美妆类短视频的内容生产策略及粉丝替代性满足研究——以抖音账号“叶公子”为例

（北京工商大学传媒与设计学院 北京102488）

近年来，国内短视频行业迅速发展，大量网民构成了中国蓬勃发展的消费市场。应用软件“抖音”是音乐短视频产品，2016年上线，一年后很受欢迎，它专注于创造一分钟之内的短视频社区，并通过用户需求创造主题来刺激用户参与。尤其是美妆类的话题视频，每年都会有庞大的用户参与，这使得这个话题具有特殊的魅力。在美妆博主的视频中，账号为“叶公子”的博主拥有3195.3万粉丝，4.5亿好评，长期位居美妆类前五名。关于抖音美妆类的视频主要集中在以下几类：变脸、模仿和解说。与上述其他视频不同的是，叶公子在视频中以霸气美女总裁的身份出现，并巧妙地将故事情节与产品相结合。她在推动粉丝情感转向的同时，回应当代女性面临的社会压力和生存困境，让粉丝在观看视频时释放自己的情感和压力，获得愉悦。基于此，本文将从“情节模式”“形象建构”和“核心文案”三个方面探讨叶公子的内容制作策略，并以弗洛伊德的替代性满足理论为基础，探讨内容制作策略及叶公子形象对粉丝的情感影响和心理意义，为高质量短视频内容的可持续输入提供参考。

一、叶公子的内容生产策略

叶公子之所以能够从数万个美妆账号中脱颖而出，很大程度上在于运用了不同于普通美妆类视频的内容制作策略，主要是从剧情模式、形象构建和核心文案等方面打造出高优质的内容。

（一）情节模式：反向叙事与模仿流行影视剧情节并存

对于长视频而言，虽然短视频的创作成本较低，具有碎片化的特点，但也会受到形式和技术的限制，如果盲目地多次出现平铺叙事，最终会失去大量的用户。因此，在短视频创作中，适当运用对热门影视剧情节的反转和模仿，可以给用户带来意想不到的效果，吸引用户。

1.反向叙事，给粉丝惊喜

逆向叙事是视频内容中一种新型的视频叙事方式，是打破常规叙事模式的手段，也是叶公子常见的内容生产模式。在其内容呈现上有两种类型的反转：一种是满足观众心理变化的剧情进行反转，另一种是幽默、搞笑，前者是剧情反转的反面表现。忍耐着，被同事欺负，细节部分的夸张和敷设很多，叶子的形象变弱了。在第一类反转视频中，叶公子的化妆场景通常是用来提示后面反转部分的出现，从而在情节处理不突兀的情况下，对叙事结构进行分割和衔接。也就是说，内容可以概括为前半部分、反向线索和后半部分。前半部分主要描述了叶公子的弱势形象，陷于困难或遭受攻击，如在路上遇到前男友时被嘲笑，她忍耐着，被同事欺负，细节部分的夸张和敷设很多，叶子的形象逐渐变弱，观众被引向了事件的高潮，即叶公子倒下，反弹，忍无可忍。通过这种“爬坡”安排，我们可以充分利用反转前的“潜力”，为“反转”服务。化妆场面逆转后，后半段的突然逆转使得剧情的结局与剧情的最初方向相反。化妆后的叶公子以惊人的气质回归，完成了从被欺负到叛逆的角色转换。运用逆向叙事技巧的最终目的是塑造独立、勇敢、霸道的叶公子女性形象。同时，随着视频中情节的不断发展，粉丝的心理也会发生逆转：从压抑愤怒到释放压力。弗洛伊德认为快乐的感觉就是压力的放松和释放 ，所以粉丝会继续关注带有反向情节的视频。

第二种反转情节是前期呈现叶公子霸道的女总裁形象，但在预设的情节下，最后以搞笑的“穿军大衣的邋遢女孩”为主要形象，构建幽默的反转结局，达到粉丝观看时的愉悦。

2.模仿流行影视剧中的经典桥段并加以传播

人气电视剧中的经典情节会给公众留下深刻印象，从而成为了大多数视频博主模仿的对象，达到并普及，增加粉丝的关注。叶公子的视频内容也一样，视频会根据产品进行调整。例如，在关于婚纱产品的叶公子视频中，主要的故事是电视剧《我的后半生》的女主角在鞋店上班，为客人试鞋的场面。视频的内容不但有故事情节，同时也为了产品做良好的市场营销。

