推动乡村旅游高质量发展的义乌探索

张建宏

据全国县域旅游研究课题组、北京华夏佰强旅游咨询中心联合发布的《全国县域旅游研究报告2020》显示，浙江省义乌市的县域旅游综合实力在全国大陆地区1881个县（含县级市、自治县、旗、自治旗、特区、林区）中排名第10。总体来说，义乌市传统旅游资源比较贫乏，缺少“老天爷”给予的名山大川以及“老祖宗”留下的名胜古迹。但是，义乌市排名缘何如此靠前？笔者认为，这主要依赖于两块金字旅游招牌，即购物旅游和会展旅游。不过，义乌若要真正建设成为一座“宜商宜游宜居”的国际商贸名城，还要大力发展乡村旅游。因为购物旅游和会展旅游吸引来的大批中外游客需要疏散缓冲的空间，对以“闲适性”为主要特征的乡村旅游产品的需求量显然是非常大的。党的十九大以来，各级政府都在强力推进乡村振兴战略，而发展乡村旅游恰好是乡村振兴的重要突破口。那么，如何才能推动义乌市乡村旅游又快又好地发展呢？

深挖乡村特色文化，促进文旅深度融合

作为一座活力四射的现代化商业名城，义乌也是一个底蕴深厚的“文化之邦”，其文化遗产犹如一颗颗璀璨的珍珠，散落在全市的各个镇街、村落。在城西街道桥头村的桥头遗址，“最早浙江人”已沉睡了8000年。大陈镇红峰村勾嵊山是古越文化的发祥地之一，据传越王勾践在这里练成了复国雄兵。西门戚宅里大夫第是当年抗倭英雄戚继光的招兵处，以义乌兵为主体的“戚家军”有“16世纪东亚最强军队”之誉。城西街道分水塘村是杰出革命家、思想家、教育家陈望道先生的出生之地，也是他点燃《共产党宣言》的中国火种之地。廿三里街道是拨浪鼓的故乡，这里的老街曾是“鸡毛换糖”发源地。义乌是名副其实的“恐龙之乡”，江东街道观音塘村与山口村、佛堂镇剡溪村及福田街道一建设工地都曾发现过大量的恐龙蛋化石。义亭镇缸窑村的陶器生产始于汉代，历经千年而不衰。“红糖之乡”义亭镇是义乌红糖主产区，义乌红糖制作技艺现已进入国家级非物质文化遗产名录。上溪镇黄山五村的黄山八面厅是全国重点文物保护单位， 其营造技艺为浙江省非物质文化遗产。

对于以上这些存在于义乌乡间并具有较大影响力的特色文化，有关部门和旅游企业要进行充分挖掘和重构，使其转化为强大吸引力。如在廿三里街道可以建造一座“鸡毛换糖”雕塑或者小商品市场催生培育者谢高华的雕塑，讲述义乌“无中生有，点石成金”的故事。对于分水塘村来说，应强调《共产党宣言》（中文版）在此诞生这一历史事实，使其成为全国9000万党员的初心之地；还可加强与嘉兴南湖、上海一大纪念馆的联系，共同打造一条精品红色旅游线路。做好桥头遗址的传承保护，使其与杭州乌龟洞“建德人”遗址、余姚河姆渡遗址、良渚遗址等省内知名古人类遗址串在一起，共同成为游客寻找浙江古人类发展史的实证之地。充分发掘义乌乡村的人文资源和经典民间故事，并借助火热的VR、AR等技术，带给游客最前沿的科技体验。

增强乡村治理效能，打造个性突出的美丽乡村

要加强乡村生态环境保护，努力整治农村人居环境，充分释放乡村生态优势。根据当地的生态环境和特色文化，打造具有鲜明个性特征的乡村旅游产品。切忌盲目跟风复制流行的乡村旅游产品，避免旅游产品同质化倾向。大力推进民宿建设，但一定要突出本土特色，保留一些原生态生活模式，使其成为有故事的农家生活体验场所，成为人们记忆深处的乡村。

