武夷岩茶新型主体的营销问题研究

郭金煌，刘颖娴

（1.福建农林大学管理学院旅游学院，福建福州 350002；2.福建农林大学经济管理学院，福建福州 350002）

随着全国各地茶产量的迅速增长，各地之间的茶叶贸易日益增加，茶叶的市场价值不断上升，茶产业的市场前景空前广阔。因此，许多专家认为茶产业将会是21世纪重点发展与培养的项目。在众多名茶中，武夷岩茶以优良的品质而闻名国内外。随着社会经济的不断发展，各类市场都存在着严峻的竞争，武夷岩茶虽然有着空前的市场前景，但当前武夷岩茶产品的综合市场占有率以及品牌知名度与其他名优茶产品相比并没有突出的优势。本研究基于在武夷山的实地调研，对武夷岩茶的品牌发展以及产品营销问题进行研究，试图找寻出相对有效的对策，以此提高武夷岩茶产业的竞争，实现扩大武夷茶产品的经济化发展。

1 武夷岩茶新型经营主体的营销方式

1.1 与龙头企业合作销售

当前，武夷山当地不同规格的合作社基本的销售手段与武夷龙头企业（如武夷星公司、八马茶叶、日春茶叶以及华祥苑等）合作销售，合作社在获得QS 认证以后将符合质量标准的茶叶销售给这些大企业，这些企业利用其自身的销售模式销售或者出口，给予合作社一定的销售利润，达成一定的合作关系。

1.2 自建零售网点销售

合作社在茶源产地建立店铺，同时在各个岩茶商业街以及武夷景区周边建立网点销售，在提高销量的同时扩大了茶叶品牌影响。经过走访调研，武夷山市祯顺茶叶农民合作社的销售模式主要是零售网点销售，少部分产品与当地龙头企业合作。与此同时，还有一些武夷岩茶新型经营主体通过积极参加各种展销会营销自己的产品。例如，武夷山市朝阳东升茶叶专业合作社依托村党支部提出“打造九曲溪上游生态好茶”的口号，积极参加2017 年第十九届海峡两岸经贸交易会等活动，向消费者宣传本合作社成员生产的“岩骨龙香”牌武夷岩茶。

1.3 出口销售

武夷茶岩茶逐渐走进人们的生活，随着知名度的提高，国内的岩茶发展逐渐开始受限，不少公司响应“一带一路”，将茶叶销售到国外，开拓国外的市场。其中，海堤茶叶公司在从合作社收购符合质量的岩茶以后经过包装、质量监控出口到国外，获取利润，打开新市场。许多新型经营主体也将茶叶销售给中粮集团走出口路线，扩大品牌的知名度。

1.4 电子商务渠道销售

随着电子商务的发展，武夷岩茶也逐渐发展电子商务渠道，许多合作社成员自主将成品茶销通过淘宝、天猫或者微商渠道销售，也取得了不错的成果。例如，武夷山欣怡生态茶叶有限公司在从合作社收购茶叶以后自主包装、注册品牌，通过天猫旗舰店销售，同时发展零售网点，公司逐渐走入正轨。

2 武夷岩茶新型经营主体的营销问题

2.1 品牌管理问题

一个完善的品牌能够带动多样化的经济效益，具有很强的联动作用。20 世纪以来，企业逐渐重视企业品牌管理，而在这一方面，武夷岩茶的品牌效益并未尽体现。根据武夷岩茶的整体情况可知，市场外部打着武夷岩茶的旗号，滋生多种假冒伪劣产品。位于武夷山岩区的天星村是正宗的岩茶出产地，可以注册岩茶商标；除此之外，位于武夷黄土村产的茶叶尚可注册。而武夷其他多数地区打着武夷山的“旗号”，注册武夷岩茶的商标，导致市面上注册岩茶的商标繁乱。诸多此类岩茶的质量认证问题随之应运而生，导致世面上的产品未尽显武夷岩茶的优质特点。经调查，武夷不少商家没有注册商标。货源交叉流通，没有固定货源合作，整个生产流程紊乱复杂，严重阻碍了岩茶的销售以及茶文化宣传。

