C2C平台二手手机动态定价行为模型

文/肖诗海（西南大学）

一、引言

（1）研究背景与问题提出：基于我国每年产生废旧手机约2 亿部，但进入二手市场的手机占比不足10%及国内外研究现状的一个研究背景出发。有研究表明，价格是影响消费者选择的关键因素；在侯素霞副教授的研究中有11.33%的学生选择了回收价格不满意是回收率低的原因，有63.53%的被调查大学生更希望采用现金或代金券等有偿回收形式。基于我国体量如此巨大的废旧手机及手机中所含有的大量有害化学元素，如果不能及时回收处理，不仅会对我国的经济和环境带来很大的压力和负担,还会造成资源的严重浪费。当前我国C2C 二手产品交易平台异军突起，人们可以通过C2C 二手平台将闲置手机卖出，降低废旧手机的增长速度。而上述提及价格是影响消费者选择的关键因素，而C2C 平台的定价是一个动态行为，那么究竟哪些因素会影响C2C 二手平台个人卖家的定价行为呢？

（2）研究目的与研究内容：研究多种因素是否影响C2C 平台的卖家定价与调价，以及影响其定价与调价的幅度。

本论文从产品及市场行情、卖家禀赋效应、买家因素、卖家售卖欲望强度四个方面研究C2C 平台卖者的定价与调价行为，并通过查找相关文献得出契合的定价理论模型，并提出与影响因素相关的假设。

论文的主要内容与章节安排：本论文首先介绍研究的背景并提出相应的问题，然后阐述研究的目的与内容；再介绍国内外研究现状，然后介绍本论文所选取的因变量与自变量，提出研究假设模型；后续通过对C2C 平台个人卖家进行访谈得出结论以及回顾和反思。

二、国内外研究现状

目前国内外学者主要针对影响商品成交价格和成交率的因素进行了探讨。

对于成交价格影响因素的研 究,JieZhang 等 在《The roles of players and reputation:Evidence from eBay online auctions》 以eBay 拍 卖平台的二手商品为研究对象,发现卖家声誉对最终成交价格有着显著的积极作用;Elmaghraby 等在《Starting prices in liquidation auctions for IT equipment:Evidence from field experiments》中提出，在二手电子商品拍卖研究中,通过田野实验证明了起拍价对最终成交价格有显著影响。此外,在成交率的研究问题上,Han J，Liu C 等 在《The effects of competitive reserve prices in online auctions》中基于eBay 拍卖平台的交易数据研究了竞争性的底价对商品成交的影响;马欣楠在《二手闲置物品在线交易的影响因素研究——基于闲鱼APP 的实证分析》以闲鱼平台的交易数据为基础,研究发现转售价格对二手商品交易有显著影响。从以上关于C2C 二手平台的研究可以发现,商品的价格是影响消费者选择的重要因素。因此,研究卖家定价行为,对提高商品售出的概率和C2C 二手平台的活跃率具有重要意义。

在2021 年，中国学者谷炜进行的一项研究表明，定价和调价决策与新品价格正相关,调价决策与转售价格正相关;调价方向(涨价或降价)与转售价格、新品价格和浏览量相关;涨价幅度与转售价格负相关,降价幅度与转售价格正相关。同时分析了个人卖家动态定价行为，为优化定价策略、实现商品高效流转提出了相关建议。

在2018 年，国外学者Tamar Makov 研究了哪些产品属性影响智能手机保持市场价值的时间，并促进基于市场的重用。研究结果表明，尽管可修复性和大内存通常被认为可以“延长寿命”，但实际上它们对智能手机当前的经济寿命及其基于市场的重用影响有限。相比之下，品牌作为一种无形的产品属性，可以将智能手机的经济寿命延长12.5个月。国内学者谷炜对于二手平台定价研究主要围绕市场上的定价因素研究，对于产品状况与具体二手手机行业分析不足，可以将其理论与具体行业相结合从而进一步进行研究。谷炜教授的研究是取用整体平台的数据，可能存在别类产品的影响，可以将谷炜教授的研究放入二手手机市场观察是否适用，并将其进行扩展，不只是研究市场上的信息的影响，也可以研究产品状况、买卖者因素的影响。

国外学者TamarMakov 的研究专注于二手手机行业的保值问题，并没有对二手市场中二手手机的交易行为进行研究，TamarMakov 所研究的内容（即品牌对于手机的保值）也可能会是二手手机定价的一种影响因素，可以从这个方向对品牌在二手手机交易方面的影响进行研究。综上所述，本论文选取了卖家禀赋效应、售卖欲望强度、产品及市场状况、买家因素四个变量研究其对C2C 平台个人买家的动态定价行为的影响。通过对二手商品个人卖家的动态定价行为进行研究，对于优化个人卖家定价引导,提高平台的交易量和活跃度,实现二手手机商品的高效流转具有较强的现实意义。

三、研究假设

（1）卖家的禀赋效应对二手手机商品定价的影响。假设禀赋效应指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。卖家可能因为禀赋效应而产生认知偏差，而这种错误的认知将导致其对其产品的定价过高。因此，本文把禀赋效应的强度对卖家定价行为的影响加入研究之中。综上，提出如下假设：

H1：卖家的禀赋效应强度对二手手机商品定价存在影响。

（2）产品状况与市场信息对二手手机商品定价的影响。假设产品状况直接决定了其在二手市场卖出的可能性高低，而市场信息反映了人们对该产品的喜好程度。如果产品状况较好且在二手市场上受人们喜欢，则卖家很有可能会因此改变自己的定价。综上，提出如下假设：