弘扬民间美食文化，以美食加持乡村旅游

旅游休闲不仅是人们的一项基本权利，而且已成为一种“世俗礼仪”。 从本质上说，旅游休闲是一种在异地的生活体验，生活是旅游的本色和底色。有道是“民以食为天”，对于生活来说，吃一直都是首要的。而对于长期吃“大鱼大肉”的城市游客来说，具有“生态自然”和“简单朴实”特征的乡村美食，极具吸引力。因此，应大力开发乡村美食，使其成为拉动旅游经济发展的重要抓手。重点打造城西街道东河肉饼、义亭镇红糖麻花等已具有较高知名度的美食产品。保护红回回、油炸馃等一些濒临失传的美食，让游客“记得住乡愁”。将择子豆腐、观音豆腐等一些依据当地原料制作的美食，进行“地产地销”。在一些古村落举办制作美食产品活动，增强旅游的体验性，比如在赤岸镇制作豆皮素包。在传统节日，各乡村旅游地可推出制作节日美食活动，如清明节制作清明馃，中秋节制作义亭油酥。

整合乡村旅游资源，力推乡村研学游线

2016年12月，教育部等11个部门联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》。自此，研学旅行的春天已然到来，以乡村研学撬动乡村旅游的发展，已成为业界共识。笔者认为，义乌市应整合各地乡村旅游资源，形成“红色信仰游、古色文化游、蓝色科技游、绿色青山游、金色生活游”五大研学主题板块。红色信仰游的研学目的是对学生进行爱国主义教育，厚植学生的爱国主义情怀，主要地点有城西街道陈望道故居、赤岸镇冯雪峰故居、上溪镇吴晗故居等。古色文化游的研学目的是进行中华民族自古以来的优秀传统文化教育，培养学生的文化自信，主要地点有赤岸镇尚阳村与朱店村、义亭镇缸窑村等。蓝色科技游的研学目的有两个，一是进行科技教育，培养学生的科技素质和创新思维；二是进行蓝领工匠精神的教育，着力培养学生精益求精的工匠精神，主要地点有义亭森山健康小镇、赤岸朱丹溪陵园、苏溪光源科技小镇等。绿色青山游的目的是强健学生的体魄，灌输“绿水青山就是金山银山”的理念，并通过实地感受边缘乡村的经济开发状况，激发学生服务国家乡村振兴战略的热情，主要地点有赤岸镇大寒尖、大陈镇北山村、上溪镇草大坪等。金色生活游主要进行金色幸福生活教育，让学生品味幸福美好生活，地点有佛堂古镇、佛堂镇小六石村、苏溪镇夜市等。

助推旅游职业教育发展，大力培养乡村旅游人才

人才是推动发展乡村旅游的第一资源。义乌乡村旅游的发展急需大量技能型人才。当前，义乌市中职、高职院校不太重视旅游职业教育，现仅有义乌工商职业技术学院、义乌市国际商贸学校开设有旅游类专业。值得庆幸的是，这两个学校的旅游类专业克服重重困难，办得有声有色。2014年12月，义乌市国际商贸学校旅游服务与管理专业被评为浙江省中职特色（新兴）专业。2015年，浙江旅游发展研究中心公布了《浙江省高职院校旅游专业核心竞争力排行榜》，义乌工商职业技术学院旅游管理专业核心竞争力位居全省第二。义乌工商职业技术学院成立的协同创新平台——全域旅游研究中心，是全国高职院校中首个成立的全域旅游研究机构。该中心是师生共同学习成长的平台，专业教师与部分优秀专业学生一起，协力服务义乌市各乡镇，长期致力于乡村旅游规划、开发、管理、服务等方面的工作，取得了丰硕的成果。教师团队顺利入围“金华市文旅创新团队”，承接了义乌市大部分镇街的旅游规划项目，出版了多部著作，有的著作入选国家新闻出版署农家书屋重点出版物推荐目录。学生团队中，有同学申报的乡村旅游实践项目入选文化和旅游部“万名旅游英才项目”；有同学的乡村旅游创业项目获得了浙江省“互联网+”大学生创新创业大赛银奖，还被评为浙江省大学生就业创业典型人物。

当前形势下，义乌市文旅部门和教育部门应进一步关心旅游职业教育的发展，比如力促义乌工商职业技术学院旅游类专业和义乌市国际商贸学校旅游服务与管理专业强强联合，共同推进中高职一体化人才培养。两校应结合义乌市乡村旅游产业的发展，通过旅游人才需求导向，倒逼教学体制机制改革，进一步拓宽专业领域，发展专业特色，探索多元化新时代技能型旅游人才培养路径，着力培养乡村旅游人才。要充分发挥两校的人才技术“蓄水池”功能，对乡村旅游从业人员开展职业技能培训以及在职学历培训。