2.2 组织市场建设问题

一个成熟的产业必将有一个专业的市场，武夷岩茶市场在这一方面缺乏专业市场为其发展提供平台。武夷山的三菇镇大红袍商业街为游客提供各种茶叶以及特产，但在规模上还达不到专业生产者市场的要求。武夷山作为著名的风景旅游区，土地被政府严格控制，很难建立一个大规模的岩茶流通市场。与武夷岩茶相比，安溪地区的铁观音有着专业的“茶都”，茶农一手毛茶买卖以及茶源有着一个集中的市场，方便产品的生产，极大地降低了产品的成本，对产品区域经济化有重大作用。与此同时，产品有着互相对比，在质量上优中择优。

2.3 营销社会环境缺乏茶文化底蕴

目前，武夷岩茶茶文化的开展过程偏向茶带来的经济收入，因而导致岩茶文化比比皆是，却缺少一个文化依托的根本，失去了茶文化本身的一个茶韵以及意义。换言之，武夷岩茶的茶文化发展太过商业化，失去了根本。虽然武夷山有张艺谋亲自打造的《印象大红袍》文艺演出，但是在茶商销售武夷岩茶的过程中缺文化底蕴，嵌入茶文化的柔性营销能力弱是造成当前武夷岩茶销量不高的很大原因。而安溪的茶商崇山茶礼，营造出一种充满茶文化的柔性营销环境，销售往往能成功。武夷山作为发展日益迅速的旅游景区，随处可见的是武夷岩茶，虚假夸大的广告词以及广告商标，严重阻碍了市场的发展以及茶文化的宣传。随之真正喜爱岩茶的消费者，无从判断质量好坏，只能根据价钱衡量。茶商关心的重点是销售茶，对真正有可循价值的茶文化却不够看中，把茶文化宣传留存当成利益传播的媒介。

2.4 对观光旅游客的促销方式落后

根据武夷山当前的情况，茶文化旅游的路线开放仅仅在武夷景区内部以及景区周边存在，而且建设并不完善。根据调查，茶文化主体的旅游与景区相连，结合旅游观光服务可以有效地促进茶文化的发展以及茶产品的推广，有利于茶产品融入消费者的旅游体验生活中。张艺谋团队打造的《印象大红袍》表演，在武夷山大王峰景区以自然资源为背景将武夷岩茶文化嵌入表演中，是武夷山依托旅游资源销售武夷岩茶的传统营销方式。而当今经济社会已进入现代营销的时代，浙江温州雁荡山旅游景区就是通过一个休闲农旅服务App 在提供旅游服务的同时推销当地的土特产，而背后经营管理者App 的经营主体叫做农产联。武夷山同样是拥有农产品资源的旅游区，对观光游客实施武夷岩茶的促销方式就非常落后。根据笔者在武夷山市旅游度假区的实地调查，一个名叫“说好的水果茶铺”的商家向游客以微信公众号的形式推销武夷岩茶，但没有把旅游服务嵌入公众号中，而在旅游服务公众号中嵌入武夷岩茶营销的企业几乎没有［1］。

