基于案例行动学习法的混合式课程教学改革探索

刘明菲 周凯 代芳

摘    要：基于案例行动学习法，以国家级线上线下混合式教学一流课程“营销管理与策划”为例，探讨了混合式教学改革方向和思路，通过以疫情之下的消费市场为主线，利用“课前：场景营造，理论先行”“课中：案例研讨，群策群力”和“课后：移步讨论，实践并重”三个环节，实现教、学、练、做一体化，帮助学生将理论知识和现实问题及任务紧密结合，真正做到知行合一。

关键词：案例行动学习法;一流课程;混合式课程教学;营销策划

中图分类号：G642      文献标识码：A      文章编号：1002-4107（2021）12-0077-02

混合式教学作为一种新兴教学方式，强调线上学习平台与线下课堂教学有效结合[1]。近几年来，随着教学现代化、信息化的不断推进，以MOOC、SPOC等为代表的线上教育平台正逐步成为引导学生深度学习、场景学习、片段学习的重要工具。疫情期间的“停课不停学”，使线上教学、线上线下混合式教学的优势得到了广泛认可。

“营销管理与策划”是一门强调理论与实践并重的营销专业主干课程。传统课堂教学往往重知识获取、轻生活体验，缺乏教学主体间的交流，忽略了对学生的关怀。混合式教学对于运用多种学习方法、学习媒体、学习内容、学习特征、支持服务及学习环境，发挥教师的引导作用以及学生的主观能动性具有重要意义。为此，文章尝试基于案例行动学习法，探索一条新的“营销管理与策划”混合式课程教学改革之路。

一、案例行动学习法概述

案例教学法是当前管理学科课堂广泛采用的一种教学方法。它由哈佛法学院于1870年创立并使用。在任课教师的指导下，学生通过对案例内容深度阅读，挖掘案例中的隐含问题并结合理论知识进行思考，提出解决方案。案例教学的情景导入功能使其天然具有将管理学隐性知识“显性化”的优势，使学生能够在课堂中接触到实际问题，借此帮助学生掌握相关理论知识，并通过独立思考或集体合作，培养学生分析和解决问题的能力。近年来，案例教学法在国内高校得到了快速推广，然而，由于缺乏规范化的流程、丰富的案例教学资源以及教师组织水平不一等，学生实际应用能力培养上远没有达到预期。

行动学习法由雷格·瑞文斯（REVENS R.）教授在

1965年提出并率先将其引入管理科学领域。行动学习法，可简单归纳为“干中学、做中学”，它强调以学习小组为单位，以真实的案例或者组织面临的现实问题为对象，通过分析和讨论提出问题解决方案并进行实践，随后进行总结和反思，并对出现的新问题进行循环分析、计划、实践。行动学习方法实质就是一种问题分析、计划、实践、总结反思的过程。参与者、问题或任务以及团队共同组成了行动学习法三个关键要素。行动学习法既帮助解决了问题或任务，也改变着解决问题或任务的人[2]。然而，教师也因难以找到长期合作企业、投入成本高、持续时间长、人数过多难以组织等问题，使得行动学习在国内高校教学中还有待进一步普及与推广[3]228。

基于案例教学法和行动学习法两种主流情境教学方法在人才培养方面的优势与问题，苏敬勤提出了一种全新的情景教学方法——案例行动学习法，它是一种以决策型案例为对象，以对案例事实的透彻分析为前提，以学生提出具有较高可行性的解决方案为目的，以提升学员分析、决策和解决复杂商业问题的能力为目标，将案例教学和行动学习两种先进教学方法相融合的新模式[3]229。通过同步实现两种不同教学方法的多维能力建构功能，帮助案例教学打通最后一环——提高案例使用效果，以满足社会企业对商科人才培养的新要求。

二、案例行动学习法下混合式课程教学设计

当前，高校混合式教学改革主要包括线上教学、传统课堂、多元化实践教学资源和考核体系四个方面，基于案例行动学习法，结合“营销管理与策划”课程，同时考虑到疫情之下的特殊情形，采取“中国大学MOOC+腾讯会议+QQ群”的混合式教学设计方式，课前、课中和课后，发挥案例行动学习法的整合式情景教学模式优势，以疫情下的消费市场为主线，通过教、学、练、做一体化，让学生感受营销策划的科学和艺术之美。

（一）课前：场景营造，理论先行

第一，专题教学。“营销管理与策划”课程以营销策划原理、营销策划创新思维、营销策划实务为三大主线，设计了营销策划的创造性思维、产品营销策划、公共关系策划等10个教学专题，按照教学单元进行设计，既有利于学生了解营销策划的全貌，也能有效聚焦重难点，将教学案例嵌入课堂。

