国际贸易中文化因素对谈判的影响研究

刘艳杰

（山东外事职业大学 山东 威海 264200）

一、国际贸易谈判简介

我国企业在国际贸易活动中经历了长久的探索，为了寻求高质量的商品和高水平技术的支持，企业面临着比较重的硬性成本和外部障碍，如物流问题、运输成本、货币风险、品质标准和技术标准等，这些都阻碍了国际贸易的进一步发展。如今这些问题得到了改善，中国企业也将追求目标转向多样化的战略利益，这个阶段软性成本和内部障碍凸现出来，如文化差异、商业习惯差异等。我国企业受传统文化的影响，重视团队合作，讲究集体利益，在进行跨国采购与谈判的时候，方案的设计与决策都会考虑到如何在现实中实施，并设计风险预警内容便于及时调整。由于跨国采购的快速发展，商务谈判量近年来不断上升，出现许多新的谈判模式，特别是电子谈判支持系统（NSS）。传统谈判通过人与人的面对面交流来进行，而电子谈判支持系统是一种新的谈判模式，不仅支持一对一的谈判，还可以进行小组谈判和第三方谈判，输入特定的谈判要求，系统可以模拟谈判的环境并给出谈判的建议。电子谈判支持系统的运用影响并改变着传统商务谈判的过程。很多专家基于已成型的谈判理论和模型，研发或完善各种计算机谈判支持系统。电子谈判支持系统的运用与传统谈判相比，贸易双方可以通过电子商务谈判支持平台随时进行交流与沟通，弱化了谈判氛围，也使得谈判摆脱了地点和空间的限制。但谈判的双方几乎没有视觉感知，难以通过观察对手的表情、动作、仪态等内容来获取隐藏的无形信息。

二、文化差异对国际贸易谈判的影响

谈判中，语言是最主要的沟通手段，但语言交流也最容易产生障碍，比如语言沟通不畅、语言理解上的偏差、文化上的差异。例如在阿拉伯国家进行贸易时，我们都知道阿拉伯人不吃猪肉不喝酒，在贸易是时要注意文化差异带来的翻译问题，“苹果酒”在出口时译为“apple cider”（指不含酒精≤0.5%/L或低酒精的发酵苹果汁或酒，属于无醇或低醇果汁饮料范畴），而不是“apple wine”（酒精浓度＞0.5%/L，属于酿造酒类）。“文化差异”指出于文化背景不同而导致人们价值观不同和评判行为标准不同，不同的国家有不同的文化，导致政治、经济、体制、文化、艺术等各个方面都不尽相同。文化差异会导致人们无意识中用自身的文化去衡量他人的行为与心理，用自己的标准去判断遇到的一切，在跨国合作中经常会阻碍正常工作活动的顺利开展。在谈判中文化差异会直接影响到谈判人员的行为、对待谈判的态度、谈判过程中表现出来的风格以及谈判思维。文化因素会影响谈判的整个过程，影响整个谈判的进程能否顺利地完成。影响谈判风格的文化因素主要有个人风格、时间观念、冒险程度、交流方式等。在谈判过程中，谈判人员需要针对不同的谈判对手，采用不同的谈判策略。

（一）文化差异产生原因

1.思维方式

思维方式不同会影响人们对外界事物的看法和认识，即使是同一个民族，思维方式也是不同的，更何况国际贸易受到交易国政治、经济、体制、文化等多方面因素的影响，思考问题与解决问题的方式差异就更大了。社会文化是思维方式最显著的属性，即在不同的社会文化结构（自然环境、历史变迁、文化风俗、宗教信仰）形成的思维方式是有差异的。众所周知，西方人的思维模式注重逻辑与分析，而东方人的思维模式则具有笼统性和模糊性；西方人重“个性”，养成了分析型思维方式，而中国人重“共性”，养成了综合型思维方式。受思维方式差异的影响，中西方的国际贸易谈判方式存在着很大的差异，只有了解到跨文化思维方式的差异才能做到知己知彼，从而取得国际贸易谈判的胜利。

2.风俗习惯

跨国风俗习惯差异千差万别，例如：在泰国，左手被认为是不洁，所以在交换重要资料时应用右手递出；在中国13只是一个数字，但在美国13表示不吉利，甚至在电梯、楼层、桌号、房间号等公共场合都避免使用这个数字，在约定谈判时间时要避开每月的13号；中国人崇拜龙，认为龙是代表吉祥的，而在西方人看来龙是邪恶的化身。风俗习惯的影响也表现在性别上，比如跟阿拉伯国家进行采购与谈判时，不可以由女性作为谈判代表。因此，了解每个国家的风俗习惯、在国际贸易谈判中要避免禁忌事项，这些看似微不足道的细节往往会影响到整个国际贸易的成败。