（二）形象构建：多场景女性形象的形成

女性的视线是嫁接在男性视角基础上的，女性的视点不是描写女性，而是应该指创作者对事物的看法和视点是女性的。叶公子通过女性的视角，从现代女性所面临的社会压力和生存困难着手，是一种关怀女性内心世界的精神追求。对于两性、职场、社会和家庭的偏见和打击，不断富于反击和机智，形成自信、独立的女性形象。在叶公子的视频中，她的身份随着场景而变化。这些场面根据女性所面临的社会问题，分别从物质和精神方面进行设定。

从物质上看，女性在社会上的立足点是工作，在职场上女性就业难，上司剥削员工，同事之间互相排斥等，是一部分女性面临的问题。从精神方面来看，男性不忠，家庭的父母催促结婚等，会给女性很大的压力。视频中叶公子同样面临这些问题，起初她忍耐着，但通过化妆使形象气质大变，霸气十足，敢于直击痛处，成为粉丝们心中的“英雄”。描写了叶公子强烈的独立女性风格，在此基础上形成的独立和自信的女性形象，在一定程度上代表了现代女性形象的追求。

另外，叶公子通过多个视频成功形成了她独立的霸气后，诞生了“叶总”这个人物。视频中叶子同情员工，帮助员工完成愿望，获得自信，并且通过叶总身份，为受欺负的员工抱不平。有爱憎很强的一面及粉丝之间大声疾呼的另一方面，叶总的强人样子更加旺盛而丰富。

（三）核心文案：主张强烈出口，加强粉丝的自我认识

叶公子视频的核心文案背景下的输出是帮助粉丝自我认识的重要手段，粉丝们看到这些话中想象的自己，在自己和叶公子之间建立了想象的联系。表面上，这个过程粉丝承认了对叶公子出口的观点，但实际上粉丝们在这个过程中充分表现了自己的认识。我们承认叶公子文案传达的观点，展示了自己的个性、价值观、风格和偏好。“与其当别人的公主，不如当自己的女王”“哪有什么生来坚强，不过都是百炼成钢”等这些文案表明了短小精悍的观点，独立、自信和美丽的女性有着毫无抵抗的魅力。同时充满激励的志向，缓解不安的感染力，投影自己的想象，强化自己的身份。

二、内容生产战略与粉丝的替代性令人满意

“替代的满足”理论来源于弗洛伊德的精神分析心理学。弗洛伊德认为人格构造是由“本我”“自我”“超我”三部分构成的。“本我”是本能的寓所，遵循“快乐原则”行动。快乐的原则是“避苦而乐”的原则。其目的是消除紧张，寻求个人的快乐和舒适，总括着“本我”和“超我”。并且为全体人格的总体和长期利益服务。即，当用户观看视频时，该欲望首先被阻碍时移动到其他对象，直到找到替代对象以消除紧张、满足或欲望。媒体应用主要是作为个人来表现的。如果不满足现实生活中的需求和欲望，就会形成对媒体内容的依赖。这种依赖主要是基于媒体中的内容，对现实生活中由于实时出现的象征而失去的部分的需求。接收媒体内容时，会不由自主地将自己带入内容设计中以满足自己的需要。

叶公子的视频内容生产战略，这对粉丝的心理和感情产生了重要影响，唤醒了粉丝潜意识中的欲望和感情，将“叶公子”这一形象作为替代性满足的对象。实际上，从叶公子的视频中也可以看到她在面对社会女性的日常生活和工作中的一些困境。在上述情况下，一般女性在被问到结婚、相亲、工资待遇等问题，或者在工作单位受到不公平待遇时，大多是抱着“暂时忍耐”的心情来选择忍着，而叶公子则以自己的方式进行反击和应对。这在一定程度上为粉丝提供了虚拟的精神世界。在那里没有必要为了生活而生活。忍耐和献身可以满足自己生活中所有的幻想，但却可以弥补现实生活中所有的缺陷。同时，粉丝也会通过叶子的形象与自己的实际生活相联系，发泄在现实生活中隐藏的感情，实现替代的满足。

结束语：

2021年，短片视频逐渐进入成熟发展阶段。其中，优秀的内容必然成为平台发展的核心。以美妆视频为例，传统的美妆视频以解说为主，用户很难长期保持注意力，叶公子抓住了现代女性所面临的精神和物质问题，通过美妆和反演剧的组合展示，给粉丝发散情感，弥补现实的缺陷。视频内容会改变。叶公子的成功给了我们启示。在短视频内容的生产过程中，关注垂直用户所面临的困境和相应的诉求，采取一定内容的生产战略，回应粉丝的深层心理和情感需求，这是短视频账户持续发展的关键。