农产品新媒体营销策略探讨——基于AIDA模型的思考

李丽 郎润华

（泸州职业技术学院商学院，四川泸州646000）

1.引言

2020年12月底在京召开的中央农村工作会议上，习近平强调：坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。提出在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，举全党全社会之力推动乡村振兴，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足的要求。可见在十四五期间，农业将迎来前所未有的历史机遇。我国农产品新媒体营销呈现蓬勃发展的势头：据中国互联网发展统计报告（第47次）统计，截止2020年末，全国农村网络零售额由2004年的1800亿元，增长到2020年的1.79万亿元。随着网络扶贫的推进，网民对网络扶贫的认知程度和参与水平明显提升，截止2020年12月，网民在互联网上看到“贫困地区特色农产品宣传”的比例达53.9%，参与网上购买贫困地区特色农产品的网民比例达39.7%，认可互联网能“通过电商帮助贫困群众扩大农产品销售”的网民比例达75.2%。①

利用新媒体平台开展农产品营销成为趋势，新媒体电商成为新农活，新媒体平台成为新农具，有效地促进优质农产品“走出去”，也让顾客获得物美价廉的农产品，实现多赢。使用新媒体销售农产品是现代农业发展的重要工具，其对用户产生的强烈的视觉、听觉、味觉等刺激，直接影响农产品的销售量。因此，熟练使用新媒体开展农产品营销是农业现代化的重要标志。农产品新媒体营销须针对农产品的特殊性，以消费者需求为出发点进行合理规划，从而引导顾客形成在新媒体平台上购买农产品的习惯。

2.农产品新媒体营销的必要性与可行性

2.1 农产品新媒体营销的必要性

随着居民收入的增加，绿色农产品市场备受欢迎，然而农产品的销售与推广受到挑战，用户对农产品的知名度、美誉度、忠诚度亟待提高。传统的营销方式无法满足未来农产品市场的需求，在人人皆媒体的互联网时代，新媒体营销的作用日益凸显：

（1）农产品市场精准定位。根据新媒体平台已有的推荐机制，形成精准的用户画像，选择对农产品感兴趣的目标市场，让农产品营销信息精准到达需要农产品的用户处，极大地减少无效劳动，降低营销成本。

（2）提升农产品的用户满意度。通过在新媒体平台上搜集大量用户的反馈数据：根据对农产品营销信息的点赞数、评论数、评论内容、转发量、互动咨询等数据，改进农产品新媒体营销的内容定位与设计、农产品的品质、包装、物流、服务等方面的不足，提升满意度、增加销售量。

（3）深度挖掘用户真正需求，通过新媒体平台的投票、问卷、粉丝互动、核心粉丝私聊、跟踪后台信息了解用户态度。发掘顾客需求，培养顾客忠诚。利用交互式沟通的方式，引导用户进行交叉销售、向上销售、口碑传播。

2.2 农产品新媒体营销的可行性

目前有很多农产品合作社、农产品销售公司、农户等利用多个新媒体平台建立了自己的核心竞争力，新媒体成为从事农业的人群的“新农具”，随着新媒体时代的来临，农产品销售企业使用的新媒体工具将更易获得、使用成本逐渐降低、技术日趋成熟、新应用不断萌生、新媒体营销人才逐渐增多，营销渠道更加丰富化和可测量化，农产品销售者采取新媒体营销方式的条件逐渐成熟。

3.农产品新媒体营销理论基础：AIDA模型

1898年由艾尔莫·里维斯首次提出AIDA模型，该模型反应一次成功的营销沟通过程，它将顾客的购买心理过程分为四个阶段：引起顾客注意、唤起顾客兴趣、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为。AIDA是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）四个英文单词的首字母。AIDA模型是分析消费者心理与行为的重要模型之一，广泛运用于营销、广告、经济等领域。里维斯指出：“AIDA四个阶段的完成时间并不固定，先后顺序也非一成不变。一次完整的AIDA实践有时只要几分钟，有时却需几个月”②基于AIDA模型农产品新媒体营销必须遵循消费者心理与行为发展规律，促进用户行为的发生，其目标包括以下四个方面：

