新媒体视野下手工艺礼品的网络营销策略——以竹编手工艺品为例

周妤薇，宣晓岚，董玲镇，唐玉琴，叶惠吉

（衢州学院，浙江 衢州 324000）

1.引言

几千年来，作为中华文化瑰宝之一的传统手工艺流传在代代手工匠人手中，蕴含着人类独特的记忆和民族情感，每一种类都有着它独一无二存在的意义。民族文化不应该被遗忘，坚持文化多样性离不开那些充满民族风情的手工艺品。它们无不体现了人们对美的理解和对美好生活的追求，同时也被越来越多的消费者作为礼品赠予对方。在新媒体发展的刺激下，传统手工艺品面临着全新的挑战和机遇，因此，本文将以竹编手工艺品为例，深入探究如何利用网络营销的传播优势，为其寻找到合适的宣传方式和模式，用新颖亮眼的图片文字，结合视频、实际体验等方式，让竹编手工艺品走进千家万户。

2.背景分析

2.1 新媒体发展现状与未来趋势

2019年中国移动社交用户规模达8.62亿，预计到2020年用户规模将突破9亿。同时，短视频和在线直播用户也均保持较快增长势头，为竹编手工艺品的新媒体营销提供了较好的流量基础。新媒体其自身蕴含信息丰富、交互性好等特点，并融合多种形式，使内容呈现更为生动有趣，新媒体营销也将成为未来营销的主流模式。

2.2 手工艺品市场发展环境

国家政策大力支持。2018年，国务院办公厅发布了《中国传统工艺振兴计划》，明确要立足中华民族优秀传统文化，提高手工艺产品的整体品质和市场竞争力，使其在现代生活中得到新的广泛应用，更好地满足人民群众消费升级的需要。2019年，《国家级文化生态保护区管理办法》明确规定要深度挖掘传统手工艺，激活手工艺品的再创造能力，提高整体品质，带动当地经济的发展。同时礼品市场销售收入不断提高，2019年礼品市场规模为9440亿元，同比增长18%。预计2020年中国礼物经济市场规模将突破10000亿元。竹材产量呈现增长趋势。据统计，2018年我国竹产量已增长到31.55亿根，2020年，中国竹产业总产值将达到480亿美元。新兴技术日益成熟。伴随着VR、AR等技术的发展，国内将更加注重运用数字化、信息化等科技手段来实现手工艺品的展示及保护，通过展现产品制作的三维立体空间，不仅可以使用户切身感受到每一个制作流程，给予他们更优质的服务体验，更增加了其互动性和娱乐性，赋予手工艺品新生命。总体而言，国家政策的大力扶持和新技术的不断突破等因素都为手工艺品行业营造了良好的市场环境，这也将为该行业的发展注入更强的增长动力。

2.3 竹编手工艺品营销现状

随着国家政策的不断出台和全体社会的共同努力，竹编手工艺行业的传承工作已有一定的成效，但行业环境仍在日趋恶化，发展现状仍令人堪忧。市场是传统手工艺行业参与交换的场所。在当今社会，以家庭或个人为单位进行生产的传统手工艺品通常存在因分布不集中，管理难度较大，监管力度不够，而导致价格无序、山寨横行市场等问题，且礼品质量参差不齐，假冒伪劣品和侵权商品泛滥。外来文化涌入，不断地冲击着本土产品，人们的选择也随之变多，而现下的年轻人又喜欢追逐潮流，渐渐将传统文化抛之脑后。人力是手工艺发展中必不可少的因素。市场萎缩、利润空间小、周期长带来的直接问题的是传统手工艺人薪酬待遇水平普遍较低且不稳定，再加上技艺操练辛苦等因素，导致行业内从业人员纷纷另谋出路，因此，传统手工业整体面临着从业人员老龄化，技术断层的严峻局面。物体是艺术展示的一种载体。传统工匠对于工艺技术的传承和沿袭大多强调“原料、工序和手法的原汁原味”，“不能擅自改变任一制作环节”这一普遍认知往往导致产品几十年如一日而未充分考虑消费者的动态需求变化；此外家庭式作坊的生产形式往往缺乏自主革新和产品再研发能力，造成产品附加价值低、收益较低等问题。展示是宣传推广产品最直接的方式，是将信息传递给消费者的直接媒介。然而现如今传统手工艺的展示方式并未与时俱进，甚少有融合现代流行元素，更多的只是出现在博物馆枯燥的橱窗里，无法满足当代青年求新求趣的心理。因此，它便慢慢覆盖上了历史的尘埃。

3.目标消费群体分析

3.1 主要目标消费群体特征

现今，随着一系列保护手工艺的政策陆续出台及相关文化活动的宣传，对传统竹编手工艺品有着独特情怀的手工艺品爱好者群体正在不断扩大。其中以中青年为主，压力大、快节奏的都市生活让他们越来越渴望“慢下来”。在当代人慢下步伐来关注心灵、环境以及传统文化的时候，竹编手工艺品恰可以其独特的艺术品位以及对高品质的追求成为重要的焦点。同时，网络时代他们更是表现出新的需求特点：拥有一定的经济能力，热衷于旅游，喜欢接触一些当地的传统风俗和手工艺品；能紧随潮流热点，对信息获取更为主动；喜欢更具个性化的礼品、追求购物便利与乐趣，对在线购物较为熟悉，通常愿意购买或私人定制手工艺品赠予亲朋好友。

