家庭农场生鲜农产品销售渠道分析及对策建议

朱艳萍 李俊达 林炜铃（福建农林大学）

现阶段，以小农经济为基础的农产品销售模式已经难以满足消费者对生鲜农产品多样化的需求[1]。家庭农场是以农户家庭成员为核心劳动力，以农业经营为收入来源，能兼顾家庭经营、集约生产和高效合作的一种新型农业经营主体。目前，家庭农场这一规模化、集约化、商品化的生产方式在我国农村地区、城市近郊的发展方兴未艾，建立一套适合当下消费者需求的家庭农场生鲜农产品销售渠道已是当务之急。

一、家庭农场生鲜农产品主要销售渠道分析

（一）以批发市场为核心的传统销售渠道

以传统批发市场为主导，渠道覆盖到农贸市场及小商小贩等终端零售区域的模式有着强大的集散功能，能满足不同消费能力、不同需求层次的消费者需求。但是农业的小规模生产与大市场需求之间存在矛盾，由批发市场主导的生鲜农产品价格使得农场主在市场定价中主体地位缺失，冗长的流通环节，不仅推高了生鲜农产品的整体成本，还增加了生鲜农产品在流通环节的损耗。生鲜农产品在产、供、销链条上长期存在着信息断裂，由于农场主不能直接接触到市场，遇到丰收之年，产品很容易滞销，出现“菜贱伤农”的局面。

（二）以连锁经营为核心的农超对接销售渠道

在生鲜农产品经营初期，超市主要通过农产品批发市场或者农贸市场采购生鲜农产品，随着超市生鲜农产品经营的迅速发展，新的采购方式逐渐显现。农超对接模式指超市、生鲜连锁店与农场直接建立长期的合作，形成固定的长期契约关系。此模式去除了中间批发环节，采用产地直供或产地直采的渠道，保障了生鲜农产品的新鲜度，提高了采购的效率，降低了生鲜农产品在流通环节的损耗。但当前家庭农场组织松散，功能具有明显的局限性，生鲜农产品市场对农场的组织运营能力和现代物流等方面提出了较高要求。交易过程中，超市处于主导地位，对采购的生鲜农产品不仅设有较高的门槛，并且收取各种附加费用，农场的盈利空间被压缩。

（三）“互联网+”电子商务销售渠道

“互联网+”的兴起和发展，催生了国内一大批农产品电商，改变了农产品单一的线下交易方式。生鲜电商是生鲜农产品借助互联网改变流通方式的新销售渠道。但单一电商模式存在诸多弊端，如较高的配送成本和货损率，消费者通过网络生鲜农产品样本图片难以鉴别其质量。目前，家庭农场生鲜农产品电商模式主要分为传统B2C模式（垂直型B2C和平台型B2C）、线上线下联动O2O模式等。

垂直型B2C模式：家庭农场通过搭建自营电商平台进行生鲜农产品销售，并发展和利用自营物流运输系统进行运输配送。这种模式要求家庭农场拥有较硬的电子商务技术，一定程度上的引流和推广宣传资金实力，而且潜在生鲜农产品的需求消费者较为分散，不利于农场自营物流集约化配送，容易造成运输成本过高等问题。

平台型B2C模式：指利用各种大型电子商务平台为消费者提供物流服务的运输配送模式，具体指消费者在电商平台上购买生鲜农产品后，电商平台一方面将购买信息反馈给家庭农场，另一方面将物流运输配送任务配送给物流公司。这种模式存在一些不足之处，大多物流公司在冷链物流方面的发展相对滞后，难以保证生鲜农产品的新鲜程度和品质。消费者缺乏实物消费体验感，只能通过样本图片等信息进行消费，产品质量无法保证，难以刺激消费者再次消费，降低复购率。

线上线下联动O2O模式：以第三方平台作为渠道，通过物流公司将生鲜农产品派送到指定位置，这种模式强调消费者线上购买和生鲜农产品线下送货上门，有益于提高产品交易效率以及消费者的购物体验感。但这种模式要求具备完善的线下物流基础设施建设，同时这种模式对接的消费者群体往往局限于农场本地周边，如果想要突破销售壁垒，还需要和线下实体店建立长久坚固的合作关系。

二、家庭农场生鲜农产品“线上+线下”新零售销售渠道分析

随着生活节奏的加快和生活质量的提高，越来越多消费者在购买生鲜农产品时更加关注产品的安全性和获取渠道的便捷性，“线上+线下”新零售销售渠道应运而生。在这种模式下，物流公司不再直接对消费者服务，而是将生鲜农产品由家庭农场送到线下门店，由线下门店负责对消费者进行配送，或者通知消费者直接到线下实体店取货。这种模式弥补了传统生鲜农产品物流配送模式的缺陷，为消费者提供线上和线下两种不同的购买方式，兼顾了消费者体验和消费者便利[2]。

