融媒体时代学术期刊的数字化与品牌价值转向

江 波 刘梦颖

(1.苏州大学 传媒学院， 江苏 苏州 215123； 2.苏州大学 教育学院， 江苏 苏州 215123)

融媒体时代真正实现了媒体的互动式数字化复合。通过信息技术的应用，海量数据得以迅速获取和充分使用，大众之间跨时空点对点的互联成为现实。在数字传播技术的推动下，各媒介边界愈加模糊，传播模式、内容和渠道真正实现了一体化。以“互联、共享、开放”为典型特征的融媒体不仅改变了人们的生活方式，也使社会各界开始重新布局生产和传播模式，力图通过搭载融媒平台来促进用户互动生产、口碑提升和品牌价值重塑。学术期刊同样不可避免地被卷入这一浪潮中。随之而来的，是其封闭式格局被打破，期刊传播呈现多渠道、多终端、社会化等特征。

学术期刊的品牌价值体现在帮助用户简化期刊选择的过程，建立品牌信任与忠诚，以及在用户的时间及认知资源有限的情况下，帮助其提高决策的安全性，降低使用风险；但印刷媒介因技术限制，只能通过保证内容生产质量、树立学术界权威地位的方式来建立该领域学者、教师、学生的品牌忠诚。融媒体时代的到来，实现了信息无障碍互联和多元化呈现，学术期刊的用户边界进一步扩展，尽管专业领域的学术精英们依然是其主要用户群，但普通民众、实务工作者、跨学科领域的学者们也纷纷加入学术主题的交流，带来了学术社区的空前活跃。此外，移动阅读集实时性、联通性、交互性、便携性、可移动性等诸多优点于一身，使阅读真正成为一种可以随时随地以任何方式针对任何对象进行的主动性社会活动(1)蔡骐：《移动互联时代的阅读变迁——对浅阅读现象的再思考》，《新闻记者》2013年第9期。。新时代用户自由度和自主性大大提升，不再仅满足于学术知识的限制获取；同时，随着媒介融合进程加快，信息被巧妙地融入不同形态的媒介平台，信息爆炸使得用户不得不在流动且海量的碎片化信息中选择有用的信息并综合利用，造成用户普遍的信息负荷过载，因此作为学术传播阵地的学术期刊便被要求承担起提供个性化优质信息的时代责任。最后，融媒体的发展使用户逐渐习惯视觉化的信息获取，相比于传统结构式的平面阅读，当代用户的阅读方式逐渐从深度阅读向浅阅读转变、从线性阅读向非线性阅读转变、从文字阅读向图表阅读和视听阅读转变，新时代阅读方式快速形成了以数字阅读(电子阅读和网络阅读)为主导的新阅读方式结构(2)任福兵：《网络时代阅读方式的结构性研究》，《图书馆建设》2013年第10期。。用户阅读方式和阅读习惯的转变意味着期刊运营者需要重新考虑学术信息的呈现方式，以最大程度吸引和保留用户。

总而言之，期刊用户群体边界的扩展、权利的提升、需求的多样化以及面临的信息选择困境，无不揭示着学术期刊品牌价值内涵转变的方向。当内容质量的提升不再是融媒体时代学术期刊品牌建设的唯一方式，期刊运营者便需要结合时代背景，从用户角度思考融媒体语境中学术期刊品牌价值的新内涵以及如何借助信息技术完成时代交替环境下期刊品牌价值的重塑，使得作为学术交流平台和学术传播把关人的学术期刊真正发挥时代价值(3)罗雯瑶、江波：《学科建设与学术期刊协同发展——以我国大学教育学科及教育期刊为例》，《苏州大学学报(教育科学版)》2020年第4期。。这也意味着探讨这一时代背景下学术期刊品牌价值的转向对于学术期刊运营者打造期刊品牌、提高用户的品牌黏度和品牌忠诚度有重要的理论价值。

一、构建学术研究成果免费获取平台，由知识垄断转向知识共享

学术期刊是前沿、高深知识的载体，作为学者们“优先发表”的公开宣言平台，学术期刊以其独特的历史定位，几乎垄断了其所在领域中最具价值的传播资源。然而，由于学术期刊长期受限于过去计划经济体制下形成的单一发行模式，其承载的前沿知识并不在大众中传播，而使自身固化成一个开放社会下的封闭系统(4)蒋华林：《“互联网+”时代学术期刊传播渠道优化探究》，《中国科技期刊研究》2016年第6期。。互联网传播渠道的拓展也并未改善这种封闭状况，虽然学术期刊加入数据库以来，用户可以对学术内容进行更简便的检索与使用，从而促进学术成果在更广泛的时空传播，但这也意味着学术传播渠道的控制权已由纸质出版商转移至数据库运营商，知识的垄断权也相应转移。数据库以低廉的价格买进学术期刊论文的网络传播权，对期刊内容拆解后按照单篇高价售卖给高校或个人，用户需要为获取学术知识支付高昂的下载费用，继而造成了知识共享的经济壁垒。以公众财政资助的学术成果成为可供交易的商品，成为出版运营商的版权资产和牟取暴利的工具(5)刘爱生：《知识民主与高校科研变革》，《清华大学教育研究》2020年第1期。。纵观学术期刊的纸媒传播和数据库传播，学术知识都是被单方垄断，垄断方利用版权和价格限制，为知识流动构筑高墙，使作为天下公器的学术反不能为大众共享。

