是指向乡村春晚前途的单一路标。现实中，需要警惕政府、社会资本和文化产业学者把乡村春晚产业之维推到独大的地步，形成对乡村春晚的意义垄断。

毕竟——用最早报道月山春晚的《钱江晚报》记者裴建林的诗歌《一个村的集体记忆》里的诗句描述——乡村春晚是一个属于村庄共同体的、“矜持、虚伪、算计被抛弃/留下的是善良、团结、热情”的“神圣的仪式”和“特殊的舞台”，“这是一个村子的集体记忆/这是一个村子的精神家园”[24]。