博物馆文创品牌新式传播策略研究——以独龙族博物馆为例

文/郭瑞琪 王坤茜（昆明理工大学艺术与传媒学院）

一、文创品牌

（一）产业概念

英国首倡的“文创”，字面意思是文化与创意，是依靠首创者的创意、技能等辅助现代科技手段对文化资源、生产资料等用品进行再创造与优化提升，而产出的文化创意附加值产品。在经济全球化与资源开放共享的背景下，这是以综合创造力为核心提升的，满足社会各界文化需求和广大群众精神需要的新兴业态，文创产业成为新时代突出的人文亮点和重要经济动能。

（二）国内文创行业发展现状

我国的文创行业经历了从吸收外来优秀案例的经验到自主探索创新新模式的不同阶段才发展到今天，如今的社会正处于互联网资源共享的新时代，发展文化创意产业并开发文化创意附加值产品，不仅可以更好弘扬和传承中华优秀文化，也推进了我国经济文化协调发展、提升了国家软实力。在这种时代背景下，博物馆文创“吃”掉了文化消费领域的“第一只螃蟹”。近年来，党中央高度重视博物馆文化创意产业的发展，并出台了一系列促进博物馆文化创意产业发展的政策文件[1]。目前博物馆文创产品的代表，首当其冲是故宫博物院，从传统文化旅游纪念品的单一产品形式，到如今各种各样的文化创意产品，包括了各个行业的周边，甚至不乏与各种品牌联名推出产品，博物馆文创作为新型风向标，慢慢渗透进百姓的日常生活当中，并成为文创产业发展升级的重要策源地。

二、独龙族的文化

（一）独龙族概况

独龙族所在的独龙江乡隶属于云南省西北地区贡山独龙族怒族自治县，作为国家“大香格里拉”生态旅游区连接三大旅游热点地区的“黄金走廊”，以及处于“三江并流”——世界自然遗产东西连贯的交通要地，得天独厚的地理条件带来了长远的旅游开发前景[2]。但由于独龙族一年中有半年的时间被大雪封山，阻碍了交通，导致独龙族长期与外界隔绝，当地民族的非物质文化遗产保存良好，所以即使是在现代社会，也仍保持着“夜不闭户，路不拾遗”的原始淳朴民风和其独特的原生态文化，包括独龙族的蝴蝶纹面女、结绳刻木记事、竹藤编织手工艺、剽牛祭天等文化习俗。独龙族是中国少数民族中在信仰、生产教育方式、民俗民风等各方面都具有一定代表意义的族群，同时也是集“直接过渡”、边疆、特困、跨境、人口较少这几大特征于一体的云南省世居民族，被称为“中国西南最后的太古秘境”。

（二）独龙族的文旅开发现状

1.独龙族的民俗文化

图1 独龙族民居

图2 独龙族竹编技艺

独龙族现存的民俗、手工艺品、饮食文化甚至是传统节日，分类全面，有独特的族群体系和统一意识。独龙族的民间文学都表达了独龙族勇敢坚韧的民族精神和与人为睦的民族氛围；独龙族人崇信的鬼神很多，因此民间乐曲与舞蹈多为祭祀主题；由于地理位置和自然环境原因，独龙族的生产生活用具都使用竹、藤编织而成，房子也是木垒房，十分简朴；独龙族保持着朴实的原始道德观念，尊老爱幼，敬重兄长，助人为乐，热情好客。

如表1 独龙族非物质文化遗产&民俗文化构成所示。

表1 独龙族非物质文化遗产&民俗文化

2.独龙族文化传承与开发现状

尽管独龙族传统文化资源保存完好、丰富多样，且原生性完好，但是由于在过去很长的一段时间被忽视，且没有及时采取保护措施，导致一系列民俗文化现象正在逐步退化，一些民族习俗、祭祀仪式、特色饮食文化、独龙工艺品等大概率只在民族内流传，缺乏创新，缺乏与外来文化的交流，如剽牛祭天等仪式，现如今仪式的各项程序被削减简化，甚至还有一些民俗活动已经消亡，且参与独龙族祭天仪式的多为族中老人，年轻一辈群体极少参与。虽然独龙族的传承人谱系正在逐步完善，但相应的传承机制却并不成熟，在文学传说及民歌民舞等方面，由于独龙族没有文字记载，基本靠口头传承，而熟习民族文化的族内老人大都过世，与此相关的民间艺人也难以寻找，所以独龙族的民族文化传承工作难以深入开展。