在媒介赋权的当下，学术期刊读者对于知识获取的权利意识空前高涨，由税收支持的学术研究理应走向公开发表，以反馈大众即科研资助者们对其资助的高质量智力成果的期待；同时，在学术知识的生产领域，声望、学术荣誉等社会心理奖励更能促进学者的创新，同行认可和社会肯定是激励其学术创作的重要动力源，因此对于作者而言，相比于学术成果被隐藏在付费墙后，他们更希望其科研成果能够广泛流通以发挥价值并借此树立自己的学术地位。学术期刊的一个宗旨在于促进公众科学素养的提升和社会的进步，学术界产生的学术成果理应成为全社会共有的智力资产，学术期刊文献中蕴含的信息、知识、文化应成为经济社会发展引擎的核心。而随着融媒体的发展，这项学术期刊的旧有传统和作者对学术成果开放获取的权利诉求开始实现。新兴技术通过学术传播和知识可获得渠道的拓展，为科学知识分配格局的转变和知识获取壁垒的打破创造了条件，使得学术知识的价值能够惠及每个区域和个人。因此学术传播不再受制于纸媒传输的距离限制，出版商的知识垄断地位已被动摇，以往知识获取权利不平等的局面也被彻底颠覆。用户对知识共享的诉求和新技术的发展意味着学术期刊品牌价值迎来了重要转向——学术知识的开放共享。

20世纪兴起的开放科学运动是学界对知识垄断格局的有力反击，反映了新时代学术期刊品牌价值的新取向。这场社会运动集开放获取、开放数据和开放重复研究等一系列活动于一身，旨在消除学术信息使用的壁垒，以较低的成本和最高的效率，为用户扩展研究成果的发布、获取和存储途径，促进科研、教学与生产能力的提高，使信息流通的路径缩短、成本降低、时滞减少(6)Harnad S.,“Open Access Scientometrics and the UK Research Assessment Exercise,”Scientometrics,79， 2009, pp.147-156.。因此，学术期刊出版与开放科学运动的融合，被认为是打破当下学术知识封闭局面最有力的措施。学术期刊对开放获取论文、开放研究数据的支持意味着所有的学术信息和学术成果能够在大众市场中无障碍地流通，学术共同体成员能够跨越学科边界，加强交叉学科的纵深交流与合作，从而推动学术的新发展；公众能够就学科前沿知识开展讨论交流，并在实践中解读专业知识的新内涵，促进专业知识从学术效益向社会效益转化；学术研究数据与研究过程的公开透明能够促进用户对学术过程的理解，支持用户对科学实验的验证与补充，从而提高学术期刊所发表论文的可信度和可靠性；而对学术论文的开放共享，降低了用户下载与引用的门槛，使用户能够参与知识分享，进一步提高知识在互动平台中的传播效率，学术论文在社会各界的广泛传播又为期刊引用率的提高提供有利条件，有利于学术期刊品牌效应的形成。近年来，开放科学的基础设施业已成熟，如瑞典隆德大学图书馆创建的线上开放获取期刊目录(http://www.doaj.org/)目前已索引上千种支持开放共享的外文学术期刊；中国科技期刊开放获取平台(http://www.coaj.cn/)也于2010年10月上线运行，正在引领国内科学信息的开放获取，标志着开放出版已经成为学术期刊品牌价值转向的必由之路。

促进学术知识的“公平”“公益”“共享”是学术期刊理应承担的社会责任，是学术出版必须维持学术开放性这一原则的体现(7)杨东:《学术期刊网络化的尝试:开放存取与知识共享协议》，《广州社会主义学院学报》2017年第4期。。融媒体为学术期刊践行其使命提供了更有利的传播条件，学术期刊通过响应开放科学运动，借助融媒体技术建立一个允许学术研究成果免费在线获取的平台，使学术知识在全社会共享，那些发展不充分的区域及个人可以超越文化与社会的界限，自由平等地获取知识(8)刘爱生:《知识民主与高校科研变革》，《清华大学教育研究》2020年第1期。，以改变当前学术研究象牙塔的格局，这正是新时代学术期刊品牌价值的重要体现。

