不是所有的“更适合中国人的某某”都有效

张知愚

飞鹤奶粉“更适合中国宝宝”令人瞩目的成功，不仅造就了另一个头部咨询公司，更是启发了广大的创业者。

好像“更适合中国人的某某”成了一种灵丹妙药，各种“更适合中国人的某某”被创造出来。继“行业领导者、开创者”之后成为新一轮的模仿秀。

是不是所有的“更适合中国人的某某”都能有效？当然不是。

那什么样的“更适合中国人的某某”才能有效？我们一个个来看。

这个定位是有效的。从企业外部看，顾客确实有“一方水土养一方人”的认知；从企业内部看，飞鹤奶粉在研究中国宝宝体质上确实有执行。

我们要提醒的是，这个定位能够有效离不开三个条件：营销费用的大量投入、渠道上的明智选择、超强的线下执行能力。

第一个条件：营销费用的大量投入。

据财报，2017年、2018年及2019年，飞鹤的销售及经销开支分别为21.39亿元、36.61亿元和38.47亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和28%。

宣传包括2019年超过50万场线下活动，线上虚拟社区及直播活动，选择章子怡成为品牌代言人，投放电视广告及电梯站台广告。

据媒体报道，创始人说公司在年利润4亿元左右的时候，就敢投5.5亿元做广告。

第二个条件：渠道上的明智选择。

东兴证券指出，2019年三四线城市奶粉零售总额1344亿元，飞鹤为201.2亿元，市占率约为15%；一二线城市奶粉零售总额1158亿元，飞鹤为67亿元，市占率在6%左右。

飞鹤奶粉300～400元的超高端产品，都是选在三四线城市铺开。

当年的国产奶粉安全事件，虽然举国震惊，但是在三四线城市明显没有一二线城市那么严重。相比之下，三四线城市顾客的敏感度和认知度都低一些。

同样重要的是，国外奶粉品牌在一二线城市更加强势，在三四线城市的渠道几乎没有铺开。飞鹤奶粉的大部分兵力聚焦于三四线城市的高端消费，避开了国外奶粉在一二线城市的强势。

在认知上，飞鹤打的是进攻战，直指国外奶粉的固有弱点。在渠道上，飞鹤打的是侧翼战，在竞争对手触及不到的地方建立根据地。

奉行同样战术的还有凉白开和美团。

凉白开这个产品在品牌力上，比农夫山泉和怡宝差很多，但是胜在渠道能力。

美团在千团大战中活下来，一方面是因为聚焦本地生活服务类业务，另一方面是聚焦排名15～100的城市开展业务。因为前15名的城市的争夺已经进入非理性状态，100名之后的城市即使拿到了也没有长期价值。

相比之下，其他团购网站要么是在100名之后的城市发力，目的是让数据好看之后继续融资；要么是在前15名的城市投入核心资源，认为这是必须占据的战略高地。

美团、凉白开、飞鹤奶粉都是“农村包围城市”哲学的优秀执行者。

第三个条件：超强的线下执行能力。

财报显示飞鹤每年有50万场线下地推活动。强大的执行能力，也是美团和阿里巴巴制胜的法宝。

50万场线下活动，说起来只是一个数字。真正能做到这一点，全世界范围内都很少。

我们认为这个定位也是有效的。原因是中国人的体型和外国人不一样，这是顾客头脑中存在的已有认知。

当然我们也要说，这个定位的有效离不开资源法则和配称执行能力。

报喜鸟和CCTV-1《大国品牌》栏目合作，在CCTV-1和全国的高铁站、飞机场投放广告。《大国品牌》栏目的合作起步价是每年1200万元，这一步就打退了很多模仿者。

根据《大国品牌养成记》的报道，报喜鸟根据中国男性体型研发出了8种西服版型，再结合自身平台积累的数亿条量体数据，可提供不同版型组合20万亿条，提供面料、配件数据20万条。

我们认为这个定位是无效的。

首先，中国路况和国外路况有何不同？都是公路，都是平的，能有什么不一样？中国“基建狂魔”的外号已经传遍世界，你说造芯片可能暂时不如老外，修公路这种事还能比他们差？

如果你说更适合在乡间公路上跑，更适合那些不平整的路面，这个还有点相信的可能性。

类似的无效定位还有小鹏汽车定位“更懂中国的智能汽车”。

顾客会觉得特斯拉不懂中国吗？或者再延伸一点，顾客会觉得国外汽车品牌不懂中国吗？事实上同等价格下，顾客更喜欢国外品牌和合资品牌汽车。

同樣的理由，国外的燃油汽车没有不懂中国，国外的智能汽车也不会。那么小鹏汽车的这个定位是指向谁呢？如果不是特斯拉，难道是蔚来和理想？大家都是国产品牌，凭什么说你更懂中国？

