文创产品的管理创新研究——以北京故宫文创为例

叶晓凡 邓宇琦

（南京邮电大学 江苏 南京 210023）

一、北京故宫文创的发展历程

北京故宫博物院是中国目前最大的古代传统文化艺术博物馆。2013年以来，北京故宫博物院开始全方面升级文创产品，并逐步成为国内体量最大的文化IP，而其文创发展历程也备受关注。从文创产品研发的角度，其发展历程可以分为以下三个阶段：第一阶段，自发的文物研发阶段。在这个阶段文创产品种类、数量少，研发多定位于文物本身，而非相关衍生产品；第二阶段，自觉地文创文物研发阶段。在此阶段出现了文物相关文创产品，产品布局逐渐丰富；第三阶段，特色主题和传统文化相结合的文创阶段。主要表现为以特色主题为切入点，将文物自身的文化符号融入与人们息息相关的生活用品当中。2010年以前，故宫文创产品研发停留在第一阶段。2010至2017年，随着传统文化越来越为国家和人民所重视，国家开始大力支持文创产品的研发设计，国内多家博物馆均着手进行文创产品研究。故宫文创产品研发进入文化创意的自觉阶段。从2018年到2021年，北京故宫文创已经摸索出一套适用于自身发展的商业模式，发展重心向质量、效益进行转变。一方面通过挖掘文物本身自带的文化符号来设计文创产品；一方面利用互联网大数据挖掘技术，分析国人消费特征，将中国古代传统文化与人们生活息息相关的物品相结合。

二、北京故宫文创的开发策略

北京故宫博物院文创产品的开发流程，可以分为挖掘产品的文化符号、设计文创主题、设计文创产品、文创产品营销、文创产品生产与销售。新媒体时代下，北京故宫博物院顺应时代发展趋势，致力于将中国优秀传统文化与馆内丰富的文物资源相融合，大力开发文化创意产品等衍生产业。将历史性、实用性与趣味性、丰富性结合起来，设计了一款又一款为各类群体所喜爱的产品，推出了无数爆款衍生产品。在热销的背后，体现了人民对于故宫文创产品开发的认同与赞扬。故宫文创产品的管理创新，可从受众群体、开发方向、开发理念三个层面体现：

（一）定位年轻人为目标受众

一方面，在故宫博物院着重开发文创产品之前，目标受众大多为中老年人，此类人经过了岁月的洗礼，了解过去发生的事件，尊重历史，因此对故宫博物院充满敬仰之情。另一方面，由于历史的原因，故宫多以神圣、庄严、肃穆的形象出现在人们面前，难以吸引年轻游客。然而，自2013年单霁翔出任北京故宫博物院院长后，他灵敏地嗅出新时代年轻一辈巨大的消费潜力，自此故宫博物院文创产品的受众群体，开始着重定位于年轻人身上。2014年，故宫淘宝以“萌”为切入点，发布了《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，一夜之间爆红，文风新奇十分贴合当下年轻人的胃口，从此故宫淘宝依靠卖萌路线走红网络。此后，为了迎合年轻人的喜好，故宫淘宝逐渐摒弃原先严肃的行文风格和保守创作，开发了一系列集趣味性、实用性、互动性于一体的物美价廉、贴近大众购买诉求的产品，从此成功打开年轻人的消费市场。

（二）明确产品开发方向

1.渗透到生活的方方面面

贴近生活，才能开发出使老百姓喜闻乐见的文创产品。故宫文创团队将丰富的文物资源、中国优秀传统文化与现代人们必不可少的一系列生活用品相结合。如十二花神系列的创意书签、中国风节日贺卡、神兽睡毯、纸胶带、手机支架等。同时，原本要亲临才能感受到的故宫风景被画师印刻在日历、手账本中。屋脊上神圣的镇宅兽变成了文具用尺上的装饰，故宫的文创产品正在润物细无声地切入人们生活的方方面面。

2.从不同年龄、社会地位，设计不同产品

综合考虑社会不同群体的需求，从不同年龄、社会地位，设计不同的产品，更能让全社会具有参与传统文化的创新、传承中，体验这一过程带来的愉悦。

3.坚定产品开发理念

故宫文创的成功之处即在于其“真正设身处地研究新时代人们的生活方式和实际需求，根据不同受众群体开发特色产品，将传统文物与时代特征相融合。”把故宫带回家，让故宫元素在生活方方面面触手可及，被欣赏。让文物以一种年轻的姿态，深入到人们的生活。