二、拉近学术知识与公众的距离，由学术高深化转向学术社会化

长久以来，学术期刊的受众是小众人群，仅供学术界的学者和教研工作者们传阅和使用。期刊论文也以其深奥的言语表达和晦涩的专业知识构筑一道天然屏障，隔离开专业学者与普通大众。尤其在实证主义研究范式被奉为圭臬的现代学术界，对“科学客观”的狂热追捧已导致某些学术研究越来越脱离实际。这种试图将所有研究对象操作化的唯“量化”研究取向使自然科学研究越来越深奥晦涩，人文社科研究越来越缺乏特色；学者们将自己关在实验室中，在精密的实验仪器间寻求真理，对所谓“科学”的迷信，使学者们枉顾学科特色和主题研究的方法论，忽视某些社会研究更应注重实际、在情境和现象中发现事物的规律和本质的事实，而一味地将研究对象从大的社会背景中孤立出来，迷恋于各种局部、割裂、琐碎的数据或证据，导致本应鲜活的学术研究成为故作高深的学术文本。此外，“重学术价值轻应用效益”一度是学术研究的普遍风气。现代科学研究越来越微观具体、越来越偏向于分子层面或理论机制的构建，但大多数应用问题并不是分子研究可以解释的，理论构建也并不常能解决社会发展问题。而如何使文本知识与生产实践相融合，将基础研究的理论成果转化成社会效应，是应用研究关注的重点，也是知识与实践联结的重要纽带。如果理论不能够指导实践、无法创造社会效益，那么这样的研究无异于华而不实的空中楼阁。虽然应用研究的价值已被广泛证明，但传统学术期刊选稿机制还未彻底改革。相比于应用研究，基础理论更易被接受与发表，而论文发表数量又与学者们绩效考核、项目申报与评奖评优挂钩，由传统学术期刊的不良选稿模式所引导的“唯基础轻应用”的倾向十分显著。

进入融媒体时代，人代替信息成为传播的中心，而自媒体的崛起与发展，更加推动了大众话语的传播。新的时代背景下，价值认同而不是专业认同成为学术期刊品牌认同的新取向，学术期刊旧有的选稿模式正在遭受严峻的挑战。学术研究的意义更在于其是否能够直面现实生活，解答社会问题，揭示社会隐藏的矛盾，是否具备公共关怀和道德担当(9)吴飞:《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》，《南京社会科学》2012年第5期。。当前，为了提高社会对学术研究的价值认同，学者们开始根据研究主题的性质和特点来匹配研究方法。在严谨、审慎、精确的实验室中探究事物的本质，促进自然科学的发展；而在真实的情境下描绘事物的整体框架，聚焦社科主题的研究。同时，不同学科研究者们也开始通过社会化协作来解决跨领域、高价值的课题，借此形成一种全新的生产合力，最终导向学术成果的应用价值和社会效益。学术研究风气的转变正在逆向引领学术期刊选稿模式的变革，推动学术期刊品牌发展战略的转变。此外，伴随着信息技术的进步，高等教育的普及和专业化的社会分工，知识社会已悄然到来。当下，科学知识已经渗透到国家发展和社会建设的方方面面，公众对科学知识及其生产和应用的掌握，已经成为人们表达意见和争取权利的基础，没有科学知识的民主就无法实现经济民主和政治民主(10)尚智丛、樊春雨:《知识民主及其特征与局限》，《自然辩证法研究》2019年第1期。。而公众有序的民主决策参与需要科学知识水平和决策参与能力的提升，以学术期刊为传播中心的高深知识向社会化转变有利于作为“礼物经济”的知识产品产生社会效益。此时，学术期刊的价值便体现在向全社会传播学术新知、促进学术成果的普及与应用，继而最大程度发挥知识产品的用户使用价值。而这也正是新时代学术期刊品牌价值的重要体现。

为了促进学术知识的社会化，学术期刊正以其高素质专业化的编辑队伍，通过对高深知识的二次加工、精心筛选和有机组合，形成既具有学术期刊个性特色又适合碎片化阅读的内容，继而提高其在新媒体平台上的传播力与影响力。如国外Cell，CerebralCortex和国内《科学通报》《心理学报》等期刊利用微信及自身网站平台向社会各界公布学科领域的研究热点与研究进展，将学术文本再次加工，形成短小精悍、可读性强的传播内容，以使文章在较宽泛的学术领域产生影响，继而提高期刊的品牌知名度。此外，传播范式的革新对于再加工的学术知识扩散也同样重要。碎片化传播是融媒体的重要特征，因此使学术知识适配于多元媒介，如文本、播客、视频等，可以实现对用户的多点多面辐射，增强传播中的长尾效应。当前，Elsevier出版社旗下的部分学术期刊如JournalofPediatricSurgery已经开始视觉化学术传播的尝试，由作者与专家来阐明所发表论文的研究要点和研究价值，并以视频短片的形式在社交平台如Youtube上发布，以此促进学术成果在社会各界的传播，继而使其在大众的日常实践中发挥价值。