第二，场景营造。教师针对不同专题，利用QQ群在课前进行多元化的教学资源分享，为课中研学进行铺垫。面对新冠肺炎疫情，推荐工商管理教指委“市场营销抗‘疫’”直播公益讲座。在“战略营销策划”这个章节，结合腾讯会议产品2013年开发背景、应用场景以及战略营销模式进行研讨，鼓励学生通过深度阅读《腾讯传》，解读腾讯公司“连接+内容”战略营销理念。同时，结合疫情，收集央视抗“疫”新闻，如“武汉如约而至”等多个置顶微视频、武汉文旅局发布的32张“感恩”海报，以及“朗读者”等优秀文化作品，让学生通过深度阅读，巩固拓展知识，培养人文家国情怀，为课中研讨营造氛围。

第三，理论先行。依托中国大学MOOC平台，“营销管理与策划”线上课程与线下同步运行，根据不同知识点分别录制5～20分钟不等的教学视频，满足学生课前预习和课后巩固的需要。前期的知识积累是案例行动学习法有效实施的关键。除了教学视频，线上课程还包括教学课件、学生优质策划方案作品、企业经典案例和学术论文等，帮助学生全方位掌握营销策划知识点。

（二）課中：案例研讨，群策群力

第一，案例设计。考虑到课堂组织的难度和行动学习法以问题或任务为中心，教学团队多采用短小精炼的决策性案例，既保证在每个单元教学都能在既定的时间内完成，也有助于学生在短时间内迅速聚焦于所要解决的问题，提高学习效率。在实际教学中，精选中国经典企业案例进行教学设计，同时结合案例内容和理论知识设置讨论题，在品牌、广告以及公关等专题策划环节，启发学生积极参与讨论。例如，让学生通过阅读“小朱配琦”直播带货公益活动案例材料，利用危机公关策划原理分析这场直播的创意以及如何进行转移推广。

第二，能力建构。基于案例行动学习法实现个体与群体双主体间的能力建构。一方面，通过中国大学MOOC平台在线课程主题讨论帖、教师课堂随机提问、探讨式互动、多维思辨式互动、归纳问题式互动以及师生互评等完成个体学习、分享、反思和归纳的能力架构过程。另一方面，基于个体学习和思考成果，以小组（5～6人）为单位群策群力，采用PPT演讲、文案、短视频等多元化的呈现方式，加之组间批判式互评，实现小组和组间的分享、质疑、反思和归纳的群体能力建构。

（三）课后：移步讨论，实践并重

第一，教学环境。基于案例行动学习法的“营销管理与策划”的混合式教学不仅在于线上和线下的结合，更体现在多种教学环境的切换，从中国大学MOOC平台到腾讯会议，再到QQ群，实现师生、生生实时互动。在实践教学过程中，教师课后充分利用QQ实时联系的优势，鼓励学生将学习困惑在QQ群提出，引导学生相互探讨、帮助，也可根据群中的讨论情况在直播或者线下课堂中答疑解惑、归纳总结。

第二，策划实训。“营销管理与策划”课程教学效果直接体现在学生进行营销策划的能力。结合案例行动学习法，教学团队以疫情下的真实情境设计具有挑战性的任务，例如，针对疫情期间的社区团购设计调查问卷，要求学生运用数字与社交媒体，通过团队合作撰写基于社交电商的社区团购满意度策划案。基于前期的个体和团队学习成果，在本课程配套的“营销策划实训”环节中，以“抗击疫情，社区团购”为主题，要求学生小组围绕当前社会化媒体营销背景，通过问卷调查、焦点小组访谈、二手数据搜集等方式，开展市场调研并分析调研数据，撰写分析报告;运用社交电商理论和方法，完成项目创意阐释和传播策略分析与设计;围绕策划目标，运用数字与社交媒体技术撰写营销策划方案，培养了学生营销策划知识的应用和团队协作能力。

第三，以赛促教。课程教学积极探索“双元互动深度融合”模式和“校赛深度融合创新”模式，线下依托中国劲酒、中国电信等公司开展营销策划大赛，促进校企深度融合，强化实践和快乐导向的课程体验价值，改变传统“灌输式”教学方式，提升学生营销策划能力和综合素质。

基于案例行动学习法的“营销管理与策划”混合式课程教学改革探索，以疫情之下的消费市场为主线，利用课前、课中和课后三个环节，实现教、学、练、做一体化，帮助学生将理论知识和现实问题及任务紧密结合，真正做到知行合一。

参考文献：

[1]王霞.混合式教学在高校思政课中的应用[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2020，74（9）：23.

[2]许红华，王智宁.行动学习法与案例教学法在MBA课程教学中的比较研究[J].煤炭高等教育，2016（6）：115.

[3]苏敬勤，高昕.案例行动学习法——效率与效果的兼顾[J].管理世界，2020（3）.

编辑∕丁俊玲

作者簡介：刘明菲（1963—），女，湖北武汉人，武汉理工大学管理学院教授，博士，研究方向：市场营销、物流与供应链。

基金项目：2020年湖北省高等学校省级教学研究项目“‘双一流’背景下理工类高校市场营销特色专业教学团队建设探索”（2020170）