基于消费体验的汽车豪华品牌忠诚度研究

2021-12-28涂志军

科学与信息化 2021年31期

涂志军

武汉商学院湖北武汉 430056

引言

21世纪以来，我国汽车产业发展非常迅速，已成为国民经济的重要支柱产业之一。自2009年起，我国汽车产销量超越美国，成为全球汽车产销量第一大国，我国汽车消费市场成为当今世界上最具发展潜力的汽车消费市场之一。但近几年来，随着我国整体经济增速放缓，同时叠加疫情影响，汽车销售市场低迷，汽车产销量有所下滑。据中国汽车工业协会统计，2020年，我国汽车产销量分别达2522.5万辆和2531.1万辆，同比下降2%和1.9%，与上年相比，分别下降5.5个百分点和6.3个百分点[1]。然而，对应汽车产销量连续3年下滑，豪华品牌汽车近年销量却逆势增长，我们所熟知的奔驰、宝马、奥迪等品牌2020年销量分别为77.4万台、77.7万台、72.6万台，同比增长11.7%、7.4%、5.4%，增长势头迅猛。

随着我国民众消费能力的大幅提升，中国豪华汽车消费市场正在快速崛起。我国的汽车消费市场目前已稳居世界第一，但是在品牌构成方面我国豪华品牌汽车的占比较其他发达国家仍然有一定的差距。随着民众消费能力的持续提升，以及豪华品牌越来越重视中国市场，可以预见的是我国的豪华汽车消费市场的体量还远没有达到饱和，这也是近年来在汽车消费市场中豪华品牌能够一直能保持增长的原因[2]。豪华汽车消费市场中的消费者往往会对自己的消费有更高的要求。他们更加重视对品牌的体验、对产品的体验以及对服务的体验。汽车对于他们来说不再是以前那个简单的代步工具，服务也不再是简单的一手交钱一手交货。让消费者能够在竞争激烈的市场里选择自己的品牌，品牌提供的产品以及服务至关重要，这也恰是培养用户品牌忠诚度的关键所在。因此，在豪华汽车消费市场中，为客户提供更好的消费体验是提升品牌忠诚度的重要途径之一。

1 消费体验

进入21世纪以来，随着工业化进程的加快，大规模生产开始普及，物质生产能力远大于人们的需求，商家开始想方设法地鼓励消费者消费，消费主义应运而生。

人们逐渐开始将消费变为自己的生活方式，慢慢地将仪式感也带入了消费当中，消费给人带来了不再仅仅是物质层面的满足，开始转变为精神层面的享受。

消费者开始意识到能让自己继续得到满足的不再是更多地产品，而是消费过程的体验和对产品的体验，产品不再仅仅是满足某种单一功能的物品，而是对于消费者的某种特定需求或多种需求的满足。基于体验的消费更能让消费者获得长久的满足[3]。由此可见，好的消费体验能够让企业在竞争中保持活力，从而提高消费者的品牌忠诚度，最终让企业获利。

1.1 消费体验的概念

消费体验，也称体验消费，是指一个人在使用产品或享受服务是体验到的感觉以及认知。消费体验是一个多维度相互影响的概念，是一个主观体验以及消费者与产品服务提供方的交互所结合的过程，所以即便是对于相同品牌提供的相同产品以及相同服务，对于不同的消费者来说都会是不一样的消费体验。如何使消费者对本次消费留下好印象，使得其愿意继续对该产品或服务进行消费便是卖方市场所需要做的。提升消费体验的最终目的便是提高品牌忠诚度。

1.2 消费体验的构成

1.2.1 感官体验：感官主要由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五种人类感官知觉所形成，是人们对外界事物进行感知的媒介，由此产生不同的刺激，通过刺激产生各种愉悦、满足、美好包括一些负面的感受。这种体验是最直观也是最直接的能够对消费者产生刺激的途径，可由此直接让消费者对产品或服务进行区分，厂商可借感官体验实现自己产品与市场同类物的差异化[4]。

1.2.2 情感体验：情感体验包括正面以及负面两方面感情构成，情感消费形成于顾客对于产品或者服务的体验初始阶段，并在使用过程中逐渐成形，最终在消费者心中形成完整的印象，消费者对于产品的情感体验会大大影响消费者对品牌的主观感受。

1.2.3 思考体验：该体验可通过创造性的，特殊的方式来取得消费者的好奇，通过好奇心来对消费者产生刺激，吸引消费者对于产品的关注。让消费者对于产品能够有更加深入的思考，让该产品或者说该品牌在消费者心中留下更深印象。