2.5 为农民成员提供的营销服务不足

从农民专业合作社的角度，合作社通过统一营销提高成员进入市场的谈判地位，从而取得有利的销售条件，获取较高的价格和利润。但从本研究的调研发现，武夷岩茶的销售过程中农民专业合作社发挥出的功能并不大。在武夷岩茶的核心产区，如天星村茶叶由于品质高，供不应求，但该村并没有武夷岩茶专业合作社，茶叶并没有通过合作社渠道销售，而从合作经济理论来分析，这只是一种“虚高”的繁荣。茶农将茶叶销售给上海、北京等地的采购商，而这些采购商将茶叶精包装后在大城市的高档商店中以倍增的价格出售，获得高额的商业利润。若天星村的茶农能够自主团结起来组建起专业合作社，团结起来与采购商议价，自己在大城市开设销售门店就可以拿到被采购商占领的高额商业利润，合理解决茶叶的销售问题，提高议价能力。例如，武夷山天心村农民没有专业合作社，天心村农民产的大红袍净茶（武夷岩茶的一个品种）卖给批发商10 000 元/kg，上海商店卖30 000 元/kg，武夷星公司精包装卖199 600 元/kg。在武夷山的星村镇黄村由村党委牵头组建茗川世府茶叶专业合作社，联合了周边村的茶户资源，打造了“九曲上游”的品牌，通过自建的微信公众号以及各式传统媒体发布产品信息进行营销推广，取得了不错的成绩。

2.6 市场细分定位不准确

人有老幼之分，不同年龄的人们对事物的接受能力也不一样。青年人会认为高档茶叶太贵，又没有消费能力。正常的高档茶叶会针对社会地位较高，经济能力雄厚的社会人士。而武夷当前的茶叶市场品牌鱼目混珠，没有清晰的等级品牌和所对应的消费群体相符。同时，消费行为还受地理区域的影响，如有些地区偏好红茶，有些地区偏向绿茶。而武夷岩茶是一种兼并红茶和绿茶的品质的茶叶，当地市场并没有针对红绿茶爱好者推出类别的产品给消费者体验。

2.7 对消费者促销手段方式不够合理

经过在武夷实地走访，发现武夷随处可见的是岩茶店铺，少有店铺或者企业针对游客给出价格折扣等。合理促销可以激发购买者的购买欲望，合作社在当地开的茶叶销售门店基本都是与老客户联系合作，管理合作社茶叶销售门店的基本只有一两个，基本都是等着客户上门买茶，老顾客的维护不够。因此，应适当增加销售促销活动，吸引新顾客，并维护老客户。

3 善明陈茶农民专业合作社案例分析

武夷山善明陈茶农民专业合作社位于“世界双遗产地”武夷山，是一家集茶叶有机种植、加工、销售及茶文化宣传推广为一体的合作社。善明生态茶业也是武夷山首推“十年封坛”的创立人，为茶友提供一个品茶的优雅环境。善明岩茶叶系列产品目前有陈茶、水仙、大红袍、正山小种、肉桂和金骏眉等，已通过国家级无公害农产品和绿色食品认证。合作社一直秉承传统制茶流程与工艺，凭借着武夷山岩茶文化以及优质的岩茶，以“古法技艺，创新品牌，创新造法”的理念增强武夷茶文化，一心做好武夷茶。

善明陈茶农民专业合作社中有一款产品叫做“十年封坛”，是将上好的陈茶放进一个富有艺术的精美坛子。而这数以千计的坛子又分为多种，有成人礼、有姻缘、有添丁等。购买者在购买了一坛茶叶以后，并不是将这一坛茶叶带走，而是在坛子上写下此次来购茶的原因，放下善明陈茶公司寄存，双方约定，10 年后的同一天在此开坛。这个销售陈茶的方法取得了巨大的成效，给企业带来很好的效益。

1）善明陈茶农民专业合作社合理利用封坛陈茶的方法，把一个从单纯销售茶叶的茶商升华到了传播茶文化，让广大消费者在消费的同时收获了这10 年下来的沉淀，在买陈茶的同时，消费者也认为这有一种独特的意义，10 年前买的茶在10 年后甚至几十年后才能喝到，带着当初购茶的愿景打开坛子，或许心境别有一番。从一个企业的角度看，善明陈茶的这一独特的营销手段，不仅能够时刻保持客户的联系，而且还能给企业带来更多的宣传，这种有时间间隔的联系，也可以让客户消费者与公司建立一种朋友的感情，让企业能够走的长远。不仅把武夷岩茶销售出去，更重要的是让更多的人知道武夷茶文化。善明陈茶有效的茶文化结合融入到产品的营销之中，取得了很好的成果。2）善明陈茶农民专业合作社将茶文化引入武夷岩茶的销售中，以茶文化为纽带，通过文化创意的设计茶窖和陈列馆、高档包装，把善明陈茶来自武夷岩茶核心产区星村镇的高档茶叶与高档的包装联结起来，旨在瞄准高端消费者和高档茶礼市场，最终顺利实现了高价销售。

