电商直播迅速走红 行业进入洗牌革命期

王清新

（吉林财经大学 吉林 长春130117）

2020 年的“双十一”比往常来得更早一些，10 月21 日凌晨，各大平台就正式开始“双十一”的预售了。 当晚， “口红一哥”李佳琦和“全球好物推荐官”薇娅首场“双十一”带货就冒尖了，两人合计销售80 亿元。 在此次“双十一”购物节中，除了传统的网红主播外，还有300 多位流量明星和400 位总裁走入直播间。11月8 日，杨坤开设“32 场直播”，玩梗自己的“32 场演唱会”，单场直播销售额1926 万元； 锤子创始人罗永浩引流“罗家军”， 6日、7 日、8 日的销售额分别是1811 万元、2016 万元、2056.4 万元；龙光佛山区域公司总裁杨峰、乐居首席研究员姚育宾、广东电视台主持人韦一溪共同走进乐居房产旗舰店， 带来了龙光集团全国明星项目特价房源， 以及置业市场分析。 央行数据则显示，“双十一”期间，网联、银联共处理网络支付业务22.43 亿笔、金额1.77 万亿元，同比分别增长26.08%、19.60%；11 日当天，合计最高并发量10.9 万笔/秒，同比增长26.19%，创历史新高。

一、电商直播发展迅速，拯救疫情后“市场寒冬”

2016 年3 月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能。 5 个月后，淘宝推出了淘宝直播，2017 年薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等主播抓住了电商直播的新风口，入驻淘宝直播平台。 2018 年，快手、抖音也相继开启直播带货板块；同年，淘宝直播快速发展，全年带货超1000 亿元。 2019 年，腾讯直播在微信生态中开启直播带货，小红书、拼多多、唯品会、网易考拉、苏宁易购等多个电商平台也开始接触直播带货业务。 从直播电商的数据看，2019 年“双十一”淘宝直播带动成交近200 亿元；蘑菇街2020 财年第一季度实现直播同比增长102.7%， 直播业务占公司总GMV 的31.5%。

2020 年年初，受新冠疫情影响，“宅经济”火速兴起，电商直播成为市场热点。 2020 年4 月23 日商务部发布数据显示，2020年第一季度电商直播超过400 万场。 《2020 上半年直播带货人才报告》数据显示，2020 年上半年，“直播带货”主要岗位的人才需求量达到2019 年同期的3.6 倍，涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4 倍。 电商直播行业为低迷的“疫情后”市场提供了大量的就业岗位， 也为求职者创造了具有可能性的就业机会。

2020 年伊始， 我国综合各方面考虑选择全面停工停产，经济遭受严重影响，各行各业百废待兴。 2020 年又是我国全面建成小康社会的关键年和决胜年， 疫情对于贫困地区的打击更是致命的，越来越多的干部化身为超级推销官，用质朴的话语向网友们推荐当地的特色农产品， 尽可能减小对农民们造成的经济损失，为农村经济发展带来新动力。 根据商务部监测数据显示，2020 年第一季度，有百余位县长、市长走进直播间，为当地产品“代言”。不仅如此，多位明星和网红主播也先后开始直播助力经济复苏。最早封城、最晚解封的湖北，作为疫情最严重的地方，经济更是受到了巨大的打击。 央视“段子手”朱广权和“口红一哥”李佳琦组成的“佩琦”组合，在央视合作为支持因疫情影响而滞销的湖北产品，销量飙升了6.6 倍，卖出一百多吨，销售额高达4014 万。 被誉为“水果之乡”的云南西双版纳，也因疫情造成水果和农作物滞销，湖南卫视《向往的生活4》节目组邀请“淘宝第一主播”薇娅来帮助果农卖出滞销品。这场直播在不到一个小时的时间里，销售额突破500 万，帮助了195 个村庄。 面对疫情后的经济低迷状态，“直播+助农+电商”成为了农村致富的新途径，宅在家直播购物也成为大家新的生活方式， 电商直播在“疫情后”市场寒冬的回暖过程中有着不可磨灭的作用。

二、行业乱象频出，行业进入洗牌革命期

电商直播伴随“宅经济”火速走红，导致市场的需求短时间内迅速增加，产业链不断拓宽，然而相关的法律体系不是十分健全、行业监管力度不够、从业人员的专业性不够等问题相继浮出水面。 后续保障跟不上，可能会因为某个小点，对整个电商直播行业造成信任危机。 2020 年11 月20 日， 中国消费者协会发布《“双11” 消费维权舆情分析报告》， 通过对10 月20 日至11 月15 日共计27 天的监测，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274 条，日均信息量约53 万条。 流量造假、产品质量问题、消费者权益受损等行业乱象必须整改。就直播带货的行业存在的问题，提出以下建议。

（一）建立健全行业体系，维护消费者合法权益

就频繁爆出的电商直播丑闻来看，大部分的问题中，消费者处于弱势地位。很多消费者基于对主播的信任盲目消费，收到不满意的产品却很难找不到维权途径。的确，维护直播消费的顾客权益是目前电商直播行业的发展痛点， 也是电商直播生态想要可持续发展的必须要解决的问题。 对比如今最大的电商平台——淘宝，淘宝官方有自己的“天猫淘宝消费者热线”和“天猫商家热线”，为消费者维权提供官方途径。 电商直播的本质仍然是电子商务，也应建立官方投诉中心，向社会公布投诉方式。 直播间作为一个品牌营销中的第三方，在整个销售过程中，具体哪些问题应该由直播间负责，哪些问题由商家自己承担，这些都是模糊不清的。国家应建立健全行业法律法规和行业规范，明确直播间、主播、MCN 机构与商家的责任，划分责任范围，确定相关责任主体。在消费者权益受到侵犯时，不要出现直播间和卖家责任互推的情况，该是谁的问题，就应由谁来负责。 2020 年11 月，某几个直播间因商品售后服务出现问题被中消协点名， 其中李佳琦团队就消费者控诉的“商品买完不让换”的问题进行回应，由于厂商货品售空无法提供换货服务， 并及时给消费者进行了退款。暂且不对这份声明的真实性加以评论，当出现类似的问题或受到消费者控诉之后， 直播间与卖家之间应该首要讨论如何妥善处理消费者的控求及意见，最大程度降低事件的影响范围，而不是把责任像“踢皮球”一样踢来踢去，最终也没有帮助解决消费者问题。