1.2.4 行动体验：通过为消费者提供新的生活方式，行为模式的方法来让消费者对产品或服务形成习惯，并逐渐将厂商提供的新的方式、模式等融入自己的生活中，消费者通过具体行为展现自己的生活态度及品位，行为体验也由此来让消费者对自身的产品服务形成依赖[5]。

1.2.5 关联体验：关联体验与消费者的生活社群，文化环境有切实的关联，通过对消费者社会生活需求以及希望获得独特的社会识别的心理需求，把消费者与其所处社群进行连接，让消费者通过对于产品或者服务的使用得到满足，由此来让消费者对于产品形成使用习惯。

2 品牌忠诚度

品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成[6]。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌做出贡献。

品牌忠诚度的衡量标准主要由以下几个方面构成：

2.1 顾客重复购买次数

在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。

2.2 顾客购物时间的长短

一般来说，顾客在购买商品时，挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。

2.3 顾客对价格的敏感程度

对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。

2.4 顾客对竞争产品的态度

如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。

2.5 顾客对产品质量问题的态度

如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。

3 基于消费体验的汽车豪华品牌忠诚度提升策略及建议

目前，许多学者的研究都证明了消费体验对品牌忠诚度是有影响的，且该影响还是正向相关的。如果汽车豪华品牌厂商能够主动地提升自我的服务来让消费者拥有满意的消费体验，消费者对于品牌的认知也自然会上升到一个更高的阶段。让消费者能够对品牌拥有更好的看法便是让其形成良好的品牌忠诚度的关键所在[7]。如何提升消费者的消费体验，提升自我产品的使用体验，以增强消费者对于品牌产品服务的好感，最终达到多次消费，形成良好的品牌忠诚度便成了汽车豪华品牌厂商们的目标。

3.1 结合新兴元素，给顾客更好的感官接触体验

感官接触体验是消费者对于品牌的初步认知，如果无法从感官层面吸引消费者，就无法进而从品牌服务方面是消费者形成对于品牌的好感度。

感官接触体验涵盖的方面不仅仅是产品的外观，更是整个消费场景（门店）的全面整合形成的整体氛围。汽车豪华品牌品牌应当继续保持当下的让所有门店的装饰风格大致统一的策略，在此之上对于某些重点城市的门店体验店等可以有所区别[8]。以奔驰品牌为例，对于电竞之城——上海，门店的布置就可以结合电竞元素（奔驰是LPL的主要赞助商之一）；在大体不影响品牌特性的情况下，实现细分市场，从而达到下探市场的目的。通过给顾客以较好的直接感官的刺激来吸引顾客进一步的对产品品牌等进行了解，从而形成品牌忠诚度的基础。

同时，各汽车豪华品牌也可考虑建设、强化或优化线上虚拟体验中心或实体体验中心，如：保时捷就已在德国莱比锡、英国银石创立的保时捷体验中心等。在这些虚拟或实体的体验中心，消费者可在操纵性环道、回转区和低摩擦环道组成的试驾驶道上尽情驰骋，直接感受品牌豪车的操控魅力及性能。

3.2 完善相关的品牌服务，给顾客更好的服务体验

3.2.1 优化门店服务区域布置，丰富提升顾客体验.汽车品牌所提供的最直接的服务，便是保养维修等服务，而这些往往是耗时较长的，如何能够让消费者在这段时间内有较好的体验便成了品牌服务体验的重要部分[9]。如：沃尔沃在其旗下4S店设立的北欧生活体验专区，可以让消费者在购车或等待爱车保养、维修期间，全方位感受沃尔沃与众不同的北欧生活方式，进而提升品牌和客户满意度。

3.2.2 加强对服务人员的技能培训。服务人员是消费者对品牌进行体验的重要环节也是消费者直接接触的品牌服务部分，服务人员的专业素养往往会让消费者对品牌的看法形成直接影响[10]。除了针对售后服务人员的技能培训之外，售后服务技能大赛也是提升途径之一，奔驰、宝马和奥迪等品牌每年都会举行全国性的售后服务技能大赛。

3.2.3 进一步完善标品牌标准化的服务流程。标准化流程是工业革命的重要产物，标准化的流程往往是品牌专业度的体现，高效优质的标准化服务流程是提升服务体验、品牌形象的有效途径。