总之，学术期刊通过对选题应用价值的关注，将促进知识价值的转换；通过对高深学术文本的二次加工处理，将进一步提升公众知识素养和思维能力，为公民参与政治与社会管理奠定基础；通过传播范式的革新和多元媒体平台的融合实践，将拉近公众与学术知识的距离，提高用户对学术期刊的价值认可。因此，于学术社会化中寻找并实现期刊的品牌价值是其谋求发展的必由路径。

三、由被动检索转向智能推送和个性化定制

印刷媒介时代，期刊用户通过查阅图书馆、期刊目录、文摘、索引等方式来进行文献检索，并定位所需要的学术信息，而随着计算机技术、通信技术和存储介质的发展，这种靠手翻、眼看、大脑判断的手工检索方式很难再适应信息化社会的发展(11)林海:《信息检索发展浅析》，《科技情报开发与经济》2007年第10期。，随之而来的是网络化的信息检索。自20世纪以来，国外大型数据库如EI、SCI、ISTP纷纷建立，旨在帮助用户简化文献检索流程；20世纪90年代，国内知网、维普、万方等数据库始建，这些数据库收录了海量学术期刊，使用户能够通过关键词、主题、作者等来迅速定位相关文献，提高文献检索效率。而代价却是学术期刊拆刊为篇，其品牌效应被消解，学术传播中心由期刊向单篇论文转移，期刊唯一传播中心的地位不再(12)朱剑:《构建互联网时代学术传播的新秩序——以高校学术期刊发展战略为中心》，《武汉大学学报(人文科学版)》2016年第2期。。此外，虽然网络检索以其灵活性和便捷性的优势成为当下文献检索的主流，但数据库文献质量良莠不齐，增大了用户分辨与筛选优质学术信息的认知负担。用户真正需要的，并非以学术垃圾为主体的海量文献，而是经过同行筛选的、知识领域细化的有效学术资源(13)桑海:《我们需要什么样的在线学术平台——“中国高校系列专业期刊”之未来构想》，《南京大学学报(哲学·人文科学·社会科学)》2015年第3期。。因此，被动式数据库文献检索不仅使学术期刊丧失了整刊的独立性，而且极不利于用户对学术资源的高效获取。

融媒体时代的到来和互联网技术的发展，使学术期刊学术分享和知识传播的基础环境及主流形态发生了深刻改变。相比于纸质期刊在用户信息挖掘上的不便和电子期刊智能定位用户上的不足，融媒体所带来的内容网络、人际网络和物联网络的连接和深度融合使期刊运营者能够通过追踪与关联期刊多媒体平台中用户的互动数据、内容数据、行为数据等数据集来解析出用户属性、状态、偏好等个性数据，了解用户对某一学科或研究主题的关注情况，根据用户的上述特点对海量学术信息进行过滤与选择，以实现学术期刊传播的精准、智能化价值匹配。同时，学术期刊的个性化定制和精确推送能够培养起用户的依赖性和忠诚度，建立学术期刊的品牌价值，并保证期刊的独立性，使其品牌效应不被数据库消解。当下，国内外很多学术期刊都已通过智能推送的算法技术来实现期刊内容的个性化定制。其中，推送目录电子邮件是应用最广泛的传播方式，用户只要对某一学术期刊上的论文进行了检索、浏览、评论或引用，其行为数据和互动数据便能被网络日志记录，结合用户登录网站时留下的个人信息，期刊运营者们便能够进行有效的数据处理与用户定位，并在新论文发布前，将用户可能感兴趣的论文目录通过电子邮件发送。文献目录与文章直接链接，允许用户在电脑或手机移动终端上直接跳转到全文阅读页面。这种智能推送的传播方式大大简化了用户的检索与筛选流程，提升了用户体验和对学术期刊品牌的价值认同。总而言之，运用大数据理念来优化期刊的内容结构，满足移动媒体新的内容发送需求，根据用户的身份、专业、喜好等定制推送内容，能够在满足用户个性化需要的同时提升品牌忠诚度。

融合出版的发展也为学术论文中知识单元的拆解与融合提供了有利条件，国内外大量学术期刊已经开始了构建期刊知识图谱的尝试，应用大数据技术对论文中呈现的各知识单元进行深入挖掘、分析，构建期刊所有论文及论文中所有知识单元的联系，来显示研究领域内知识发展进程和结构关系。在此基础上，学术期刊的前沿研究正在着眼于利用计算机技术关联各种期刊的海量数据集，借助语义分析功能厘清各种主题之间的逻辑关系，来发现可交叉且有价值的研究主题，通过将已关联配对的交叉学科主题推荐给相应的用户群组，有望引领不同专业的学者思考和跨领域合作。学术期刊品牌社群的建设，也能为不同领域的期刊用户就某一主题开展互动交流提供网络空间。因此，期刊内容的数据挖掘和智能推送有极大的发展价值，能够为新时代学者们探索新的科研课题，发现新的学科领域提供重要的技术支持。总之，基于大数据技术的学术期刊内容智能化推送，摆脱了传统媒介时代信息只能等待被动检索的困境，不仅能够解决信息过载、提高信息利用效率，还有可能创造新的学术价值，引领新课题的发现发展，成为融媒体时代学术期刊重构品牌价值的重要一环。

