基于消费者行为模式的手机游戏营销策略研究——以王者荣耀为例

谷崇冬 张铷钫

（四川大学锦城学院计算机与软件学院 四川 成都611731）

一、王者荣耀的现状分析

（一）市场规模

王者荣耀是近几年来一款十分风靡的手机游戏， 从幼儿园的小孩子到六七十岁的爷爷奶奶中都有它的游戏用户， 王者荣耀的使用场景也十分的广泛，在地铁上、公交车上，甚至是上厕所时到处都有它的身影。你也许没有听说过英雄联盟，但是你一定听说过王者荣耀。 互联网的快速发展过程中，手游市场竞争十分激烈，各种各样新的手游层出不穷，但是王者荣耀始终占据者手游界的半壁江山。 据王者荣耀游戏官方最近的一次的人数统计，也就是2019.12.25 日，一共有6.4 亿的玩家。 根据极光的数据统计结果显示，截止2020 年3 月，《王者荣耀》仍然是覆盖用户最多的手机游戏，渗透率高达17.7%。

（二）用户的付费意愿

根据调查数据分析，2016 年智能终端的高度普及导致了中国手游用户的激增，总用户达到了5.23 亿人，与此同时手机用户花费在手机游戏中的时间也在不断增长。 这不仅体现了手机用户的游戏意愿， 也反映出游戏的高品质是增强用户黏性的重要保障。 用户对手机游戏的付费意愿随着游戏时间的增长逐渐增强。所以现在手机游戏为了加深用户体验，不仅需要注重游戏的品质，还需要开发新的游戏形式，通过对游戏模式进行创新和提供给用户高的游戏品质游戏品质来增强用户的付费意愿[1]。

二、王者荣耀中消费者行为分析

（一）王者荣耀的用户群体来源

早在王者荣耀出来之前， 竞技类网游英雄联盟就已经具有了非常庞大的用户群体， 王者荣耀作为这样一款与英雄联盟相似度极高的手游也受到了不少的诟病。 既然相似，就会有比较。王者荣耀在技术操作上降低了难度，这就意味着入门门槛低，真正会玩游戏的就少。 而对英雄联盟用户这种早已经玩过几年的人来说游戏体验相对差了很多。百度搜索词条中，王者荣耀与英雄联盟关联了一个“英雄联盟手游一出王者荣耀必凉”的词条。在这样的背景下， 王者荣耀想要获取英雄联盟的用户群体就已经很难。同时，无法走英雄联盟用户群体捷径的王者荣耀如何获取那些没有接触过竞技类游戏的用户群体也是一个大难题。

（二）消费者沉迷于自我认同

每个人在生活的过程中逐渐形成了个人化，但是在生活中往往受到条条框框的制约，在这个时候，游戏成了解放自我的方式，王者荣耀提供了这样一个平台[2]。 在这个平台里，用户选择英雄作为自己在游戏中的角色。用户还可以选择与自己一起作战的队友，可以是认识的人一起开黑，也可以是一群陌生人。 在游戏中，消除了现实生活中面临的各种不平等，而且玩家还能够通过完成游戏内任务来达成一定的成就获得荣耀感。这种感觉弥补了现实生活中来自种族、地域等方面的不平等。 这是王者荣耀的优势也是王者荣耀的劣势，选择具有快感的游戏就意味着现实生活会受到一定的影响。 尤其是青少年这个群体，繁重的课业以及家长老师的双重压力，这个年龄段的青少年也没有很好的自制力，很容易就沉迷游戏。 不论是过去还是现在，网上都有许多青少年沉迷游戏荒废学业的新闻报道，这种新闻的传播也给王者荣耀带来了许多的负面影响。 家长老师们提起游戏都很难有什么好感。

（三）角色扮演带来的心理需求满足

在王者荣耀的线上扮演中， 用户可以通过游戏内提供的各种不同属性的角色来进入游戏，在游戏中，用户具有对角色的完全掌控权，消费者可以通过购买皮肤、组装铭文来为增强角色在游戏中的战力， 在游戏里面达成的成就也同时评价了用户在游戏中的表现，内心得到了满足[3]。在王者荣耀中，用户可以扮演很多角色，擅长的或者是不擅长的。一局游戏中逆风翻盘或是被狠狠制压，下一局我们仍然可以重新开始。甚至是这个赛季整体玩得不好，下个赛季也能卷土重来。这样的游戏模式具有多样性和不确定性。同样的，王者荣耀也有线下的角色扮演。在游戏中，开发者设计了非常多的角色以及皮肤， 玩家们在现实生活中对游戏角色进行扮演， 将游戏里面虚拟的东西带到现实生活中，也是完成了一种另一种意义的自我认同。对于处在成长、学习阶段的青少年们，王者荣耀制定了防沉迷系统，对青少年每天的游戏时长做出了规定， 每天登录游戏的时间达到后账号就会被强制下线，并且晚上无法登录游戏，很大程度上解决了青少年沉迷游戏耽误学习的问题。 但是这种问题要从根本上解决还是在于青少年自己。对于其他已经成年的游戏玩家，王者荣耀也有最长游戏时间，一旦达到游戏时长也会被下线。

