基于信任转移的奢侈品网络购买行为研究文献综述

（上海对外经贸大学 上海 201620）

近年来奢侈品市场的销售渠道发生了重大转变，传统的线下销售渠道相继被网络购买渠道所替代，数字时代的到来加速推动了奢侈品牌线上销售渠道的开拓。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽的首席执行官透露，近几年其公司全球门店的主要销售渠道是网络平台，其网络平台的销售额增长超过了100%。贝恩公司结合意大利奢侈品行业协会在2020年发布的《全球市场奢侈品企业行业发展研究分析报告》表明，中国正在成为当今时代经济发展的领先者，且预计到2025年，将会有越来越多的奢侈品品牌开拓线上销售渠道，他们在线上渠道所占份额也将进一步得到提升。线上销售渠道的火爆使得奢侈品的网络购买，成为国内外学者的研究热点。目前已有的研究成果主要是从产品、消费者动机、消费者自身特点及渠道出发，探究人们在奢侈品线上渠道的购买意愿，从信任转移与转换成本出发，对国内外有关奢侈品网络购买的研究成果加以梳理。

一、奢侈品线上购买研究

奢侈品一般指具有独特、稀有、罕见特点，超出人们生存和发展需要的消费品。目前国内外对奢侈品定义的研究中并没有奢侈品的明确定义。参考朱明侠和周云对奢侈品的理解，将奢侈品定义为消费者所期望某一商品的体验价值，远高于其使用价值的一种特殊商品[1]。与奢侈品消费研究的丰富性形成鲜明对比的是，目前，关于奢侈品网络购买的研究尚为数不多，其主要集中在奢侈品网络购买可行性研究和奢侈品网络购买影响因素研究上。

当前有关奢侈品网络购买影响因素的研究指出，网络购买奢侈品是否安全是人们在做出网络购买行为时的主要考虑因素，同时也是奢侈品构建网络购买渠道最大的阻碍因素。张畅郁基于我国消费者开展研究，结果表明消费者在进行线上购买时，最担心的问题是线上交易的安全性以及线上产品的真实性保障[2]，而此后有关信任与消费者对奢侈品在线购买意愿的关系没有进一步的研究解释。尽管网络渠道能够给予消费者较线下渠道更为优惠的价格，但在虚拟社区环境下，消费者的感知风险对信息的真实性要求更高，如何让消费者对奢侈品的线上渠道产生信任便成为了影响消费者进行网络购买的关键因素。

二、奢侈品线上线下的购买研究

对于消费者线上线下购买，国内外文献主要是从顾客的感知价值、感知风险及产品的不同种类出发，构建线上线下购买行为模型。例如丁宁、王晶（2019）基于消费者感知价值理论，从产品种类及消费者的角度出发，探寻消费者进行购买决策渠道选择的因素，并通过发放问卷形式进行了实证检验，得出影响消费者进行渠道选择的因素有渠道转换成本及体验。陈晓丽（2017）等人引入感知风险这一因素，实证分析了消费者在进行渠道选择的过程中其信息收集行为、体验行为、价格比较行为、网上购买行为与渠道选择意愿之间的联系。李黎（2017）从产品分类、线上线下渠道特点等方面入手，结合TAM技术接受模型、计划行为理论构建了消费者线上线下渠道选择影响模型。此外，也有学者将转换成本考虑在内，探究其对渠道转换行为的作用机制以及转换成本，对在线购买行为的调节作用。

对于奢侈品的线上线下购买来说，目前大多文献均是基于奢侈品本身特点、消费者动机及渠道出发，来探究人们对奢侈品线上线下渠道的选择及线上购买意愿。如周艳平（2016）从消费者的角度出发，探究了影响消费者选择线上线下渠道购买奢侈品的主要因素通过采用定性与定量相结合的方式得出：目前国内外学者将个人动机及社会动机归纳为消费者进行奢侈品消费的动机，将感知风险、感知利得及感知损失归纳为影响消费者进行网络购买行为的感知价值因素。鲁成（2017）考虑到奢侈品的特殊性，将购买奢侈品的感知价值纳入模型，并结合消费者购买动机探究影响消费者选择奢侈品渠道的因素。单娟（2020）考虑到线上渠道构建将会给奢侈品的线上购买带来易获得性，她以线上渠道的特殊性出发，结合奢侈品的稀缺性理论构建了奢侈品线上易获得性、感知奢侈价值及购买意愿之间的模型。上述研究尽管对奢侈品线上线下购买从多角度进行了探究，但在研究奢侈品网络购买时真正将转换成本考虑在内的研究并不多，因此对转换成本的考虑可使得奢侈品网络购买研究更为完善。