值得一提的是，善明陈茶农民专业合作社虽然已经建设了成年礼窖、婚庆礼窖、寿礼窖等茶文化与汉文化融合的基础设施，但并组织没有落地性的活动。而福建农林大学汉服协会的同学经常组织汉礼活动，却苦于没有合适的场所。在本此调研中，课题组提出组织汉服协会到该合作社举行汉礼活动，使得该合作社的茶文化营销得到落地是今后武夷岩茶文化营销可值得借鉴之处。

4 对策建议

4.1 严格实施武夷岩茶品牌管理

随着全民尚茶时代的来临，武夷山市应不断完善“武夷山大红袍”，杜绝市面上假冒伪劣品牌泛滥，积极开创鼓励合作社以及企业自主创立品牌，打响武夷山经典好岩茶的口碑，同时不断加大武夷山岩茶茶种的保护力度以及措施。协助广大合作社以及中小岩茶企业的申报注册，其中包括武夷山肉桂、岩茶、陈茶以及水仙等几大名种，不断积极引导开发企业的品牌战略发展，促进企业以及茶农合作社做大做好，鼓励其注册自由商标，同时政府相应给出扶持度。

打造品牌建设的同时更不能忽视的产品的质量，在质量提高的基础上不断增加其企业文化内涵，致力关注消费者的体验，最大程度化的满足广大消费者的需求［2］。只有消费者认同的品牌建设，才是有效果的建设。在营销过程中，品牌的建设以及培养本身是一个慢性过程，是一个长期的不断坚持和文化的沉淀，而不是一蹴而就。若要打出中国的销售市场，就必须在国内增加市场的份额，打造国际的品牌，不断发展与传播茶文化，提高岩茶在同类茶品之间的竞争力与占比。

4.2 政府与武夷岩茶新型经营主体合力

若武夷山市能建立一个专业的岩茶流通市场，将会汇聚大量茶商以及茶叶消费者，能有效地给消费者对比产品，刺激消费者的购买欲望，同时也能杜绝大多数的假冒伪劣产品，带动市场周边地区的茶叶销量。增加茶主题的商业街，景区以及周边地区观光旅游观光人流量巨大，若能在武夷山景区内或者周边安插岩茶主体的商业街，向游客推销当地的特产包括武夷岩茶，合理对游客消费者进行促销活动，将会大大提高武夷岩茶的销量。

4.3 将茶文化导入武夷岩茶的营销过程中

近年来，我国的茶产业不断为当地旅游休闲增加新的茶文化韵味。对以往的茶产业发展模式改革创新，出现了一批又一批的茶园观光爱好者，推动活跃茶产业的发展模式［3］，不断升华茶产业的价值以及茶文化。茶园旅游项目是以茶文化为主题，组织着观光体验者参与茶的制作艺术、品茶艺术等，让消费者从多个层面感受着茶文化的魅力。让消费者在体验着一个不一样的假期的同时，还会对茶文化有着更深的了解，提升岩茶的销量。张艺谋在武夷山导演的印象山水表演，充分将茶文化以及当地特色文化融入大红袍的内涵中，间接提升岩茶的商品价值，给武夷岩茶赋予了新的文化生命，购买者更容易接受富有文化涵养的商品。不断完善发展茶文化旅游业，从多方位的满足消费者的需求，以茶文化的开展推动武夷茶产业的经济化。