3.2 消费者对传统手工艺行业的态度

虽然目前市场的手工艺品销售渠道少，竹编手工艺行业存在着作品缺乏创新、质量参差不齐、山寨横行等问题，但通过一系列问卷调查研究，我们发现绝大多数消费者对制作购买竹编手工艺品饶有兴趣，认为传统手工艺品应与流行元素结合，集合互联网新技术，创新营销模式使其能够更好地营销推广，且他们十分愿意通过线上平台进行手工艺品私人定制。

3.3 潜在消费群体

现今，也有部分喜爱竹编手工艺品的老年人与时俱进，不断接触新事物，在退休后拥有大量闲暇时间来学习与充实生活，而且在走访亲戚时，他们会倾向于赠送有特殊故事与含义的手工艺品。因此，本文将主要针对手工艺品爱好者这类目标消费群体，探究分析相应的网络营销策略。

4.营销推广

4.1 新媒体的运用

一是微信营销。现今，微信公众号早已是消费者常备媒体，便于进行交互式的设计和互动交流。企业在注册手工艺品相关平台账号后，通过扫描二维码、发布文章和举行福利活动等方式获取第一批粉丝，再通过第一批粉丝朋友圈的转发获取更多流量，以此输出品牌，刺激用户增长。二是微博营销。如今，不管是对于个人还是企业，微博都是一个极为重要的展示平台。为向大众更好、更直接地展示企业文化与平台服务，企业或个人可以注册官方微博、平台微博与CEO微博等，利用微博矩阵这一运营方式进行联动营销。同时，企业也可以通过外部引流、活动增粉、抽奖赠送等措施吸引大量粉丝关注，与他们进行互动，以此拉近彼此间的距离，从而增强用户粘性，提高竹编手工艺品购买转化率。三是软文营销。动情动心的软文营销，是诱导用户关注的利器。它具有成本低、范围广、曝光大等优势。如今传统手工艺品的光芒被历史的尘埃覆盖，为焕活其生命力，企业可以在今日头条、微信公众号及新闻门户网等地，以多样的形式开展软文营销，最大限度地获取用户的关注。匠人或企业更可在今日头条等软件上，结合时代元素——动漫等，从手艺人的角度出发，用连载故事的形式带领消费者探寻竹编手工艺的奥秘。

4.2 互动多样化发展

一是直播短视频营销。截至2020年3月，网络直播用户已达5.6亿，因此可充分借助直播市场的巨大潜力为传统竹编手工艺品赋能。在直播介绍礼品特点时，消费者可以全方位地了解到产品的特点，并通过发送弹幕提高互动性。同时，短视频是当下年轻化受众最潮流的社交方式，例如将镜头对焦竹编手工匠人，用幽默风趣的视频直观、形象地展示他们制作产品的日常生活，引起消费者的关注与兴趣，感受手工制作中不同于机器化流水线生产的温情。不仅如此，企业更可以运用名人效应，与一些大V或明星进行合作，借流量造势。通过直播明星学习制作手工艺品，吸引更多粉丝观看，让粉丝与明星互动的同时，更加关注到竹编手工艺品本身，为其在互联网时代博得一席之地。二是融合新技术。互动体验是加深喜爱和激发兴趣的良好途径。通过AR技术与礼品的融合，扫扫二维码，竹编手工艺品便可活灵活现地呈现在手机上。通过与当地博物馆合作，推出竹编手工艺品VR沉浸式体验与视频教学活动，消费者可借助操控手柄，体验一幅竹编画的制作全过程。以此让竹编手工艺品走进广大观众的视野，在亲密的接触中绽放异彩，进而将流量转变为销量。三是社交裂变营销。用户通过社交平台，如微信、QQ等分享链接，邀请好友与自己参与拼团购买竹编礼品或相关小游戏活动。在此过程中，发起人和被邀请人都有机会得到一定金额的优惠券，然后被邀请人再次分享至朋友圈等，形成裂变式的社交营销。

4.3 新媒体+创意营销

一是个性定制，提升体验。现今，消费者更加追求礼品的个性化、时尚化，因此，竹编手工匠人或企业可以根据消费者的不同需求提供创意礼品与个性化定制服务。例如消费者发布自己的故事与要求，由匠人或企业接单为其量身打造，通过情感定制，将消费者的情感与心意融进独一无二的竹编手工艺品中，提升购物品质，给予消费者精神和物质上的双重满足。二是结合潮流，升级包装。随着时代的发展，不仅要注重竹编产品本身质量，其礼品包装设计也顺应潮流，满足消费者求新、求趣、求精的送礼心理需求。例如现今较受手工艺爱好者广泛喜爱的风格——极简主义，在进行设计时，可以选择竹文化的代表性颜色作为竹编手工艺品的主色，再结合潮流如国潮元素，既不失传统风情，又能体会到独特情趣。同时，企业也可以在包装设计上放入二维码，消费者扫一扫便能了解更多这款竹编手工艺品背后的故事。三是融合生态旅游，发展文旅礼品。针对目标消费群体爱好旅游的特点，相关企业可以重点打造竹文化旅游礼品。例如，印有当地竹林风景的明信片，精美的竹编礼盒伴手礼等等。通过源源不断的创意，打造当地竹编手工艺品专属的品牌文化和理念，并通过网络化、人格化、趣味化的方式结合新媒体营销手段，触动消费者内心，以此走进人们的现代生活。

5.结语

新媒体迅速发展的大背景下，传统手工艺品行业迎来了新的机遇。本文以竹编手工艺品为例，借助互联网的热潮，不断将新媒体营销手段与手工艺品融合，为其更好地发展提供了新的思路与解决措施，从而焕发传统手工艺行业的新生命力，让手工艺品源远流长。