跨境电商供应链管理对顾客再购买意愿的影响

郑继兴，刘建辉

（齐齐哈尔大学经济与管理学院，黑龙江 齐齐哈尔 161006）

一、前言

电子商务的蓬勃发展，以及国内消费者的需求多样化，都在推动着高效、便捷、无国界限制的跨境电商行业快速发展。据《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2019年中国跨境电商市场规模达10.5万亿元，较2018年同比增长16.66%，其中进口交易规模达到2.64万亿元，并呈现逐年递增趋势，预计2021年将突破3万亿元。随着我国消费者对国外产品需求的增强，跨境电商作为新的贸易形式，为消费者提供了快捷多元的购物平台，满足了国内消费者的多样性需求。但当前跨境电商供应链管理的发展却不尽如人意，存在环节多、周期长等问题，对顾客的再购买意愿产生了一定影响。

二、跨境进口电商的供应链管理模式分析

我国跨境进口电商的经营模式一般为“自营”或“平台”，“自营”是电商企业独立经营，“平台”是引入第三方商家，如引入品牌商、生产商或者代理商入驻。在这两种经营模式下，我国跨境进口电商逐渐形成了从计划、采购、仓储、配送到售后的供应链管理模式（如图1所示）。

图1 跨境电商供应链管理模式图

（一）计划环节

在智能化供应链管理体系下，跨境电商企业首先利用大数据、云计算等数字技术对商品的浏览量、购买量等数据进行深度挖掘和处理，了解顾客的偏好和需求变化，并提前做出预测，制定采购计划。保证能为顾客提供所需的产品，同时顾客购买较少的产品，也不会因为采购过量而占库存，加快了库存周转率。

（二）采购环节

“自营”模式下，企业的采购一般是源头直采，通过直接与品牌商或生产商签订协议进行采购，跳过了中间商。在“平台”模式中，品牌商或生产商开设的是旗舰店，货源由品牌商或生产商直接提供。代理商开设的是专卖店，需获得品牌授权，然后自行采购。

（三）仓储环节

跨境电商的仓储主要有保税仓和海外仓两种模式，保税仓即经海关核准的专门存放保税货物的国境内的仓库，客户下单后可立即报关清关，然后依托国内物流配送。海外仓是将商品存放在原产地国的仓库，客户下单后直邮回国，清关后进行配送。

（四）配送环节

配送是将商品送交到顾客手中的一种活动，是物流领域的一个缩影。配送主要有自营配送和第三方配送等模式。如京东国际属于自营配送，通过搭建830双通全球网络、十大供应链科技输出、五大全链条数字化赋能，全面提升了配送速度，实现了对供应链系统的全程掌控。天猫国际属于第三方配送模式，通过与第三方物流企业合作完成配送，将商品送交顾客手中。

（五）售后环节

由于跨境电商的运营流程涉及海外，使得跨境电商的售后服务相较传统电商更加复杂，没有更好地满足顾客需求。如跨境电商一般无法提供七天无理由退货，因为跨境商品需要海关清关，但目前，海关尚不支持逆向操作，因此顾客退货较为困难。

三、跨境电商供应链管理质量对顾客再购买意愿之影响

国际供应链协会发布的SCOR模型是供应链管理运作的参考模型，其中包含了测量供应链管理的绩效指标，即可靠性、响应性、敏捷性、成本和资产管理。本文借鉴该模型提出了衡量供应链管理质量的指标，电商行业的发展拉近了企业与顾客之间的距离，因此其供应链管理的可靠性、响应性和敏捷性，顾客均可以从产品正品保障度、物流配送、售后服务等购物体验中得到感知。企业的资产管理顾客无法感知，但企业的成本，顾客可以通过在购买过程中产生的费用等得到间接感知，因此，本文将以经济性代指顾客购买过程中产生的费用，并以此衡量企业的经营成本。

（一）可靠性对顾客再购买意愿的影响

可靠性指企业的交付能力，即企业能否准时将正确的产品送达正确的地点。要实现供应链管理的可靠性，不仅要求跨境电商规范自身，还要加强对第三方入驻商家的监管。许多跨境电商都会通过要求商家提供品牌官方授权、第三方质检机构检测、中国质量认证中心认证等措施来确保商品的品质，同时设立关于售卖假货的惩罚机制，这些举措通过提升供应链中采购环节的可靠性，增加了顾客的信任度与满意度。

但由于第三方入驻商家还包括代理商，而代理商的产品是否掺杂非正品，企业无法全面监控，从而导致平台整体无法实现正品保障。加之跨境电商平台入驻较难，催生了一批入驻代理，同时已入驻的商家可以将店铺转让，使得第三方入驻商家的信息存在一定虚假性或不确定性。平台无法全面实现产品的溯源机制，因此无法根除售假问题，这在很大程度上影响了顾客的信任度、降低其满意度，给顾客带来较差的购物体验，从而降低了其再次购买的意愿。另外跨境电商的物流在配送时还会出现丢件、包装破损、信息更新不及时以及配送商品和下单商品不一致的情况。同时，由于跨境商品需要通过海关，因此无法向顾客提供七天无理由退货的服务。这些缺乏可靠性的问题都对顾客再购买意愿产生负面影响。

（二）响应性对顾客再购买意愿的影响

响应性指企业的交付速度，即企业能否在顾客下单后迅速做出响应并且有快速的物流。随着消费结构的升级，顾客的消费需求也随之提高，不仅要求商品质量，同时还要求越来越好的服务水平。因此，平台只为顾客提供产品的品质和功能，也无法长久地留住顾客。还必须及时响应顾客，为其提供优质的服务，让顾客拥有良好的购物体验，才能提高顾客黏性，留住顾客。为提升响应性，跨境电商企业相继建设海外仓和保税仓，保证顾客下单后可立即响应。