（二）培养专业主播，发挥人才优势

在整个电商直播行业中， 头部主播与中小主播的流量形成“二八”分化的局面，头部主播掌握着80%的流量，形成了强者愈强的马太效应局面。头部主播凭借着自己的流量及其变现能力，带货坑位费不断提高，这样的局面对于商家而言，明显处于劣势地位，承担的压力也越来越大，一场直播下来创造的销量很可观而利润却并不尽如人意；然而，中小主播由于其带货能力有限，很少有商家会主动找上门来，更多的时候需要自己联系商家，为自己的粉丝寻找物美价廉的产品。这个局面目前已然形成，如果不采取措施及时调整，无疑是行业的恶性循环，对于整个电商直播生态的可持续发展十分不利。 此外， 主播想要介绍好一款产品，在拥有该类产品专业知识的基础之上，亲身试用该产品并有十足的把握，才能真正介绍好一款产品。这些知识储备可能不是一朝一夕就能培养出来的，这需要长期扎根在某个产品领域，积累丰富的产品经验。 目前很多主播团队不断选品， 不断更换产品，这对于产品的了解是远远不够的，甚至一些主播对产品的介绍过于简单，直播过程中也不介绍产品，而是一味地跟粉丝说着“下单”“拍立减”……这极容易造成“翻车”事件，长此以往，消费者就会对直播间的产品失去信心。

电商直播的发达地区（如：浙江、江苏）或者MCN 机构可以建立电商直播人才培养中心，建立官方带货团队，积极制定有利于优秀人才脱颖而出的体制、制度、机制，发挥人才优势，优化行业体系和发展结构。优秀人才培养可以通过职业素养、专业知识和从业道德三方面展开。 职业素养方面，需要培养主播的策划、编辑、采访、制作、导播和主持能力，保证站在直播间带货的主播达到基本的从业要求； 邀请各行各业的专家， 传授行业必备知识，培养专业的带货主播，为消费者保驾护航。

（三）创建“绿色直播” 促行业健康发展

各个直播平台中都或多或少地充斥着非正规的机构与商家，它们销售质量低劣和虚假宣传的产品，甚至在直播结束、消费者付款后，主播消失，商家跑路。 面对这些没有道德意识的从业者，直播平台必须严格把控入驻直播平台的流程、建立产品交易的管控机制。浙江省启动“绿色直播间”创建活动，要求电商平台对入驻商家、 主播或者有关机构提交的真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案。 从表面上看，它可能只是掌握了主播的真实身份，但实名制直播间可以约束主播行为，加强行业的规范性，为消费者提供维权提供渠道。“绿色直播间”的推广是行业健康发展的重要基石，这不仅仅是平台与机构的责任，更需要全体网民共同努力。在此，也倡导大家，当遇到违规直播间时，可以在平台上直接投诉或者通过全国12315 平台等方式来维护自己的合法权益。

（四）提成理性消费，“选择性”购买

伴随着2020 年“双十一”火起来了一个词——“尾款人”，所谓“尾款人”就是付了一堆商品的定金，欠了一屁股“尾款”的人。“定金一时爽， 尾款火葬场”， 这便是预付定金时冲动消费的体现。消费者之所以通过直播间购买产品，一方面是因为直播间的优惠力度； 另一方面是对主播的信任以及受主播营销模式的影响。 李佳琦直播间总说这样一句话“各位美眉， 如果有需要再买”， 现在很多年轻消费者从直播间购买产品经常失去理智，盲目跟风——“某个产品火，某位明星在用，我也要拥有同款”，并不考虑产品的实用性，甚至为了同款负债购买。这种同伴效应使得消费者参与网购的概率至少提高18%（习明明& 吴志军，2020），各位消费者还要注意需要也不一定代表在合适。 举个常见的例子，很多女性朋友通过直播间购买口红，像Amani 405 或者DIOR 999 等等，这些是大火的色号，而且有很多人在用，但是要知道大家涂着好看并不意味着这就是适合你的色号。 世界上没有完全相同的两片树叶，更没有适合于所有人的产品。消费者要保持消费理性，做出合理的购买决策，最大程度上克服从众心理。 一场直播最大的作用是多维度分析一款产品的功效、成分、性能来帮助大家进行产品选择，并非完完全全地致力于推销产品。因此建议消费者购买之前多咨询一下其他人的意见，做足功课，确定这款产品是自己需要且合适的之后，再下单也为时不晚。

结束语：

正如中央财经大学刘双舟教授说的那样， 直播行业的规范发展需要多个部门联合共同推进。 一系列相关政策和措施的落地推进，电商直播行业形成优胜劣汰的竞争局面，鱼龙混杂的状态也会得到治理。 2020 年的疫情已然过去，国家经济也在稳步回暖，电商直播的发展道路依旧漫长，希望社会各界更加重视电商直播生态的可持续健康发展，愿各位消费者理性购买，拒绝盲目消费！