四、由单向传播转向互动生产

在纸媒传播和数据库限制访问的时代背景下，作者、编辑、读者三方之间的对话是隔绝的，学术期刊编辑依靠其专业灵敏度来设置选题、约稿出版，或通过筛选作者的投稿来完成整期组刊。期刊出版前后，编辑与作者间的交流仅限于约稿沟通和返修意见传达，与读者间的交流仅限于刊物出版后读者意见的处理，期刊编辑本应作为作者与读者的中间桥梁，却无法发挥其沟通中枢的作用。而作者与读者之间的交流更受限于信息传播的时空束缚，如期刊发表周期、学术研讨会地点及空间容量等，难以拓展至更广泛的空间领域。这就导致了学术生产的封闭式格局，学术期刊卖方市场的角色定位也就难以被打破。学术知识的单向传播更使学科领域垄断了该专业的话语权，跨学科学者及社会公众的想法与意见难以被倾听和吸纳。然而随着科学、技术与社会的互相渗透，当今科学已经成为一项综合性的社会事业，乃至不通过跨学科研究的方式，就不会实现科学的真正突破。

可以说现实中出现的重大课题不通过跨学科研究都是无法完成的，如探查COVID-19的病源、灾难的救治和防护等都需要综合多学科多方面社会力量展开集成式研究。实证表明，当今学者们的知识创造活动大多在互动合作中产生，不同研究主题下存在不同的信息互动共享模式，包括战略互动，即学术互动在研究团队内部进行，他们各自就研究主题分享自己所获得的信息；范式互动，即不同学科领域的学者就各自领域的研究范式和方式展开共享；指令互动，即师生之间的信息互动；社会互动，即学者与实务工作者间开展的信息交互。前三种互动形式依然是在学术界产生，当今科学界中最伟大的发现大多源于不同学术思想的碰撞，并由此相互作用而产生(14)王东、刘国亮:《虚拟学术社区及其知识共享实现机制研究框架》，《科技进步与对策》2012年第5期。。学者们就是在与不同文化背景的学术思想、千差万别的观点派别的对话中找到研究的价值和创新点，进而推动学术问题的解决和研究主题的完成。而学术生产的社会互动不仅体现了公众参与科学创造过程这一历史传统(15)吴国盛:《当代中国的科学传播》，《自然辩证法通讯》2016年第2期。，而且使学术研究具有更高的生态效度。

尤其是在知识创造更为分散的当代社会，大学及传统研究机构作为知识生产者的传统角色业已动摇。医院、学校、商业公司、政府机构等组织正在产生更多的专业知识与实务知识，随着融媒体技术的发展，以盈利为目的的企业知识、视听媒体的多模态知识以及大众的智慧正在互联网中风起云涌。多方知识生产者在社交平台上就学术问题分享、提问、评论，在互动合作中促进知识的获取、解读、融合与再造，成为学术生产重要的参与力量。同时，互联网的发展从网页搭建和技术架构层面强力支撑了学术交流的即时性和互动性，使用户能够随时随地参与学术的互动分享，满足了学术对话和学术生产的需要。在这样的时代背景下，学术期刊搭载互联网平台打造学术社区，促进不同知识主体的对话和学术信息的共享、在互动合作中使学术生产迸发新的活力，已经成为融媒体语境下学术期刊品牌价值的重要构成要素之一。

虚拟学术社群是新时代学术期刊打造品牌圈层，促进用户互动的重要尝试，它能够为无形学院边界的确定与内部交流奠定基础，保障学术期刊知识服务创新发展与社会效益的增长(16)陈卓、杨石华:《内生增长理论与媒体融合视阈下学术期刊知识服务创新》，《郑州大学学报(哲学社会科学版)》2019年第5期。。在虚拟学术社群中，用户不再必须通过学术期刊上论文的发表、批评与引用等正式渠道才能进行学术互动，私信、评论等非正式的交流更加直接高效，同时这种便捷的互动模式能够进一步激发学术交流的内在活力、拓宽学术社群的话语空间、提高用户对学术期刊品牌价值的认同度。当前，国内外已有学术期刊开始了利用移动互联服务来聚集学术资源、划分用户边界、建立品牌学术社群的尝试，如《现代医药卫生》便已在2015年6月打造了医学专业社群体系，并命名为杏林医学平台，旨在通过社群内期刊全生态共享服务以及学术互动圈层搭建来提高用户社群忠诚度，打造互联网学术生态圈。在宽松自由的学术社群氛围中，用户真正实现了延伸、铺张、平等的学术交流，没有知识的绝对垄断和绝对的权威，没有现实中学术地位的“金字塔”结构，每个人都是学术观点的描述者和评判者(17)王东、刘国亮:《虚拟学术社区知识共享的实现路径与策略研究》，《情报理论与实践》2013年第6期。。用户可以自由发表自己的学术观点，找到自己认同的理论主张，或通过与其他用户激烈的学术争论与碰撞，促成旧理论的延伸和新理论的形成。而社群用户间平等的学术讨论和激烈的观点碰撞，将促使社群形成建言氛围、情绪氛围、创新氛围、公平氛围，良好的社群氛围反过来又提高了用户的社群体验与社群承诺，继而提高用户对学术期刊品牌的价值感知与忠诚度。

