“边吃边瘦”的代餐

文 | 徐梦迪

毫无疑问，轻食、代餐成为2020年的关键词之一。

借着直播风口，代餐品牌高举“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥”需求的大旗，成为刷屏全网的常客。形形色色且价格不菲的代餐食品，正被以“90后”“95 后”为主的减肥大军所推崇，且消费规模正在持续增长。

据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6 亿美元，其中，中国为571.7 亿元，预计2022年中国代餐市场会达到1200 亿元。

更令人感到惊讶的是，在市场风云变幻的2020年，代餐品牌正在以迅雷不及掩耳之势渗透人们的生活。

王饱饱在薇娅直播间卖空，占据冲饮麦片Top1；WonderLab 奶昔和喜茶联名打造“喝不胖的奶茶”，俘获了大批“90 后”消费群体的心；而ffit8 更猛，靠着一根蛋白棒一马当先，在2020年“双11”拿下营养消化饼干Top1，而鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等也都取得了不俗的业绩。

此外，还有汤臣倍健、中粮、良品铺子、旺旺等传统食品巨头也都纷纷推出了代餐产品前来分食蛋糕，Smeal、Huel 等外资品牌则通过与京东、天猫等电商平台合作杀入中国市场。

代餐产品在口味、口感上也在不断推陈出新。以代餐奶昔为例，“奶茶味”“巧克力味”的热度空前高涨，备受“95 后”追捧。当然，也有荤素搭配、营养配比均衡、低卡饱腹可替代正餐的产品供消费者选择：坚果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜子仁；奶昔里有红豆薏米、黄桃、黑巧；蛋白棒可以是葡萄奇亚籽味、芒果乳酪味，咀嚼起来还有零食的爽感……

多种功能代餐的口味创新也更加贴合日常饮食的味觉需求。除了奶昔，代餐套餐产品中还出现了藤椒鸡腿肉、酸菜高汤面、辛辣蛋白条等新式风味。而在包装和食用方式上，代餐产品呈现出高颜值、更精致、小包装、轻量化等显性趋势，“每日一袋，拎包就走”的代餐方式流行起来，为消费者带来了更加友好便携的体验。

嗅觉灵敏的资本方当然不想错过这场盛宴，据不完全统计，2020年前11 个月，代餐行业总共发生13 笔融资，融资总额近10 亿元。

不过和热火朝天的品牌方、资本方相比，不少消费者对于代餐的态度由热衷渐渐回归了理性。

当他们发现市场上产品同质化严重、品牌方夸大产品效用，甚至还有一些“三无产品”时，开始变得小心翼翼。对于品牌来说，空谈健康生活，希冀消费者通过宣传噱头来购买产品，最终还是会败给现实。企业唯一能做的就是认真打磨产品、打造品牌、赢得人心，深挖渠道，占据更大的赢面。而投资者的投资也不在于打造短期爆品，而是长期的价值取向。