4.4 加强对观光游客的促销

武夷山景区拥有极大的观光游客群体，全国各地的游客慕名来到武夷山，增加对游客的岩茶销售促销将会大大提高销量，促销是销售经营行为中一个非常重要的手段和方法。一次成功的促销不仅可以大幅提高销售业绩，同时能对品牌推广起到积极作用。节日是厂商和卖场销售的黄金时期，若逢中秋、春节和十一黄金周等重大节日，销售额更是有数倍、数十倍的成长。合作社应在节假日开展促销，在人流量最高值时进行促销，开展薄利多销，不仅提高茶叶的销售额，还对合作社自己的品牌起到了推广作用。同时，借助电子商务手段将茶业销售嵌入旅游服务中，使得游客在享受旅游服务的同时，获取武夷岩茶的销售咨询。例如，武夷岩茶新型经营主体可以创建旅游服务手机客户端，在客户端中推送武夷岩茶广告，也可以发起组织斗茶大会等活动，进行深度营销。

4.5 主动将经营领域向消费者端延伸

当地合作社不仅仅在社区设立直营店，还应在细分茶叶消费市场的前提下，对茶叶的价位、品质以及对应的消费群体精细控制，设立茶产品的品牌专柜，打入大型商场卖场。

合作社可以适当增加创意营销的方式。现有少数企业有开展茶园生活体验区，消费者在园内可以享受以茶文化为基调的饮食住宿以及艺术交流。不仅让消费者体验着不同的假日，对茶文化的传播也有着重要作用。合作社也因发展茶文化与旅游结合的方式。

合作社可以与日用奶制品合作，生产出适合广大消费者的结合商品，致力于消费者的消费体验。延长茶产品的价值链，不断提高茶品的价值，在休闲会所以及机场休闲购物区等等地方设立专柜，方便消费者。武夷岩茶新型经营主体还可以发挥出自身特有的组织优势，发展消费者认种茶园的模式，消费者出资认种茶园，生产过程中参与茶园管理，最后武夷岩茶归消费者所有。实施这种经营方式的新型经营主体其实就是一种消费者合作社，成员集投资者、生产者和使用者为一身，是一种最符合“罗虚代尔”合作社经典原则的新型经营主体。在这种方式下，消费者对茶园的管理很了解，对茶树的质量放心，加入的意愿强，新型经营主体营销往往能发挥出事半功倍的效果［4-7］。

4.6 合作社合理发展代理商销售

目前，武夷多数的合作社的销售是将茶商品出售给与之合作的公司或者龙头企业，从中获取固定的利润，如果合作社能够寻找合作的代理商销售自己的商品，将会获得更高的利润，在代理商完成一定业绩销量的同时给出相应的业绩奖励，合作共赢，有效提高代理商的销售量，同时合作也能从中获取更高的效益。

4.7 精准细分市场

一个合作社产出的茶叶有限，且中等品质的茶叶较多，精品的茶叶产量相对较少。而目前武夷岩茶市场鱼目混珠，应适当调整，细分市场，针对不同的目标消费者推出相应合适的茶叶。合理对产量较低的精品茶进行精销售，寻找形象代言人打造精品茶，在经过精包装以后在高档酒店以及商场出售。水仙、肉桂等岩茶是广大爱茶消费者的普遍选择，合作社可以寻找适当商家对这些茶叶进行合理包装销售。针对黄土地区生产的大红袍、水仙、肉桂等质量相对较低的岩茶可以销售给工人阶层，主要销售手段是门店销售以及人员推销。

4.8 加强对买茶为目的的消费者的促销

在福鼎市，游客从下火车开始，就会感受到随处可见的白茶广告以及品牌的宣传，随处可见白茶的促销活动，当地茶叶商十分重视与消费者的互动，从而刺激消费者购买。而在武夷山，更多的是合作社与龙头企业合作，直接将茶叶销售给企业赚取少量利润，在促销上少有功夫。建议合理加大促销活动，促销活动绝非仅仅是为了提升产品的销量，通过促销还可以给当地农民专业合作社带来多元化的利益形势。