当下，以虚拟学术社群为触点增进用户—品牌关系已经成为融媒体时代下学术期刊应对用户阅读及行为习惯转变、提高用户品牌黏性的重要措施。通过虚拟学术社群的建立，学术期刊能够实现学术社群与媒体智库的协同合作，共享学术知识，促进跨组织跨区域的学术互动。用户不再局限于论文的发表与阅读，而是作为社群成员为期刊贡献观点、材料等，进行期刊内容的聚合交互式传播(18)刘钊:《刍议媒体融合视域下学术期刊的出版传播——共享·多元·开放·互动·交融》，《编辑学报》2017年第6期。。融媒体时代，学术期刊的品牌价值正在实现以内容生产为中心的单向传播向以用户为中心的学术社群互动生产的转变。

五、由单一介质出版转向媒介融合出版

传统出版的特点在于通过单一媒介进行出版传播，在印刷媒介时代，学术期刊的纸质出版时效性难以保证。首先，出版流程是固化的，从审稿、组稿、排版、编校到印刷面世，短则一两个月，长则三四个月，若再加上稿件排期，出版周期非常漫长，学术知识难以得到及时传播。其次，期刊受限于固定的出版期数，即使论文已编校完成也只能等到出版日期才能问世，出版灵活性低，难以满足用户对即时阅读的需求。此外，受限于单介质的出版模式，传统期刊仅通过邮局订阅、图书馆采购、兄弟单位间互赠等渠道发行，受众面狭窄，难以形成学术效应。

而进入互联网时代，学术期刊开始搭载数据库平台来简化文献检索流程，扩大期刊影响力。但是这种拆刊为篇的方式又消减了期刊为栏目策划、特色办刊所做的努力，使期刊品牌力湮没在以单篇论文组成的数据库内；而且这种“数字化”出版是低级的，向数据库提供源文件并未改变论文展示方式单一的状态：研究数据不可回溯、知识单元不可整合、知识服务不可获取、论文内容不可编辑，不可兼容于各种移动客户端……总而言之，无论是固守在已被虚化的传统期刊平台进行印刷出版，还是简单地将纸质文本转换成PDF格式实现平面出版，都是低级的单介质学术出版，它们无法满足新时代用户的阅读需求，更难以建立期刊的品牌效应。

互联网技术和信息技术的发展带来了媒介的变革，改变了传媒生态，融媒体技术的进步使上述期刊出版问题得以解决。融合出版意味着期刊出版内容、系统与流程的一体化交融。根据不同媒介平台的属性和主体用户特点，进行个性化排版和编辑，保证出版内容与平台的适配性，满足用户碎片化、细分化、数字化的单篇阅读、标题阅读、观点阅读、概要阅读、引文阅读、注释和文献追踪阅读的需要(19)李静:《“融”时代学术期刊发展探究》，《中国编辑》2016年第2期。；通过数字化“云出版”的公共平台搭建，实现学术资源的整合与优化配置(包括核心作者群、评审群、读者群、前沿优秀文献、最新学术信息等)，为期刊运营效率与效果的提升提供可能；利用“短平快”的出版方式，在保证论文学术质量和编校质量的前提下突破期刊的周期限制，使出版流程更为灵活迅速，避免出版时滞，保证学术成果的首创性、前沿性和时效性，使作者更高效率地宣告“优先发现”和成果发表；在出版内容、体系和流程全面融合的基础上，学术期刊高效的出版过程真正体现了融媒体时代期刊的品牌价值。