非常可乐曾经定位自己为：中国人自己的可乐。言语中也有点更适合中国人的意思。

事实证明，顾客认为可口可乐的可乐更正宗。随着可口可乐的渠道下沉，非常可乐就逐渐消失了。

就可乐而言，顾客喝的并不是可乐本身，而是对美国文化的好奇。就像他们喝茅台，也并不是因为喜欢喝酱酒，而是茅台的国酒文化，代表着成功、胜利和富有。

如果非常可乐真的要做中國人的可乐，那就要在中国文化上找到链接——可惜的是，可乐本身并不是国产的。这就像外国人要做中药、做京剧、做武术不可能比我们做得更好。

事实上，把中国人的可乐做得更好的是崂山可乐，崂山可乐在可乐中添加了中草药成分，口感清冽，还用崂山水制作。这才是真正的中国人的可乐。

而把这个战术——中国人的可乐做到极致的是王老吉凉茶。王老吉、可口可乐、百事可乐、非常可乐、崂山可乐，在产品层面没有太大差别，都是勾兑的糖水。

不同之处在于，百事可乐在糖水里多加糖，并宣布这是年轻的可乐。崂山可乐在糖水里添加中草药成分，并宣布用崂山水制作。

王老吉做得最好，在糖水里加夏枯草（也是一种中药），并宣布可以预防上火。同时更重要的是没有跟在可乐后面，而是开创了新的凉茶品类。

我们也可以说元气森林是用赤藓糖醇代替焦糖，再把颜色做成透明的，也开创了新品类——无糖气泡水。

可能很多人不知道，可乐也可以做成透明的，但是顾客并不接受透明的可乐。可口可乐也推出了无糖可乐，顾客同样不接受。

非常可乐做的任何事情，可口可乐都可以复制。崂山可乐和王老吉做的任何事情，可口可乐都不能跟进。

可口可乐不可能用崂山水制作，也不可能在糖水里加中草药。如果真那么做了，它就不是可乐了。

和其正的“大瓶更尽兴”很有效。“中国凉茶”这个定位我们认为是无效的。能代表中国凉茶的当然是王老吉，就算不是王老吉，也是加多宝，怎么也轮不到和其正。

除非在王老吉和加多宝默默无闻还只是一个区域品牌的时候，和其正用大量的营销资源占据认知，或许还可能奏效。

凉白开的“更适合中国人的肠胃”的定位也是无效的。

如果凉白开是在跟依云、巴黎水竞争，这个定位是有效的。但是凉白开的直接竞争对手是农夫山泉、娃哈哈和怡宝，你很难让顾客相信这些品牌不适合中国人的肠胃。

凉白开也在说自己是熟水更健康，但是顾客喝了这么多年的纯净水和天然水，也没有不健康的感觉。

但是凉白开为什么这么活力满满呢？前面说了，是渠道的优势。

品牌定位要综合考虑三个要素：心智、竞争和企业。

凉白开是考虑到了顾客认知，没有考虑竞争。非常可乐也是如此，中国人自己的可乐在一种情况下是有效的——没有可口可乐存在的时候，它也是忽略了竞争的存在。

而王老吉呢，则是充分考虑了这三个要素：从顾客认知看，预防上火是很强的需求；从竞争端看，可口可乐做不到预防上火；从企业能力看，王老吉品牌有足够的认知资源，背后的加多宝集团也有足够的执行力。

报喜鸟、飞鹤奶粉也是如此。

更懂中国的智能汽车、更懂中国路况的轮胎，这种定位的无效之处在于看到了竞争对手的存在，没有看到顾客认知的存在。

如果真能做到比米其林更懂中国路况，比特斯拉更懂中国顾客，那的确是非常棒的前景，双星轮胎和小鹏汽车被这个前景冲昏头脑的时候，就以为顾客也会跟着傻傻地相信。

品牌要在社会上立足，就像一个打工人能找到工作一样，首先你得考虑自己能做什么，然后再看看这些能做的事情里，哪些是别人需要的。

筛选之后，你还得考虑一下能不能比其他人做得更好些。

品牌定位是一个系统的工作，不是模仿一句广告语就能胜出的。