创新2.0背景下体验式农业营销模式研究

沈一航 张晨雨 李莎莎 曾庆晓 许馨心

（宁波财经学院，浙江 宁波 315175）

引言

随着“十三五”计划的践行，国家明确提出在旅游业发展上，要创新出能够成为推动旅游业稳步有序发展的核心驱动力。2017年，中央一号文件即《国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》发布，其中明确指出，在新农村建设的过程中，强化“三农”工作，积极推动现代农业的发展，扎实推进社会主义新农村建设，能够确保科学发展观得到全面落实，同时也有助于推动和谐社会构建目标的实现。为此，在当前社会主义现代化建设的进程中，扎实推进现代农业的创新发展是其中一项关键重点内容。

在中央一号文件中，还首次给出了“田园综合体”概念，其本质目的在于对一些有一定条件的乡村，支持其大力推动乡村建设工作的开展，同时立足农民合作社基础上，采取农民合作社为核心载体，让更多农村能够充分参与到新农村建设工作中，达成田园综合体构建目标。在这个过程中，综合借助农业综合开发、改革等移动支付方式的或是渠道进行试点示范工作的有序推进。当前我国在农业生态建设上，也已经逐步开始步入到全新发展阶段。

1.体验式农业营销的概念

所谓体验式农业营销，指的是在农业营销工作的践行上，充分借助当前农村地区既有的田园景观、自然生态以及环境资源等优势，将农村现有的农业生产经营模式和经营内容相融合，通过科学的规划和布局，建立集农业休闲、娱乐、观光等为一体的全新农业生产经营模式，让更多的非农村居民拥有能够进行农业生产体验的机会，亲身感受农业生活，享受田园风光。以此，借助全新农业生产经营模式促进和改善农村经济发展。

体验式农业营销模式依托于互联网技术支撑，通过互联网实现线上、线下营销模式的有机结合，同时引入先进科技力量，合力打造全新的经营业态。从这个视角来说，实际上体验式农业营销模式就是在农业经营活动践行上，将移动网络、云计算以及大数据技术进行综合运用，通过全新信息技术和传统农业营销的交互融合，构建起现代农业产品的新型营销模式。

1.1 体验式农业营销和传统农业营销的区别

事实上，对比传统农业营销模式而言，体验式农业营销强调的是顺应时代发展潮流和趋势，以用户体验为核心理念，以促进农村发展为目的。

在农业营销模式的筛选上，最初采取的营销模式是以传统的人力为核心，基于传统机械来开展农业生产。而随着时代的进步和发展，体验式农业营销模式，则强调营销活动方式的实践，更多依靠的是信息及软件等新技术为核心。因此，在体验式农业营销模式下，农业生产设备的筛选应更多关注自动化、智能化以及远程控制设备的引入。

随着时代的进步和发展，体验式农业营销，则强调在营销活动的践行上，更多依靠的是信息及软件等新技术为核心。所以，在体验式农业营销模式下，强调农业生产设备的筛选，应更多关注自动化、智能化以及远程控制设备的引入。

随着互联网技术的不断发展，我们已经进入到“互联网+”发展阶段。在这个阶段，通过互联网的助力，能够促使智能农业以及农村信息服务水平的较大改善。目前，我国在农业生产技术方面，实现了较大程度的改善。在这种背景下，借助于智能农业设备的引入，可以实现智能化管理模式下，对农业生产全环节、全过程的全面信息感知，并通过对信息的评估和分析，科学制定农业生产经营决策。同时，借助智能化管理模式，可确保在农业生产运营上实现自动控制和精准管理；也可确保在农业生产要素上实现更科学、更合理的配置；还可确保农业从业者在服务践行上，有更强的针对性，从而实现更为科学化的经营管理。

现行阶段，随着现代农业技术不断提升的同时，消费者对于农业消费也有了更高的需求，将更多关注力放在了对农业生产过程的消费上，这也同时催生了体验式农业。

可以说，传统农业模式目前已经难以真正契合农业生产经营的需求。体验式农业营销模式的出现，为推动农业营销起到了积极作用，也将农业生产和运营引入到一个全新的历史发展时期。传统模式的农业营销，消费者和农业生产者之间难以实现均衡的信息获取，但在体验式农业营销模式下，无论是农业生产者亦或是农业产品消费者，双方始终能够做到信息获取的一致性。在体验式农业营销模式下，消费者和农业生产之间能够有一个顺畅的沟通渠道，让双方能够在获取一致的信息基础上，科学快速完成农业产品消费决策的制定。

1.2 体验式农业营销的目标

首先，在体验式农业营销模式背景下，营销的核心目的在于通过为消费者营造良好的农业体验机会，让每一位消费者能够通过真正体验的方式，参与到农业生产环节中，所以在这个过程中，消费者在消费上，更关注的是精神层面的消费和参与过程的消费，强调对农业生产的参与和互动，从中感受到最本真的乡情乡景。

其次，借助体验式农业营销模式的践行，可有效提升乡村旅游的知名度和影响力。随着越来越多体验式经济模式的诞生，必然会拉近传统农业和旅游业之间的距离，有助于推动农产品模式的创新发展、促使农业生产活动的创新发展，让更多游客能够参与到体验式农业营销模式中，通过体验的方式去感受来自农业生产最质朴的欢乐，从而真正理解农业生产，热爱农业生产。

