通过大众传播媒介进行营销传播的主要方式探究

（韩国嘉泉大学 韩国 13120）

1940年，加拿大经济史学家英尼斯，在研究中认为报纸是推动市场的动力。这个观点从侧面反映了传播媒介对于市场营销的影响。并且他还认为技术是人类活动的延伸，随着传播技术的发展，让营销活动也有了新的影响传播方式。营销传播的本质是促销，通常有四种方式来进行：广告、人员推销、销售促进、公共关系，这也是1999年，菲利普·科特勒提出的促销工具组合。这些营销传播方式都需要通过一定的传播媒介来实现。

一、报纸

通过印刷媒介进行的传播方式中，比较常见的是广告和公关。报纸作为印刷媒介中普及度最高，传播面最广媒介之一，在营销传播方面起着举足轻重的作用。一般日报上的广告类型很多，有医药广告、生活用品广告、化妆品广告等。一则广告在报纸上所占的版面是有限的，所以在有限的空间内，广告要达到有效的传播，一般首先用产品的精美或者新颖的图片吸引消费者的眼球，在广告标题上一般会摆出产品的理念或者核心功能引起消费者的需求，然后构建一个新颖的产品概念，以此来凸显产品的独特优势，这样消费者就能对这则广告中的产品有一个比较深刻的印象。如果是医药广告则会突出产品的功效，有些医药广告，在报纸上设计广告时不仅会强调消费者的问题和需求，甚至会通过报纸记录消费者的购买经历和体验过程，突出消费者的证言效果，使其他消费者更加相信广告的真实性，从而影响消费者的购买决策。如果是化妆品广告，则除了突出产品的功效以外，还会在广告中的用词偏情感化。比如出现“让你一整天都自信满满”之类的广告语，这样能从心理上引起消费者的情感变化，能够从主观上对这个产品产生积极态度，从而达到传播效果。

企业除了通过在报纸刊登广告进行营销传播活动以外，还会在报纸上发布公关活动信息。比如报纸公关，企业通过在公众中具有权威性的报纸刊登广告或者发布与企业品牌相关的新闻，使看这个报纸的消费者们相信报纸上所刊登的新闻信息或广告内容，如果是关于企业的简介或者一些关于新产品面市，企业活动以及向社会公众征集对企业的建议等等带有对企业相对积极因素的信息，则看作是由企业组织负责人或者公关部门所主导的面向公众消费者或一些社会的组织机构的传播活动，目的是为了使社会公众可以了解企业的理念、愿景、发展情况、了解品牌及产品，参与企业组织的活动，或者是企业的决策寻求社会公众的认可和支持。

如果是关于企业负面信息的危机公关，比如产品质量问题、品牌不当宣传的问题、劳工纠纷，各种意外事故、谣言等，这些问题对企业形象造成了不小的冲击，对企业的经营造成了损失。这种情况下，一般由企业的公关团队出面或者委托权威性媒体，通过报纸来报道和登载企业的危机处理相关决策信息或者辟谣信息等，目的是为了挽回受损的企业形象以及减少由危机事件带来的经营方面的损失，弥补公众对企业的信任。

二、广播

利用广播作为传播媒介，最常见的营销传播方式是销售促进和广告。在日常生活中最典型的就是百货商店的广播，然后就是汽车或者手机电台听到的专题节目广播广告。在百货商店听到的广播基本都是商品打折促销活动的信息，消费者一进入商场就可以听见类似于“全场消费满300元，减100元”的促销活动的广播声音，然后在不同的商品专区，消费者听到的促销广播会有所不同。例如在男装区，可能会听见“××品牌男装×折”，在百货区可能会听见“××洗面奶买一送一”。广播具有感染力强，传播覆盖面广的特点，并且在商场的广播的内容信息不止播放一遍。因此消费者在听到广播声音的促销信息时，会下意识地被吸引，这些促销信息被消费者接收，在听到不止一遍的广播时，尤其是如果消费者正处在广播传达的促销信息区域，就很容易产生购买行为。如果消费者在其他区域反复听到了广播的信息，可能会记住这个广播的信息，之后可能会去促销商品所在区域去看看，以便获得更多的商品信息，这样就对消费者的购买决策产生了影响，也会促使其产生购买意愿，这样就达到了传播的效果。此外，还有专题节目的广播广告，尤其是一些养生专题节目或者一些理财专题节目的广播，甚至还会和消费者进行连线互动。