融合出版是指利用各种媒介平台的多元出版。在出版内容上，应用融合出版的学术文本可以被拆解成各个知识单元，学术研究内容中的每一层信息如词句、篇章、图表、数据等都可以被提取出来设置云标签。应用大数据技术解析、描述和重组这些具体的知识单元，并与其他知识单元进行动态、个性化关联，能够构建学术期刊的知识图谱，并为复杂知识的发现与生产提供可能(20)游滨:《学术期刊数字化发展趋势及因应策略》，《编辑之友》2016年第11期。。此外，传统单介质出版出于篇幅限制，无法体现大量研究背景数据。而融合出版使用户可以在学术文本中回溯背景数据、过程数据及成果数据，这些数据虽然不直接在论文中呈现，但通过超链接技术，能够将用户导向研究过程中的全部数据。在出版渠道上，伴随HTML、XML排版技术的发展，期刊内容逐渐能够满足跨媒体、跨通道的出版。如今，社交平台如Youtube、微博；开放平台如公众号、小程序；视频平台如哔哩哔哩、抖音等都成为学术期刊出版的新渠道，利用多元媒体平台进行学术传播和期刊宣传，以此吸引用户流量并提高学术期刊的可见度，是新时代学术期刊建立品牌的重要尝试。而在出版形式上，学术期刊开始借助可视化技术，运用大量高清图像、视频、动画、可计算数据、可运行实验等多元形式呈现学术成果，文献结构更富有层次感，更贴合大众非线性阅读的习惯。如2016年AnnalsofSurgery率先采用“视觉摘要”作为该期刊在社交平台上的出版策略，以图像的形式生动清晰地展现论文中的研究发现，而后续的实证研究表明：使用视觉摘要极大促进了学术论文在社交媒体平台中的传播(21)Ibrahim A. M., Lillemoe K. D., Klingensmith M. E., et al., “Visual Abstracts to Disseminate Research on Social Media: A Prospective, Case-Control Crossover Study，”Annals of Surgery,266(6)， 2017, pp.46-48.。

新时代环境下，基于数字化技术，学术期刊正在实现多媒介出版模式的深度融合，出版正朝着内容数字化、即时化，形式多元化、便捷化，流程灵活化、网络化方向发展，以更好地推动学术知识的传播与获取，用户满意度的提升和品牌黏性的增强；而通过应用数字技术与媒介平台，学术期刊也可以整合学术信息、组织优秀稿源、发现潜力学者，为学术研究提供重要的智力支持。当下，学术期刊的融合出版已取代传统的单一介质出版，成为融媒体时代学术期刊实现品牌价值增长的重要方式。

六、由文献计量评价转向多元学术评价

无论在什么时代，内容质量都是学术期刊品牌价值的核心要素，学术期刊需要通过对作者学术成果价值的测评与鉴别，来判断其文章是否适合在期刊上发表，通过对大量论文的评估和筛选，保留并发表高价值的学术文本，淘汰那些无创新意义的、质量相对较低的论文，从而保证期刊质量，维护期刊的品牌价值。而文献计量评价法一问世，便以其客观性、简便性的优势迅速主导了学术期刊的分级与评价(22)朱剑:《从扭曲到重构:四十年来高等教育与高校学术期刊关系的演变》，《苏州大学学报(教育科学版)》2020年第4期。，国家有关部门对期刊质量的评价标准也逆向影响了期刊对论文筛选的方式。在文献计量评价中，决定一种学术期刊质量的是期刊论文的引用率、影响因子、被引半衰期等量化指标，而非内容生产质量、学术领先水平、社会影响力等质性评估。知识价值的这种评价手段助推了学术期刊对论文筛选与评估的定量化，学术价值沦为一串串数字指标，如作者头衔、所属单位、其课题级别、研究过程与研究结果是否以“数据”“量化”形式呈现、文章主题是否迎合社会热点、易于传播和被引……学术期刊不敢或不愿发表冷僻小众学科的研究成果，那些具有超前性的研究结论也极易受到期刊的排斥。

诚然，基于文献计量的学术评价有其合理性，它弥补了同行评议主观性的不足，解决了学科边界模糊化所导致的跨学科研究主题的同行难以确定的问题。然而随着文献计量评价逐渐成为绝对性、排他性的评价方法，其存在的各种问题也暴露无遗。首先，引文计数不一定能够衡量知识的最终社会效用、对新知识生成的促进作用，以及其对预期或非预期应用的影响；其次，由于论文数量与被引机会正相关，也就造成了学术界四处挂名的“荣誉作者”屡见不鲜，造成学界的惰性风气；最后，最具创新力和影响力的作品一开始并不受欢迎，它们通常只在小型的、专门的话语空间中运作，而当文献计量学作为单一评价指标时，这样的知识价值反而会被否认，因此，文献计量学仅仅能评估该论文或期刊是否受欢迎，是否收获了一个广泛的市场，而不能评估一项知识创造的真正价值。在这种情况下，创建高效度的、客观合理的学术评价体系成为融媒体时代学术期刊品牌价值建设的题中应有之意。