三、北京故宫文创的运营策略

（一）用多媒体营销方式

2016年，故宫参与打造的《我在故宫修文物》节目，以纪录片的形式向人们展现了故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事，一经播出，便收获无数好评，越来越多的人群开始走进、了解故宫和文物，北京故宫文创以此收获了第一批“粉丝”，为日后成为大IP打下了坚实的群众基础。后来，由故宫博物院与国内九家国家级重点博物馆合作推出的《国家宝藏》节目，继续深挖文博领域内为人民所喜闻乐见的文化历史。通过明星“国宝守护人”来讲述“大国重器”们的前世今生，解读中华文化的基因密码。以此在文物与人之间建立联结，拉近当代人与历史文物的距离。随后，《上新了故宫》更是给人们留下深刻印象，传统文化变得温暖、鲜活、触手可及。此外，故宫博物院积极利用互联网平台进行文化传播。不仅开通微博、b站，还打造了故宫淘宝、故宫出版，及“每日故宫”“故宫展览”等APP，从而建立了全面的网络媒体营销阵地，树立品牌印象，形成有效宣传。

（二）同时布局线上线下渠道，发展互联网思维

在线上渠道方面，故宫在2008年开设测试版网站故宫淘宝，并于2010年正式上线，此后布局开发文创产品10多年。2021年，故宫淘宝已积累735万粉丝，主要售卖周边文具、生活用品、饰品等，凭借精美的设计、幽默的文案、亲民的价格在电商平台占据一席之地。故宫淘宝上线之后，北京故宫又相继开设了天猫故宫博物院文创旗舰及“朕的心意”天猫食品旗舰店等。不同平台分别交由不同团队运营，从而充分发挥竞争优势，以此提升产品创新力；同时布局线下实体门店渠道，形成线上、线下全覆盖，有效触达终端用户。在线下渠道方面，故宫分别于2015年、2017年、2018年在园区内开设线下文创体验馆，包括丝绸馆、服饰馆、影像馆等以及针对儿童的文创产品与相关文化体验活动，之后开设的快闪店通过主题活动的灵巧的互动模式，提高游客体验感。

（三）平台合作，整合营销

近年来，故宫与人民日报、阿里巴巴、腾讯等强强联手，深化战略合作。凭借数字化技术和新零售能够极大程度利用现有资源，将故宫文创打造为年轻人喜爱的大IP。这有利于为故宫文物注入新的活力，丰富文创产品基本内涵，不断推动传统文化创新。

（四）摒弃崇洋媚外的商业模式

如今，越来越多的消费者倾向于购买与中国传统文化相关的产品，这来源于我们的民族自豪感，对中国优秀传统文化的敬仰与尊重，深深印刻在国人的血液里。故宫文创将传统文化与时代特征相融合，使得越来越多的文物在新时代焕发新的活力与生机，也唤醒了国人骨血里的民族自豪感。国人的观念在变化，同样需求点也在变化，随着国人对本土文化的重视，不再“崇洋媚外”，故宫文创的商业模式能够取得成功是必然结果。

结束语：

在文创产品开发策略的研究中，管理者根据时代特征对消费群体，重新进行精准的定位，并着眼于消费市场的垂直细分领域。把受众群体从原来的60后、70后转变为，以90后、00后年轻的消费群体为主。利用大数据、云计算等互联网创新技术精准把握互联网社交平台年轻用户的消费特征与消费特点，采用相应的网络营销策略手段，以“萌”点成功开拓市场。通过互联网平台，采用多媒体营销方式吸引了大量的忠实粉丝，并通过微信、微博、b站等主流社交平台，与用户进行沟通交流与互动，以全新的姿态不断刷新用户以往对故宫严肃庄严的认知，不断吸引更多的用户。凭借幽默卖萌式的介绍和沟通，逐步在大众心中树立起一个新的栩栩如生、鲜活灵动的故宫形象，直接拉近了古今的距离，改变了用户对以往故宫的传统认知，激发了用户对故宫新形象的好奇。通过用户的口口相传不断向外打通流通渠道，促使用户愿意尝试购买故宫的文创产品。由此可以得出，北京故宫文创的走红，不仅是传统文化的继承与发展，更是新时代网络媒体飞速发展的成果之一。借助文创产品管理创新，距离人们遥远的中国古代传统文化，得以在新时代重新焕发生机。北京故宫文创的成功，可以给其他文化产品、文创企业带来许多创新启示。