在品牌资产下如何提升服务营销组合策略

梁瑞仙

进入快速发展的“互联网+”时代，消费者的诉求成为了企业产品生产的方向，消费者对产品的需求成为了市场需求的导向，随着消费者群体越来越多样化，对产品的需求也日益多样化。因此，商家必须通过服务营销来提高品牌资产的价值，从为消费者提供的增值服务中让渡品牌资产的溢价能力，从而将品牌资产的盈利能力转变为有形价值。

一、品牌资产的概念

品牌资产的概念可以从多个维度进行阐述，从市场营销的角度來说，品牌资产包括五个方面：专有资产权利（商标、专利、渠道等）、品牌的大众认知度、品牌的知名度、品牌联想以及品牌忠诚度，这五要素的集合体就是企业的品牌资产。企业的品牌资产能够以各种方式向消费者提供价值，同时也能够为企业自身增加价值。在财务方面，品牌的溢价能力和品牌的盈利能力也是品牌资产的两大要素，这两个能力主要从为顾客提供的增值服务中体现出来。

二、服务营销组合的含义及特点

1.服务营销组合的含义。服务营销指企业委托的销售商家在销售产品过程中增加优质服务，使得消费者获得满足感。而企业则在这种满足感中获取顾客的忠诚度和信任度，最终使企业占有更多的客户群体市场和产品服务市场。因此，服务营销除了进行咨询服务、物流服务等传统上的服务之外，还要求在满足大众化服务需求的同时，满足不同的个性化的服务需求，满足独立个体的小众化服务。

2.服务营销组合的特点。①服务营销具有增值性。好的服务营销不仅能够带来消费者的消费增值，还能提高企业的品牌资产的价值，这就是服务营销所带来的增值效应。服务营销的方案，必须是在满足消费者消费需求的基础起进行设定的，服务营销用以满足消费者在产品之外的附加需求，它能够从为消费者提供的服务中给企业带来价值增值，因此服务营销主要集中在两方面：产品附加服务和消费行为服务。产品附加服务主要包括送货上门服务、产品售后服务等;消费行为服务营销包括商品推介服务、商品体验试用服务、商品退换货服务等，这时候的服务营销是立体化的一条龙服务，可以使得企业在品牌的资产增值方面产生较高的效益。②服务需求弹性大。目前市场已从卖方市场转变为买方市场，消费者主导市场的需求动向，随着越来越多的消费者参与到市场需求的对话中，企业面临的服务需求具有越来越高的弹性。随着市场主体的不断变化及发展，消费者不再满足于低层次的产品附加服务，而是希望商家能够提供更高级的服务，这一时期的服务需求集中在服务技术质量方面，要求商家提供更高水平的服务。最高层次的服务需求是关于核心产品的需求，这一时期的消费者希望企业能够根据消费者自身的个性化需求来提供最优质、最独特的服务，这种服务是以消费者的需求为导向的，会在一定程度上体现私人订制的意思，满足消费者的需求是服务的最终目的，因此这一时期的消费者完全成为服务需求的主导者。③服务对象多样化。服务对象多样化不仅表现在不同的消费者个人，还表现不同消费群体的类型，消费者所购买的不同的产品类型，因此服务营销的对象既包括了人，也包括了物，具有多样性。买方市场上存在需求各异的消费者，他们对产品的款式、产品的购买价格、以及产品所附带的服务等都具有不同的要求。因而，商家可以以营销为目的，按照消费者不同需求，提供能够让广大客户基本满意的服务，从而形成了千差万别的服务营销组合。

三、在品牌资产下的服务营销组合策略

1.提升服务质量，增值品牌资产。服务质量就如同产品质量，消费者购买的不只是产品，还包括商家提供的有形服务，因此服务质量应该和产品质量一样，需要得到企业的重视。消费者购买产品时不仅注重该商品的款式设计、独特性、个性、质量等要素，而且还会着重关注该商家的品牌知名度和影响力，以及商家为消费者所提供的服务质量。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取得较高的优势，那就需要进一步提升自身的服务质量，以优质的服务不断升值企业的品牌资产，从而稳定客户群体，减少流失率。

2.进行“体验式”营销。商家应在线下的实体店中进行“体验式”消费，消费者能够在线上浏览商品，然后到线下去实体考察、参与体验服务，最终完成支付形成实际的消费行为，这就是现今流行的体验经济。这种体验服务是出于对消费者个性化服务需求的考虑，实质上也是商家向消费者宣明自身的产品就是符合他需要的最佳产品，当消费者来到实体店对产品进行实地考核和现场观看试用时，他会产生更加强烈的购买欲望，并且最终也会产生实际的消费行为。因此，为了提高企业品牌资产的价值，增强服务营销组合的有效性，我们需要进一步提升消费者的需求层次，从产品质量需求提升至服务质量需求，最后进阶到核心产品的需求，从而形成企业强有力的核心竞争优势，实现全行业的生态布局。

3.使服务平台多元化的策略。服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，例如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

4.树立服务品牌策略。对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。其次要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。

5.针对目标群体制定恰当的营销计划。在当前消费市场上，消费者的需求愈发难以捉摸，他们不再是以往的大众化消费群体。因此，每一位消费者对应一份营销计划，不同消费者之间的消费差异逐渐增大。制定合理的营销计划就要从客户群体的分类出发，大致分为大众化营销与小众化营销。大众化针对广大的消费者，满足的是消费者普遍性、基础性、低端性的需求，而小众化满足的是个性化、特殊性、具有中高端性的需求，这就要求在抓住大众顾客的同时，也要通过小众化服务来锁定一些中、高端型的消费者。

四、结束语

服务营销包含着客户对其所购买的产品享有的产品、信息、服务等方面的权利，以及企业对客户的关怀，企业对自身品牌的经营等。随着消费者日益增加的消费需求，商家不仅需要满足其对产品质量、内容等的需求，同时还需要提供优质服务、个性化服务等，以在消费者中创建良好口碑，增加认可度与知名度，促进品牌更好更快发展，获得最大化利益。

（作者单位：山西省财政税务专科学校）