（1）吸引用户注意到农产品

农产品新媒体营销首要任务是引起用户对与农产品相关的营销信息的注意。吸引注意的过程要对用户形成视觉、听觉、味觉的感官刺激，让用户的注意力、心理活动集中指向农产品，从而有利于下一步“兴趣”的发生。

（2）唤起用户对农产品的兴趣

心理学研究显示，一般情况下，人们能记住自己听见内容的20%，看到内容的30%，听到看到内容的50%，交流讨论内容的70%，亲身体验内容的80%。③因此，在成功吸引用户注意后，应注重调动用户的主观能动性，充分利用新媒体互动性强的特点，鼓励用户多交流、参与、体验，形成对农产品的兴趣。

（3）激发用户购买产品的欲望

有趣、有利、有互动的农产品新媒体营销活动能形成良好的购物氛围，让用户深信通过购买该农产品能获得特定的利益，从激发用户形成购买欲望。

（4）促使用户购买农产品

一般来说，形成购买欲望后到产生实际购买行为之间存在时间差，农产品新媒体营销信息必须传递独特且强而有力的促销信息，促使用户形成紧迫感，采取购买行为，快速下单。

4.基于AIDA模型的农产品新媒体营销策略建议

开展农产品新媒体营销活动前，需熟练掌握各个新媒体平台的特点和差异，选取合适的新媒体平台开展营销，现如今各个新媒体平台的功能往往有所重叠，但是仍然有各自的语言、文化、氛围、风格和规则形成很大的差异。不同平台的分发机制和算法各不相同。选取不恰当的平台会让营销努力功亏一篑，因此，掌握各新媒体平台的功能和特点才能更准确地开展营销活动。根据平台的功能不同，主流的新媒体平台可以分为三大类：视频平台、社交平台、自媒体平台。

结合各新媒体平台传播特长和AIDA模型综合分析：一般说来，在吸引用户注意和诱发行为方面使用视频平台效果更好，引发用户兴趣方面使用自媒体平台更好，唤起用户欲望方面使用社交平台更好。新媒体营销人员可结合自身资源、优势和营销目的选择适合的平台。

4.1 视频平台的营销策略

视频平台又分为：短视频平台、长视频平台、直播平台和音频平台。以抖音为代表的短视频平台正经历全所未有的增长，越来越多的企业和个人已经开始加入视频营销的行列。

注意（Attention）是AIDA模型的基础，是开启AIDA行动链的第一个环节。在吸引注意方面，短视频以其短小、有趣、有利的特点成为提高产品曝光度和吸引用户注意的利器。拍摄农产品短视频要做好内容的定位，拍摄主题可分为以下三大类：

（1）农产品科普类：主要输入农产品知识和有关生活小常识科普。这类信息是新农人擅长的，可重点考虑。

（2）美食教程类：将农产品的各种吃法，做些美食教程。体现出产品的品质、经济价值、文化元素，营造出消费场景，吸引用户注意。

（3）农业教育类：将农产品从种苗、生长、成熟、销售的全过程进行细分拍摄，让用户了解农产品从种植到餐桌的全过程，持续吸引消费者注意力。

做好内容定位后需持续地输出有价值的内容，以便在用户处树立专业的形象。

行动（Action）是AIDA模型的最后一个环节，由于直播平台具有着普惠性、可信性、可体验性的特征，在促成用户行动方面显得事半功倍。淘宝直播的“村播计划”自2019年启动以来，直播场次已14万场，带动6万多个新农人加入直播，农产品销售额达60亿元，帮助县域农民实现增收。2020年受新冠疫情影响，直播电商获得井喷式增长，直播平台是助力农村脱贫强有力的抓手。

以前农产品的生产地离消费者很“远”，但现在通过产地直播的形式，消费者可以进一步了解农产品的种苗、发芽、开花、挂果、采摘、包装等环节，从而对农产品的生产制造过程有一个全面的了解，极大增强用户信任度。新媒体营销人员可将直播间搬到“田间地头”，采用边介绍、边采摘、边食用、边连麦的形式，形象质朴的农户主播在直播间真诚地与用户交流和互动，从而让用户形成强烈的体验感和信任感，从而增强用户粘性促进农产品的销售。