3.价值观的差异

价值观决定了人们想法与行动，不同的文化背景中，价值观呈现出很大的差异。中国人受儒家思想熏陶，讲的是“仁、义、礼、智、信”，讲的是“爱人”与爱他人；而西方人的价值观却与我国不同，它呈现出双重性：一方面是独立的个体，另一方面是社会的一员，西方价值观强调自我价值的实现推崇个人主义。在对待时间上差异也很明显，中国人几百年来养成的传统生活方式是“日出而作，日落而息”，而西方人用金钱衡量时间，常说“时间就是金钱”。

（二）影响国际贸易谈判中的文化差异因素

1.对不确定性因素的规避

杰尔特·霍夫施泰德通过调查分析，提出用不确定性规避指数来衡量文化差异，该指数反映了人们对于社会中存在的不确定性和未知状况的忍受程度。正是因为对不确定性因素的规避存在差异，各个企业在进行国际贸易的时候会表现出不同的状态。中国属于不确定性规避指数高的国家，对新事物的出现不安高于好奇，中国人讲究未雨绸缪，讲究“生于忧患，死于安乐”，凡事都要有个提前计划按照计划进行。然而，西方很多国家属于不确定性规避指数低的国家，对新鲜事物和未知生活充满了好奇，富有冒险精神，对于未来不需要规划预测太多。在对待未知的竞争时，中国人不会先表现自己对待竞争的态度，往往要等到了解清楚后再做反应，然而西方人非常喜欢竞争，他们认为竞争才能创新才能产生新想法。

2.风俗习惯

典型失败案例是上海产的“白翎”钢笔，商品英文名译为“white feather”，但在英语中白色羽毛象征胆小鬼，所以在英语国家无人问津。类似于这样的风俗习惯，在谈判的前期准备阶段就需要做好调研工作，避免误会的产生。在国际贸易的活动中，除了关注产品也要关注宴会、互赠礼品、游玩等社交活动，谈判人员来自不同国家和民族，生活习惯与风俗习惯不尽相同。

3.道德与法制

在国际贸易中，阻碍中国中谈判的主要因素之一就是“面子”心理。中国人讲“面子”几乎渗透到所有领域，但是西方人则不一样，他们更看重谈判能够带来的实质性利益。在出现问题与纠纷的时候，中西方的差异就更大了，大多数西方企业，一旦发生纠纷首先想到的是如何通过法律手段来解决问题。但中国人通常先从伦理道德上考虑问题希望“大事化小、小事化了”，法律是第二位才能想到的解决方案，但是经过多年的跨国贸易，中国现在也重视通过法律途径来解决纠纷。例如，2002年的中国球轴承反倾销胜诉的案例，2002年4月，初裁阶段中国以微弱劣势败诉。随后进行了140天的调查，中方发现美国商务部在计算中出现了重大错误，并进行质疑。在仲裁判决前中方争取最后的机会，以大量事实证据对ABMA（美国轴承制造商协会）进行反击，最终逆风翻盘。从此案例中，我们可以知道针对国际贸易纠纷，应该按照国际准则及时收集证据、主动应对，不能大事化小、小事化了。

三、减少文化差异影响的对策

（一）发挥团队的作用，做好谈判前的准备工作

成功的第一步就是做好充分的准备工作，因此，我国企业在进行国际贸易谈判之前，要了解对方民族文化、语言特点、谈判手段以及合同的预期期望。针对文化差异，准备工作要细化到谈判时间、谈判地点、人数、性别，任何一个小的失误都可能对合作带来消极的影响。谈判时要注意叙事技巧的使用，同直线思维方式的国家进行谈判时，有问题就直接提出。提出问题时要注意礼貌，不可打断对方的发言，而且问题一定是关键问题，不要在无关的事情上浪费谈判时间，面对不知道怎么回答的问题就暂时不要回答，给出模棱两可的答案反而不利于谈判的进行。当双方观点不一致时，要缩小区别，尽快寻找双方利益的共同点，避免让谈判陷入僵局。语言是最大的沟通障碍，要想顺利沟通，熟练掌握一门外语是至关重要的，避免他人翻译时产生的理解偏误。同时在谈判时要立场坚定头脑清醒，不能被对手的思路带走。有涵养的谈判者更容易赢得对方的尊重，良好的印象有利于创造健康的谈判气氛，使谈判局势在可控的范围内。

（二）正视文化差异，尊重对方的文化习俗

完全不同的文化是客观存在且不能避免的，这就要求谈判人员正视文化差异，求同存异，减少文化差异产生的负面影响。谈判双方具有相同或相似的文化背景时，人们大多数表现趋同，差异很小；国际贸易谈判中最难的是遇到完全不同的文化，双方很难寻求共同点，往往表现为文化间的冲突与抵抗，文化差异若不能有效地化解，就会造成谈判破裂。在生活与工作中，我们习惯自己的环境，欣赏自己的文化，对本民族的文化表现出骄傲与自豪，甚至在不经意间用自己的文化观念来衡量对方，那么在谈判的时候我们需要学习对方文化，尊重并宽容地接受对方的文化，寻找到彼此文化之间的共性，削弱文化差异，从而建立长久的合作关系，因此，要理解不同的文化产生的客观历史原因，尊重不同民族的价值观与人生观。