（一）“平台购物+社区门店”模式

该模式指消费者在手机APP或者微信小程序等平台上订购生鲜农产品，然后到线下实体店取货。消费者在购买过程中对生鲜农产品的新鲜程度能够进行直观判断，遇到质量问题，线下门店可以及时解决。实体店一般设在社区街道，辐射带动周边小区。与农场单纯依靠批发市场、连锁超市或者传统电商进行销售相比，线下门店承担了仓储功能，近距离的运输路程减少了产品的损耗率，运输成本直线下降。农场主跨过批发市场和超市直接与市场接轨，能够更加直观快速地获取消费者的真实需求，及时进行销售策略和生产计划的调整。

（二）“社区团购+集中取货”模式

该模式以社区平台为依托，消费者根据需要选择生鲜农产品，将购买需求信息反馈给社区，社区负责线上采购，电商企业按约定地点完成配送后通知社区集中取货。集中配送缩短了消费者获取产品的时间，省去了因门店而产生的一系列成本[3]。新冠肺炎疫情防控期间，我国实行社区封闭式管理，街道社区灵活组织开展社区团购，在各居民小区成立社区团购和集中配送工作专班宣传推广网上购菜，设立社区购物自提点，社区居民通过社区平台发起团购，由电商企业按预约时间将网购产品配送到小区自提点。

三、家庭农场生鲜农产品销售渠道存在的问题

（一）产品种类难以全覆盖

由于家庭农场所销售的生鲜农产品均来自农场自产，造成了两个不可避免的问题。一是产品的种类受到限制，农场的生产经营能力和地域属性限制了农场生鲜农产品的种类，在消费者追求饮食多样化和快捷购物的大趋势下，农场的线上平台生鲜农产品种类难以满足消费者的需要，这是农场直销的一个劣势。二是绝大部分产品具有时令性，生鲜农产品的生长受到季节的限制，极端的气候对产品的质量和产量造成破坏，易失信于顾客。

（二）价格偏高于一般生鲜农贸市场

农场在进行产品销售时，采取的定价策略是高价定位法，家庭农场的定位通常为生产绿色农产品和有机农产品，为消费者提供优质的产品和服务，各方面投入成本要高于一般的农产品。由于生鲜农产品的“绿色、有机”具有一定的信任特征，部分消费者可以给予农场生鲜农产品相应的品质溢价，但如果溢价幅度过大，会抑制农场进一步提高市场占有率[4]。

（三）物流配送及仓储成本较高

生鲜农产品在仓储和物流环节对冷藏温度、包装、配送时效要求极高，传统的仓储备货及物流配送模式无法更好地满足消费者的及时性消费需求。物流线路的合理规划是影响物流成本的关键因素，虽然农场直销有利于节约运输成本，保持产品的新鲜度，但同时也承担了生鲜农产品的仓储工作，而且冷库投资巨大，伴随着巨大的风险。

（四）平台运营能力和团队协作能力需提高

家庭农场在当地的知名度对其产品的销量具有重要影响。如何在线上渠道和线下渠道进行产品宣传，提升农场曝光度，增强消费者信任度，需要农场培养专业的运营团队进行策划和组织，对线上销售平台不断进行维护和升级，实时更新产品库存，及时把握市场价格波动，实时更新促销活动。线下人员负责产品质量把控，做好配送服务等工作。

四、对策建议

（一）定位目标群体，实施精准营销

实施消费者会员制度，根据消费者的个体和团体类别，建立档案，以会员积分和优惠措施吸引消费者的加入，建立稳定的消费群体。充分利用抖音、微博、微信等社交平台的推广功能，在保证产品质量的同时，平台也要注重用户体验，做好交流互动，满足用户的购买需求，提升用户留存及转化率，线上把控生鲜农产品基本电商逻辑，线下注重实体店经营，缩短配送时间及线下用户到店购买距离。

（二）以品质引导消费，促进消费升级

许多社区居民消费者习惯性地选择传统渠道或者电商途径购买生鲜农产品，局限了家庭农场市场的占有率。因此，农场首先应通过新技术和新方法提升产品的品质，使产品的外观、口感、包装优于一般产品。在价格上通过节约流通成本为农场生鲜农产品提供降价空间。提升线下门店的整体美观性，通过优质的购买环境和亲切和善的服务提高顾客的消费体验。

（三）线下门店零库存，坚持不卖“隔夜菜”

通过折扣促销等方式清理线下门店当天的存货，贯彻不卖“隔夜菜”的经营理念，这样既可以加快农场的现金流动速度，也可以保障产品的新鲜度，以此取得消费者的好感和信任。

（四）加强物流体系建设，打造公共信息平台

加快生鲜农产品物流企业重组，构建生鲜农产品物流现代化供应链运输体系，推动冷链物流向标准化、网络化、专业化和智能化的方向发展[4]。鼓励家庭农场与当地政府、物流企业等组织共同打造生鲜农产品物流的公共信息平台，促进生鲜农产品物流信息共享[5]，提升生鲜农产品物流规模化和物流企业运营效率，从而降低物流流通成本。