4.2 自媒体平台的营销策略

兴趣（Interest）是AIDA模型的第二个环节，用户只有在明确意识到能从农产品中获得何种实际的利益或附加价值时，才会对农产品产生兴趣。在此阶段要留心用户喜好，并找准用户所需的核心利益并及时给予。自媒体又叫“个人媒体”如：今日头条、百家号、简书、大鱼号等。新媒体营销人员可使用自媒体平台发布营销图文、图集、微头条等开展软文营销。大多数情况下，软文的作用是在用户心中埋下一颗“种子”，形成美好的印象。当用户处于某一特定消费场景时，曾经深埋心中的“种子”就可能会发芽，从而对相应产品产生浓厚的兴趣。

开展自媒体营销时，首先，需了解平台的发文规范。如在今日头条上发布的内容不得含有广告信息、旧闻、重复信息、不实信息、标题党信息、低质信息、也不得发布违背相关现行政策和法规的内容等。其次，需了解平台内容推荐机制。如今日头条推荐系统的工作原理是提取内容特征、用户特征，结合用户兴趣综合评估用户对内容的满意度，最后给用户推送它最可能喜欢的内容。例如：用户对某篇文章完成阅读后并点赞、正面评论和转发此文章，系统便会认定该用户喜欢此类文章，继而继续推送同类型文章。最后，在进行软文营销时需做好内容定位，专注于三农的垂直领域，以便获得平台更多的推荐流量，吸引更精准的用户阅读和观看。

4.3 社交平台的营销策略

欲望（Desire）是AIDA模型的第三个环节，如何更好地激发用户欲望，先要了解动机的内涵，动机是推动人进行某行为的内在驱动力，动机是刺激人欲望的主要因素，但存在形式较为隐蔽。例如：某用户拒绝某产品是因为价格太高，但出于面子考虑会说不喜欢该商品的款式、颜色等。因此，在具体的农产品销售场景中，学会分析用户心理活动，找寻其发生兴趣的根本动机，如：求实、求廉、求名、求服务、求便利等，才能投其所好，顺利激发用户迫切的欲望。社群、微信营销是激发用户欲望的有效平台，因为社群、微信营销中消费者本质上买的不是产品而是其对卖家的信任，它的交流模式类似于“熟人”间的人际交流。卖家可以即时针对用户反应，调整聊天内容，以便最大限度激发用户欲望。

做好社群营销需突破两个点：一是把社群成员变成目标用户，二是让社群保持持久的热度。

（1）在组建社群时，尽量通过多种途径让目标用户进群，培育社群的种子用户。种子用户可以通过以下四种途径找到。第一，铁粉聚拢法，即第一批成员邀请老用户、朋友、同事、亲戚、朋友的朋友入群。这部分群成员是群主的熟人，会配合群主工作，甚至主动成为群里的销售员；第二，意见领袖聚拢法，即邀请某一领域有影响力的加入社群。如农产品营销为例，邀请种养殖专家、农业农村局的专家领导、营销专家、管理专家等。农业领域专家进群可增强社群的专业性，这样的社群能给群成员提供更多的额外价值，让群成员愿意留在群里。第三、线下场景聚拢法，蹲点目标用户常出现的场所，有针对性地让用户扫码进群。如水果店店主通过在小区大门、农贸市场、公园、学校等线下场所寻找大量的潜在客户。

（2）社群组建后，需有专门的管理人员在社群中开展活动，保持社群活跃。比如：定期组织成员进行社群分享、讨论、打卡。红包是任何人都不会拒绝的一种群活动方式，管理员可在群成员空闲的时间，特定情况下发红包活跃气氛；定期在群里分发福利如代金券等；最后，积极地与群里的活跃分子、好用户、专家等建立强关系，从而实现社群商业变现。

注释

①http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm，CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》

②H.M戈德曼著，谢毅斌译.推销技巧怎样赢得顾客[M].北京:中国农业机械出版社，1984

③TREICHLER D G Are you missing the boat in training aids[J].Film and Audio-Visual Commnunication，1967(1):14-16.对于记忆持久性研究成果的出处，一些资料中有不同的见解，详见http://www.indiana.edu/-molpage/Reader20Commnent retention.pdf