三、营销现状及营销策略分析

（一）王者荣耀的营销现状

王者荣耀是腾讯游戏公司开发并运营的一款手机游戏，主要在安卓和苹果两大手机平台上运行。 2015 年开始公测后，就一直占据了各大应用市场游戏排行榜的榜首。

1.开发时间的优势

腾讯游戏公司在2013 年就开发了一系列的手机游戏，其中天天酷跑也曾经火得不行。也有到现在还不温不热的，同一时期产品开心消消乐，是95 后人群的青春时期。 2016 年，智能移动设备的普及带来的玩游戏人数的猛增对手机游戏市场的影响，腾讯显然发现了此时是推出游戏产品的最佳时机， 由于前面几款游戏的火爆已经积累了不少的用户。 腾讯不仅抓住了用户基础，还抓住了竞技类手机游戏市场上的空白，电脑还不普及的时间段，火爆的竞技类游戏主要是英雄联盟和DOAT2，大部分用户群体只有在网吧才能体验。 腾讯很好的抓住了端游的这些不便和手游的空白之处，于是王者荣耀出现了[4]。并且如腾讯所料，从此王者荣耀就一直占据了各大应用市场游戏排行榜的榜首。

2.平台的强大影响力

王者荣耀作为一款腾讯旗下游戏公司来自腾讯官方平台，消费者们所熟悉的在腾讯旗下的产品还有QQ 和微信两大巨头。 直到今天，QQ 和微信作为两款社交类APP 也依然是绝大部分群众的选择，你可以没有QQ，也可以没有微信，但是如果你既没有QQ 也没有微信， 那你就很难在其他的软件上完成各种社交活动。腾讯游戏的登录方式只能选择QQ 或者微信，这种登录方式的设定也从侧面体现了腾讯官方平台的影响力。 这种半强制性的模式是腾讯旗下三种产品的联动。 也给那些尚且没有其他注册登录方式的用户带来了便利。腾讯旗下游戏从一开始，就具有了一大批的潜在用户，相比同期游戏也赢在了起跑线上。

（二）具体的营销策略分析

1.直播平台的引流传播

王者荣耀的兴起离不开直播平台， 网络传播最广的渠道之一就是直播平台。 腾讯选择了与职业选手赛事直播的各种直播平台合作， 用户开始对王者荣耀的各种玩法与操作有了一定的了解，这不仅给腾讯带来了巨大的流量，也让直播平台看到了双向引流的方式。 直播平台也开始加强了手游板块对王者荣耀的建设， 通过高价签约主播和举办各种游戏活动的方式与腾讯达成了双赢的合作场景[5]。王者荣耀中的很多知名游戏战队也在直播平台进行赛事直播。 目前王者荣耀的赛事和游戏直播也是各大直播平台中人气最旺的栏目之一，直播平台的配合发展，为王者荣耀带来了巨大的曝光量和大批的玩家。

2.线下活动的推广

除了直播平台以外， 线下推广活动也是王者荣耀的重要营销手段之一。 2016 年，王者荣耀推出的“王者城市赛”和校园赛，吸引了非常多的玩家参加，其中校园赛与知名品牌华为合作，覆盖了18 个省份。“王者城市赛”一共去往了16 个城市。这种线下推广模式，为王者荣耀提供了非常大的曝光量，全民度也提升了一个水平，同时游戏的影响力也随之扩大。 随后，不仅王者荣耀延续了这种推广模式， 城市赛和与高校合作两个线下模式开始逐渐成为游戏线下推广常态。

3.游戏语言的大众化

王者荣耀为每个英雄都设置了专属台词， 这些台词随着英雄的皮肤有所变化。每个英雄的台词都在贴合角色的人物背景。在对局中也设置了具有指示性的台词， 局内的台词则是更加口语化，具有传播性。“猥琐发育，别浪！”这句热词的出处就来自于王者荣耀对局中的台词。 “稳住，我们能赢！ ”更是成为现在日常生活中拿来鼓舞士气的经典用词。不止这些，王者荣耀还结合许多网络热词来打造角色的专属台词，例如网络上爆火的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”成为了王者荣耀中马可波罗的专属台词。游戏语言的大众化缩小了现实与虚拟世界之间的差别，利用热词的魅力拉拢大批的用户群体。

结束语：

相比于网游，网络的普及给手游带来了巨大的发展空间。手游已经发展为现在人们生活中的重要娱乐方式之一， 王者荣耀从它的出现到现在火爆全网， 无论是从获取用户群体还是营销方式都十分的成功，更重要的是它牢牢地抓住了用户需求，消费者在游戏中获得的认同感也为他们带来了现实生活中得不到的满足与愉悦。而王者荣耀的营销模式，无论是直播还是线下活动的开展，都为后来的手游推广方案提供了思路与方法。