三、电视

电视作为营销传播的媒介，综合了报纸、广播等媒介的功能，不仅能对文字、图片、声音信息做处理和传播以外，还可以对影像信息进行处理和传播。以电视媒介为基础的营销传播方式除了广告、公关、销售促进以外，还可以进行人员推销。人员推销是企业指派人员或者委托人员进行产品推销。比如电视购物频道的购物直播，一般都会有企业品牌方委托人员进行电视直播推销产品。电视购物直播弥补了电视广告成本高，时间短的缺点，在相对较长的时间里，推销人员可以详细地向消费者传递产品信息，包括介绍和展示产品的品牌方，产品的功能、价格以及售后服务，产品质量保证等。不仅如此，电视购物直播的推销人员热情洋溢，激情四射地向消费者不断强调产品的性能与价格，并且还通过模特现场展示产品的外观，性能等，加上很大的促销折扣、现场的氛围，使得消费者很容易对产品产生积极的态度，如果进行直播购物的电视频道在消费者心中是具有权威性的，那么消费者会对产品产生信任感，由此消费者购买的可能性就很大，这也达到了预期的营销传播效果。

四、网络

网络媒介作为新的大众传播媒介，依托于电子设备和电子信息技术在互联网平台中进行传播。以网络为媒介进行整合营销传播，已经凸显出个性化、娱乐化、社交化的特点。网络不仅丰富了营销方式，也使得营销活动越来越个性化；还丰富了消费者购买产品的销售渠道，每个消费者可以通过更多便捷的渠道，去搜集自己喜欢的品牌以及个性化的商品信息。例如，消费者在淘宝选购手机壳，在众多销售手机壳的商店中，有一家店打广告表明可以定制个性手机壳，可以自己选择想要的材质和设计，受到了消费者的青睐。其实消费者在意的不仅仅是手机壳的材质和质量以及手机壳上精美的图案，消费者更喜欢选择能够突出或符合自己个性的产品。因此，消费者大多会选择在可以定制个性化的手机壳的网店购买。消费者可以自己选择一个喜爱的个性图片或照片，或者自己设计一个独一无二的图案及装饰，通过网络发给卖家，然后选择自己想要的手机壳的材质以及款式，再进行购买。这样不仅满足了消费者个性化的需求，还能积攒消费者的积极口碑，达到有效传播，这就是个性化。个性化还可以体现在一些消费者会关注跟自己有相同个性化爱好的博主等意见领袖，甚至加入这些博主建立的粉丝群，这样的粉丝群都是具有相同个性的消费者，然后针对这样的群体进行产品推销或者发布营销广告，吸引消费者参与一些品牌的营销活动。

娱乐化则体现在一些广告商会通过抖音、快手短视频平台，委托高人气的主播，将产品广告设计成一个搞笑的视频然后在短视频平台上发布。这些主播发布视频后，粉丝们会看到这个视频，一般会被视频搞笑的剧情内容所吸引，之后才会发现这个视频是一则广告，在这种情况下，粉丝出于对主播的喜爱，以及视频内容所吸引，根据海德改变态度的平衡理论C.E.奥斯古德和P.H.坦南包姆的认知一致性理论，在P-O-×模式中，假设P代表粉丝消费者，某代表人气主播，代表产品，粉丝喜爱主播，是积极态度，则PO为正向态度，主播为产品代言或推销，为积极态度则O×也是正向态度。

粉丝对产品的态度一开始可以是正向态度，也可以是消极态度，如果是积极态度，则P×是正向态度，则P-O-×达到平衡状态；若P×为负向态度，则P-O-×为不平衡状态。根据C.E.奥斯古德和P.H.坦南包姆的一致性理论，当人们对信息的认知态度出现不协调时，会改变原有态度来减少这种不协调状态带来的不适。因此，粉丝即使是一开始对于产品态度较为消极，会因为对主播的态度和主播对产品的态度而改变原有态度，接受这个产品，达到P-O-×的平衡状态。从而粉丝消费者对短视频广告中的产品产生积极态度，进一步产生购买意愿，不仅如此，还可能转发这个短视频，使其对产品进行了二次传播。这样的短视频广告充分体现了网络的娱乐化营销传播。

社交化体现在商家会通过微博、微信等社交平台与消费者进行沟通和互动，及时接受消费者的反馈意见，做出相应的决策，也可以向消费者推送一些产品信息及营销活动。例如集赞送产品、评论区抽奖以及转发福利等互动活动。这样的互动活动不仅能够增加产品和营销活动的话题热度，还可以增加曝光度，同样具有很好的传播效果。这是将广告、销售促进以及公关完美融合的整合营销的传播方式。

结束语：

营销传播活动中无论是公关、广告，还是销售促进，人员推销都需要传播媒介作为载体来进行的。企业可以通过报纸、杂志、广播、电视、网络等进行广告宣传，也可以进行公关和促销活动，还可以通过电视以及网络媒体进行人员推销。这些营销活动的信息已经不限于口头、文字、图片、声音，影像，实现了综合视听功能的实时传播效果。在每一个传播媒介发展的阶段，企业都有相应营销传播活动，也出现了事件营销、口碑营销、活动营销等多种营销方式。只有充分了解各个传播媒介的特性、优势以及劣势，将其恰当地融入促销活动中，才能制定出合适的传播策略以及成本和销售策略。