三、“剧本杀”市场分析

近两年，市场上出现一种新型朋友聚会的娱乐方式——剧本杀，又称“谋杀之谜”，为欧美流行的一种沉浸式体验游戏，是聚集六到八人通过角色扮演和剧情分析的形式，出演一本完整的微型剧本。剧本的形式有很多种，包括感情本、推理本、阵营本、形式混合本等等。各个玩家在角色扮演的过程中，通过各种对话和线索推动剧情发展，最后由主持人复盘整个游戏经过。这种新型游戏形式深受当代年轻人的追捧，它的魅力不仅在于剧本推理和社交新体验，更在于它的沉浸式体验，在网络社交极其发达的今天，“剧本杀”无疑是面对面社交的最佳方式之一。首先“剧本杀”降低了陌生人之间的社交成本，其次它根据玩家喜欢的剧本类型精准地筛选出与玩家有相同爱好的人。“剧本杀”适合各类人群，包括社恐“类边缘化”人群，这种社交方式，简单且被需要。

图3 祭天仪式

图4 蝴蝶纹面女

从这个角度来看，笔者认为可以为独龙族博物馆文创行业的发展注入游戏的灵魂，利用“剧本杀”这种游戏机制为文化创业品牌赋能，借助“符号化”创新独龙族IP 形象来完善独龙族旅游文化，让独龙族的文化习俗、文创产品变得更加生动有趣，也能让消费群体年轻化，消费者们可以在沉浸式的游戏体验中得到启发，理解并吸收独龙族文化，起到文化输出的效果。博物馆内部文物为文化创意设计提供了丰富的素材和设计灵感，但是独龙族博物馆文物的展出形式非常传统，旅游纪念品也只停留在“元素移植”的浅层设计思维上，对消费者吸引力不够大，在这种背景下，基于推理与现场互动形式的展览无疑是一种新型的博物馆文创营销策略。

四、独龙族文化推广的新发展形式

发展策略建议：以文化传播为内涵，科技手段为支柱，紧跟时代的步伐，借鉴“剧本杀”的游戏形式，在博物馆内部开辟一方空间作为文创体验中心，将其装置成独龙族民居内部的样子，添置各式各样的通过文化赋能后的独龙族特色文创工艺品，使玩家有一个身临其境的体验；剧本由独龙族流传的各种民间传说改编而成，让玩家了解独龙族特殊的文化魅力；推理过程中穿插各种解谜游戏或民俗体验的小活动，玩家将充分体验独龙族的特色文化活动；再利用科技创新方式——虚拟仿真，让玩家体验独龙族“剽牛祭天”的祭祀仪式，更进一步凸显沉浸式游戏体验的优势。

首先，博物馆文创剧本杀是细分受众的产物，其关注点聚焦在作为数字原生代的“90 后”“00 后”人群，而他们正是今天博物馆文创的主要受众群体;其次，它是文化、游戏、教育、艺术、科技等领域的产业充分交叉融合的产物，通过寓教于乐的方式传递文化知识，起到社会教育与文化传播的作用;再次，它开辟了一种新的文旅观展的方式，给予玩家主动权，让玩家在游戏体验中主动跟随文创设计去探索独龙族文化。“剧本杀”文创体验既满足了当今年轻人追求好奇、刺激的娱乐需求，其烧脑、有趣的剧本情节和角色扮演能够提升观察力、整合逻辑思维和考验团队协作能力的游戏特质，更是吸引着无数年轻消费者；结合民族特质又起到了文化传播与输出的作用。对独龙族的独特文化内涵和文化价值符号化，并进行深层剖析，赋能文化创意产品和活动方式，能够给人直观体验，提高公众认知度，利于促进独龙族文化传播、开发和创新，加强独龙族当地群众的文化传承意识，促进独龙江乡的文旅融合、特色产业的升级发展，在保护本土文化的同时又推动了当地经济的发展，从促进经济、文化传播、文化交流、产业升级等多方面带动独龙族的发展。

五、总结

在互联网、新媒体发达的时代，促进了全球资源的开放与共享，对于信息相当闭塞的独龙族来说，是独特民族文化发展传播与外界良好交流融合的重大机遇。在市场竞争日趋激烈的前提下，必须全面升级文旅产品和文创产业创新开发，发展极具优势的文旅产业，使独龙族旅游文创产品从传统单一化走向创新多元化，从浅层展品游览向沉浸式文创活动体验发展，这也为国家保护区旅游文创产业升级和发展带来了全新的挑战。为了在不断变化的社会环境中达到良好的文化传播效果，占据有利地位，创建一个年轻化的品牌并有效营销，对独龙族的文化发展传播是一条创新的营销策略。