同行评审是学术知识生成过程中的关键步骤，它以独立、公正、专业的优势成为验证学术论文是否有价值、有创造性，是否值得进一步推广的重要一环。通过双盲审查，排除因作者背景信息而造成的人情影响、光环效应、属地歧视等主观因素，多个同行单纯对文本本身所揭示的知识信息进行评估判断，并以具体的、有说服性的理由阐明评审建议。同行评审在一定程度上弥补了文献计量评价的不足，其对知识价值的验证更具正确性和参考性，并可以引领学术研究风气进一步走向敦本务实。然而这种评估方式依然存在一些问题。在传统学术期刊对论文的审查中，同行评审属于被隐藏在保密空间下的出版前阶段，读者无法就文本内容与作者对话，也无法就评审过程进行监督或审计，这就可能导致评估者责任意识的缺失，提出不恰当的返稿意见。此外，同行评审极易形成一个非正式的、不对等的权力系统，评审人可能出于排除异己、控制领域的私欲，将个人偏见投注到评审过程中，压制创新的、与专业共识不同的声音，其结果是许多具有潜在价值的知识被否认和排除。而融媒体为原本闭塞的同行评审过程创造了更大的透明度，用户对评审过程的监督有效降低了评估者责任的缺位和评审权利的滥用，降低作者研究想法被匿名评估者窃取的风险。不同评估者对相同学术论文的评估也将同步到社交媒体平台，期刊编辑根据其受用户认可程度为每个评估赋予不同的权重，再根据不同评估的加权分数对论文做出接收、接收但需修改或拒绝的决定。此外，未出版的学术文本向用户公开，开放社会评论，其中点赞排名最高的一些评论将成为论文应用价值评估的重要组成部分，被纳入学术期刊对论文质量的考核中。

综上，解决当前文献计量评价过于简单化、绝对化问题的出路在于形成以同行多元定性评价为主，社会评价为辅，学术质量与应用质量全面综合估量的多元学术评价体系。其中，合理的定性评价是指在对论文进行评价时重点考察其选题质量、内容品质与学术创新程度，同时完善同行评议制度，解决专家遴选的权威性、公正性问题，尽可能降低人情因素、师承因素和行政的不合理干预(23)马敏:《学术评价如何走出“SCI至上”的怪圈》，《澳门理工学报》2020年第2期。。另外，根据科研工作产出的形式，对学术价值和社会效益的考核赋予不同的权重，如理工科的学术成果更看重其理论创新程度，而社科类学术成果便将其应用价值和社会服务贡献摆在更重要的位置上。而完整的社会评价是指既能测度学术价值又对学术成果社会影响力敏感的评价指标：通过对同行评审过程的监督和评价有效性的判断，为同行评审引入社会竞争机制，来保证同行评审更加公正、客观；同时，融媒体时代的期刊用户对论文的社会性舆论成为可获取的数据，表现为用户的点赞、评论、分享等行为指标，这些社会评价会根据其受欢迎程度被纳入论文应用效益的考评，使学术期刊真正赢得用户口碑。

当前，学术评价方式已从单一的文献计量评价逐渐过渡到多元学术评价。在该评价体系中，定性的同行评议依然是核心的评价方法；而作为同行评议参考指标的社会评价将以其在融媒体中受其他用户认可的程度被赋予不同的权重，其目的在于对学术成果进行全面、综合、协调的评价，全面考察论文的内容价值、学术价值与社会价值，从而提高学术评价结果的可信度和可靠性，进而为学术期刊对论文的有效审议与筛选提供条件。

在传播环境极速变迁的融媒体时代，学术期刊要打造自己的核心竞争力，提高品牌效应，就必须构建符合移动互联网时代传播要求的学术传播价值框架，从单纯以内容为触点的传统学术传播价值网向更加丰富和多元的价值网络转变，在用户体验、价值实现以及服务连接等方面进行尝试，提升学术信息在移动互联网环境中的流动速率。如前所述，新时代学术期刊品牌价值在内容选择、出版方式、传播渠道、学术评价等方面已经出现重要转变，体现在知识产出更强调全社会共享，选题更切合实际，研究成果的社会效益更加突出；信息传播方式更灵活，学术讨论由纸媒平台转向更大的网络空间；融合了人工智能、深度学习、数据挖掘等技术的智能化推送将成为移动端用户获取学术信息和学术知识的主要路径；用户间的互动更频繁，由学术期刊构建的融洽凝聚的品牌社群，成为学术精英与实务精英对话的平台，兼听社会大众的声音；出版更依赖多媒体融合，借助信息化技术，实现信息碎片化传播和知识便捷式获取；学术期刊与学术共同体联系更紧密，行政部门逐渐回归期刊“服务者”角色，共同体权利增强；学术评价包含的维度更广泛，融媒体平台上用户的认可行为数据将被计入评价体系，以使学术评价方式适应时代的发展。融媒体时代学术期刊品牌价值在上述层面的裂变为期刊运营者转变管理思路，坚持差异化发展、多元声音互动、新兴技术学习、社会责任承担等提供了基础。