三、信任

（一）信任

不同的学科对信任有不同的定义，市场营销学中，信任是一种给定的行为，个体期望他人做与自己利益相关的事情，表现为一种主观的可能性。结合特定的研究背景，本文认为信任是消费者对企业所提供产品或服务的信心，而依据营销渠道的不同，将信任分为线上信任和线下信任两类。线上信任指的是消费者通过在线方式与企业接触从而产生的对企业的信任，线下信任指的是消费者通过线下活动接触企业从而产生的信任，二者均属于信任。

（二）信任转移

信任转移是指感知能够从熟悉情境转移到陌生情境，或从信任实体转移到未知实体（Lin，2011），已有的对信任转移的研究将其分为四类，分别是线下至线下、线上至线上、线下至线上、线上至线下这四种信任转移。由于本研究所研究的是奢侈品线下渠道向线上渠道的转换，因此以下重点梳理线下至线上的信任转移文献。虽然目前信任转移已是众多领域的研究热点，但对于渠道间信任转移的研究仍处在初期。国内外学者对线下至线上的信任转移从不同角度进行了研究，其主要研究内容均是围绕线下信任对线上信任的影响、其影响因素以及实现信任转移的方式。如Lee(2007) 通过实证研究验证消费者对线下银行的信任将会影响其对银行线上业务的采纳，提出对线下银行的信任将会直接从结构保证、流动性、感知网站满意度，以及感知使用程度4个方面影响在线银行。

Kuan和Bock（2007）揭示了线下信任与线上信任之间的关系，研究显示线下网络的口碑、线下信任以及预期对商家违信行为的制裁力度是影响线上信任的显著因素。有学者将信任转移与消费渠道转移联系起来，研究两者之间的联系，如王国顺、杨晨（2014）发现顾客信任转移存在于渠道之间和渠道内部，且有两种不同的转移路径和作用机制，由此引发顾客渠道迁徙行为，但两者的作用机理和路径有所不同。由于目前研究信任对网络购买行为的影响已经较为成熟，而将信任转移与网络购买行为相结合的研究属于少数，因此本研究认为可从信任转移角度着手探究线下信任及线上信任对奢侈品网络购买行为的影响机制，从而为提升消费者对奢侈品线上渠道的接受度提供有效意见。

四、转换成本

Porter（1980）将转换成本视作消费者更换供应商时所会产生的一次性交易成本。在参照该定义的基础上，本研究将转换成本理解为消费者在从奢侈品线下渠道转换至线上渠道的过程中，所产生的能被消费者所感知的一系列成本。有研究表明，转换成本是影响多渠道零售环境下消费者产生渠道转换行为的重要因素，不仅如此，转换成本还会对消费者购买行为和购买意愿产生巨大影响。Ansarit （2008）认为，渠道转换成本越低，消费者就越有可能从离线渠道转换到在线渠道。在同等满意度的情况下，若渠道转换的成本高，则消费者会表现出对原本渠道的较高忠诚度和较低的渠道转换意愿。因此当消费者考虑是否要进行奢侈品的网络购买时，他们会对线上线下渠道转换成本进行考虑，当转换成本较高时，即便消费者有较高的网络购买意愿，也不一定会实施网络购买行为。

结束语：

消费者是否会进行奢侈品的网络购买行为除了受到消费者自身特点、动机等因素影响外，消费者对奢侈品线上线下渠道的信任、对渠道转换成本的考量均会对其是否做出在线购买奢侈品的行为产生影响。当消费者对奢侈品的线下实体店具有较高的信任时，他会更容易对线上渠道产生信任，同时对奢侈品线上渠道的接受度也会更高。消费者在进行奢侈品线上线下渠道转换时，若从线下渠道转换至线上渠道的成本越大，其线上购买意愿会被减弱。因此企业在进行奢侈品线上渠道开拓时，可以充分发挥消费者对其传统渠道的信任，从转移消费者对其线下店铺的信任着手，提升消费者对其线上渠道的接受度和使用率。同时也需要对消费者在进行渠道转换时花费的成本进行衡量，尽力减少转换成本带来的线上渠道客源流失，减少消费者在进行奢侈品网络购买行为时的顾虑和担心，从而提升其在线上渠道进行购买的意愿度。