但由于跨境商品涉及跨境物流，需要报税清关等环节，这在一定程度上削弱了供应链管理的响应性，使其存在物流周期长，信息更新不及时的问题。另外，由于目前我国保税仓数量较少，还未实现全面覆盖，这在一定程度上会影响商品清关后的物流速度，降低供应链的响应性，影响顾客的购物体验，进而降低其再购买的意愿。

（三）敏捷性对顾客再购买意愿的影响

敏捷性指企业应对市场变化的能力，即当市场需求出现变化时，企业能否及时准确地调整供应链的管理来满足变化的需求。若供应链管理的敏捷性不足，会导致顾客让渡价值减少，使顾客缺乏再购买的意愿。跨境电商为满足顾客不断变化的需求，提升供应链的敏捷性，致力于加强智能化供应链管理的建设，挖掘顾客数据，预测顾客需求，从而制定合理的采购计划，及时满足顾客需求。同时持续丰富产品种类，为顾客提供多种配送方式与支付方式，满足顾客的多样化需求，增加顾客购买的总价值，提升顾客的再购买意愿。

但是，尽管跨境电商企业不断更新技术，以期满足顾客需求，在“双十一”或“618”等购物节促销阶段，由于顾客的需求激增,平台往往由于库存准备不足，出现无货或区域性缺货的现象，无法满足顾客的需求。另外，由于市场变幻莫测，消费者心理难以捉摸，平台也会出现数据预测不准或数据分析滞后的情况，导致有些产品供不应求，有些产品供过于求，使得企业不能及时根据市场变化迅速做出调整，缺乏一定的市场应变力。

（四）经济性对顾客再购买意愿的影响

随着时代的发展，现在的顾客秉持着“可以买高价值的产品，但绝不能掏几块钱邮费”的消费观，跨境电商企业若想留住顾客，增加顾客的再购买意愿，就要提高供应链的经济性，降低仓储与配送环节的成本，从而降低顾客所支付的成本。为降低物流成本，一些企业选择自建物流体系，在一定程度上降低了顾客的时间成本，提升了总价值，使顾客支付的物流成本与得到的物流服务相匹配。还可以通过一站式仓储配送服务，简化物流周转环节，提升物流效率，降低物流费用以及商品的破损率，促进仓配一体化的实现。但由于跨境商品的物流涉及环节多，周期长，许多跨境商品需要顾客支付运费与税费，这无疑提高了顾客的货币成本，对于倾向包邮的顾客而言，收取运费将会对其顾客再购买意愿产生较大影响。

四、建议

跨境电商企业若想在电子商务行业蓬勃发展的市场上站稳脚跟，维持一定的市场份额,就需要聚焦供应链管理，提升供应链的服务质量。因此本文针对供应链管理流程的各环节提出以下建议:

（一）计划

加强智能技术更新升级，提高跨境电商供应链管理的敏捷性。随着使用跨境电商的用户越来越多，平台对海量的动态数据进行收集、存储、分析和处理的要求越来越高。跨境电商企业需要加快打造智能供应链的步伐，不断更新智能技术，提升预测商品需求量的准确性，从而实现智能化的科学选品。同时企业要不断扩大用户范围，为智能算法积累数据，增强智能机器的学习能力，提升其预测准确性，增强供应链的敏捷性。

（二）采购

保证跨境电商企业的商品来源与品质，提升供应链管理的可靠性。跨境电商平台需要严加监管，实现全程质控，才能避免任意环节出现纰漏。对此，企业可采取源头直采的自营方式，通过与品牌商或生产商直接合作，减少中间商和代理商，方便进行扁平化管理。另外，要加强对第三方入驻商家的监管，要求权威认证，并对第三方入驻商家实施不定期抽检，创新商品的溯源机制，确保货源的真实性以及产品的质量。加大对商家售假处罚的力度，提升售假成本，全力保障商品品质与消费者权益，让顾客能安心购买。

（三）仓储

加快建立保税仓与海外仓，提升供应链管理的响应性。建立保税仓和海外仓后，可直接从仓内发货，缩短物流周期，提升物流速度。一方面，跨境电商企业可以增加自营仓库的数量，从而扩大仓储覆盖面积；另一方面，企业还可以创新仓储模式，实现仓储覆盖面下沉三四线城市。如京东国际建立了保税协同仓，即与第三方仓源合作，增加保税仓的覆盖面。还可以提升仓配一体化，降低仓储成本，提升仓储管理效率。

（四）配送

在配送环节可以通过优化物流服务，提升响应性；通过实现全程监管，提升可靠性。物流是最能让顾客感受到供应链管理质量的环节，因此企业应重视物流配送的优化。首先要提升配送速度，缩短物流周期，降低顾客的时间成本。其次，为顾客提供多种配送方式,满足不同顾客的需求；最后，提升跨境电商企业的服务质量，采取合适的物流包装，及时响应顾客订单等。另外，企业要实现可视化的供应链管理，实现从采购阶段开始到最终送达顾客的全程监控，保证在途商品的安全品质。实时更新物流信息，让顾客可以随时掌握产品的位置，以及送货轨迹和预计到达的时间，确保配送产品准确、及时、完整地送达顾客。

（五）售后

提升企业售后服务质量，完善退换货机制，提升可靠性。合理设置退换货费用，提高经济性。首先制定并严格实施售后管控举措，提升售后服务质量。其次，针对退换货难的问题，企业在加大保税仓建立的同时，可以完善退换货机制，因为这样可以将商品直接退回保税仓，而非海外，缩短了退换货的周期。另外，企业应降低物流成本，设置合理的退换货费用，避免顾客独自承担运费，使其经济性降低，并由此产生不满，从而降低再购买的意愿。