H2：产品状况与市场信息对二手手机商品定价存在影响。

（3）出售的动机对二手手机商品定价的影响假。设不同的出售动机影响卖家对其二手商品的售出欲望的强度，例如一方因缺钱而售出其闲置手机，另一方则纯属因为手机闲置没有用处而售出，那么双方的售出欲望的强度必然不同。尽管是同一个产品，售出欲望强度不同导致其对二手商品的定价也必然不同。

H3：出售的动机对二手手机商品定价存在影响。

（4）买家的个人因素对二手手机商品定价的影响。假设C2C 平台的最大特点就是买家直接与卖家进行沟通，可以直接看到买卖双方的信息，买家可以直接进行砍价及对商家提出其他要求。而买家的个人因素（例如：态度、砍价幅度、要求、个人信誉等）都会影响卖家对其的态度，卖家对买家的态度影响着其对二手手机商品的定价。

H4：买家的个人因素对二手手机商品定价存在影响。

综上所述，本文基于以上假设探讨C2C 平台个人卖家对二手手机商品的动态定价影响因素构型分析，理论框架模型如图1 所示。

图1 理论框架模型图

四、模型构建

（一）个人卖家旅程图的得出

通过对C2C 平台的个人买家进行访谈，访谈过程中主要对三个时期（商品上架前、商品在架期、最后定价期）及本论文研究的四个影响因素进行访谈，对卖家这三个时期及受四个因素的影响情况下的定价与调价行为及其心理进行询问，得出如下卖家旅程图（图2）。

图2 卖家旅程图

（二）买卖双方价格分布模型的得出

基于谷炜教授在《C2C 二手交易平台动态定价行为研究》的卖家双期定价模型的基础上，结合上述得出的卖家旅程图及谷炜教授的模型得出买卖双方价格分布模型（如图3）。

图3 谷炜教授的卖家双期定价模型介绍

并构造出第一期定价决策的最大化预期收益公式：

以及第一期未售出概率:

第二期买家购买意愿：

第二期定价最大预期收益：

q 表示浏览者是单纯浏览者的概率,每个潜在买家对商品的购买意愿，r 为连续随机变量服从累积分布函数F(p1)，r 服从L 到H 的均匀分布,即r～U(L,H)。其中,L 是个人卖家可接受的最低卖出价格,H 是买家愿意支付的最高价格，与对应的新品价格有关，最终得出第一期的最优定价为。p1表示第一期卖家定价，p2表示卖家第二期卖家定价。

本论文的买卖双方价格分布模型：

我们认为买卖双方所能接受的价格区间为[Pa，Px]，Pa为平台对手机的估价，Px为新品价格，且买卖双方所能接受的价格均为偏态分布在[Pa，Px]中，其中买方为右偏，卖方为左偏。（见图4）

图4 买卖双方价格分布图

根据先前提出的卖家旅程图，我们假定软件给出的定价客观合理，则个人卖家首轮定价P0=Pa（1+α），α 为个人卖家的禀赋效应强度。

进入定价调整期，此阶段我们认为每次调整后定价为Pi=Pi-1｛1+α（1-σ∆N）-β｝，其中Pi为此轮定价、Pi-1为上轮定价、σ为自我怀疑基数、N 为商品浏览量、∆N 为调价后增加的浏览量、β 为卖家售卖欲望。

根据上述所提到的价格区间与价格偏态分布，我们可以认为当两条偏态分布曲线相交点附近比较容易进入下一阶段——最终议价阶段。

（三）价格—成交率曲线

在最终议价阶段，我们建立了一个S 形曲线的价格模型，横轴为价格，纵轴为成交概率，起始点为(P0,0)，终点为(PN,Φ)。PN为定价调整阶段的最终定价，Φ 表示在PN价格成交的概率。可见最终议价阶段的价格区间为(P0,PN),随着价格的下降，交易成交的概率越来越低。S形曲线的弯曲程度取决于买卖者双方，不同的卖家、买家的S 形曲线均不同（图5）。

图5 价格-成交曲线

五、启示与反思

通过本论文得知，C2C 平台的个人二手手机商品个人卖家的定价与调价行为受到个人卖家的禀赋效应、售卖欲望强度、产品及市场情况和买家因素的影响。得出如下启示：

个人卖家在商品上架前应先了解自己的禀赋效应强度，知晓自己的定价受到其影响，即使在了解了市场情况下进行定价仍然可能定价高于其实际值。即使在不同的售卖欲望强度的情况下，也应该了解产品及市场状况，合理地进行定价，以避免不必要的损失（定价过高无法售出导致商品贬值，定价过低导致收益降低）。个人买家在与个人卖家进行磋商时应注意沟通技巧，个人卖家与B2C 平台的卖家不同，个人买家的态度会影响个人卖家的态度而影响其定价与决定是否将其售出。

平台在对二手手机商品进行估价时不仅应结合产品及市场状况，还应知晓个人卖家存在禀赋效应影响其对商品的估价，故平台进行估价时可以适当地高于其实际价值。在个人买家、卖家的沟通界面提示个人买家注意沟通技巧以推动买卖双方的磋商与商品的售出。同时政府回收手机与各大手机厂商以旧换新时所制定的价格与折价额度也应考虑上述因素，以助于减少废旧手机的产生与放缓其增速。