第三，体验式农业营销模式的设立，本质是充分发挥互联网作用，借助互联网优势，确保在体验式农业营销模式上实现互联网传播平台的针对性，以此确保在进行农业产品营销上，达到更为畅销的运营目的。所以，体验式农业营销模式充分凸显出互联网发展对农业营销的推动作用，也凸显出该营销模式的自身价值，实现信息的实时更新、实时分享。

2.体验式农业营销模式

在体验式农业营销模式的解读上，体验式农业营销包含了多方面内容，也是目前农业营销的创新模式，能够为推动农业营销发展起到积极作用。

2.1 核心成品构成

2.1.1 初步分类

在体验式农业产品的构成上，对于该产品的设计，主要是为游者提供充分的体验需求，基于此，实现乡村旅游地既有体验基质的总结和归纳，并采取组合创新的方式进行旅游基质组合，再进行不同体验主题设定，并按照主题设定内容进行与主题契合的体验场景和活动项目规划和设置，以确保在进行不同体验因素的设置上，达成物质化以及载体化的目标，并结合目标的设定完成相应体验式旅游产品系列的规划。因此，在进行体验式农业营销模式的产品分类上，采取了粗略分类，主要是结合不同的功能定位，实现产品的针对性设定。

2.1.2 产品细分

随着时代的进步和发展，目前，越来越多消费者对体验式农业有较高的认可度，而且在现实生活中，体验式农业也实现了经营者和消费者日常生活需求的更好结合。就现状来说，有不少城市居民纷纷在郊区农场进行土地认领，并在认领的土地上种植自己青睐的蔬菜等农产品。在初期种植后，农场的工作人员会负责浇水、施肥、除虫等日常照料。此外，土地的认领者也可以根据自己的时间规划，前往认领的土地进行农作物施肥、浇水或是收获农作物等，认领土地上种植的所有农作物收获后归属认领者。

在进行体验式农业产品的具体细分上，内容如下：

第一，以娱乐体验为主的旅游产品。在这类产品中，代表产品为乡野情趣体验等产品。如目前在乡村旅游上，设置的滑草、赤足登山以及打陀螺等项目，都是隶属这类产品。通过娱乐体验的旅游产品提供，使消费者在进行此类产品消费者时，可以充分感受到乡野情趣，享受多彩生活。

第二，以休闲度假为主的旅游产品。诸如目前一些常见的农家生活体验等。通过参与农家生活体验，可以让消费者暂时脱离紧张繁忙的城市生活，感受到不一样的休闲放松生活模式。

第三，以教育体验为主的旅游产品。诸如农业科技对比体验旅游产品等。这类产品可以满足孩子的教育需求，让家长带着孩子通过农业生产体验，增加孩子对农业产品生产过程的理解，提升教育体验水平。

结合不同的体验式农业产品差异，在进行营销上，强调体验式营销，能够更好地进行产品的宣传和推广，也可以让消费者在体验消费的同时，感受到产品的核心卖点，增强产品对目标消费人群的吸引力。

2.2 模式总结

事实上，在体验式农业营销模式背景下，不同营销模式的实践，其本质都是立足农产品体验为基础支撑，结合旅游+产品分布，确保在农业项目开发上，能够实现更为细致以及更为舒适的旅游服务体验。具体的营销模式总结如下：

2.2.1 直销模式

直销模式实际上是一种相对精简的营销模式。在具体的营销实践上，主要是中间商环节的不断简化，直到消除中间商环节，尽可能确保在产品的流通上，有较低的流通成本，确保消费者利益需求的最大化。

从国内现状来说，对于直销模式的体验式农业营销而言，制造商在充分感知公众需求的基础上，直接跳过中间商和目标客户进行沟通交流，从而做到制造商在为消费者进行体验式农业营销模式的提供上，能够准确把握消费者的需求，从而实现农产品到消费者的直接销售，确保产品品质的同时，也可以更好地实现制造商收益目标。

直销模式”就是通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本并满足顾客利益最大化需求的一种效率高的营销方式。简言之，就是生产商不经过中间商而是直接把商品销售到顾客手中的减少中间环节和销售成本的一种销售模式。在非直销方式中，有两支销售队伍，第一条是制造商销售给经销商，第二条是经销商销售给顾客。

2.2.2 网站营销

随着创新2.0时代的到来，对于体验式农业营销模式的实践而言，网站营销也是其中一种十分出色的营销模式。通过农产品相关网站的建立，让消费者在进行农产品消费时，能够借助网络技术的应用，直接在网络上进行营销活动。在进行网站营销的过程中，可以结合不同体验式农产品的类别划分，进行针对性的网站页面设置，从而确保在体验式农产品营销模式推行上，实现农产品生产商和消费者之间的顺畅互动、便捷沟通，从而达成预期的营销效果。

2.2.3 在线商店模式

在线商店模式是通过运用互联网技术，构建在线商店，消费者可以借助在线商店进行自己心仪商品的挑选。在进行体验式在线商店模式的构建上，包含了前台以及后台两部分，可以让消费者通过网络进行顺畅的体验式农产品购买。

2.2.4 其他模式

除了上述体验式农产品营销模式外，还包含了微信、微博公众号等营销模式。让消费者可以直接通过企业的官方微信、微博公众号，直接完成农产品购买。

3.总结

总之，在互联网飞速发展的时代背景下，使得传统农业建设工作引入了更多智能化的互联网产品，实现了定制化以及智能化的农业发展。同时，借助互联网技术的引入，也可实现现代化农业交易活动开展成本耗费的最低化。因此，针对体验式农业营销模式的研究，不仅可以为推动新农村发展背景下农业营销提供经验参考和借鉴，也可以为推动农业营销模式变革提供必要的支撑。