闭环结构管理模式中重大公共卫生事件网络舆情应对策略

王雅琴

（中共安徽省委党校（安徽行政学院）,安徽 合肥 230051）

重大突发公共卫生事件指突然发生的、造成或者可能造成严重损害社会公众健康的重大传染病疫情，群众性不明原因疾病，重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。重大突发公共卫生事件属于突发公共事件。重大突发公共卫生事件与普通公共卫生事件相比危害性更强、影响性更大、受众关注度更高。近些年一方面出现了不少公共卫生事件，如毒奶粉、苏丹红、非典、甲型H1N1、禽流感等事件，严重危害人们的生活和健康；另一方面由于互联网的普及，信息的传播速度加快、信息传播力度加大、信息传播内容增多，无形中造成了人们心理上的恐慌，在一些重大突发公共卫生事件中更是引起了舆情危机。2019年年末在全国范围蔓延了新型冠状病毒，新冠肺炎由于其传播性极强、影响范围极广，自发现以来引起人们的恐慌。习近平总书记多次对新冠肺炎疫情做出重要指示：“要及时发布疫情信息，深化国际合作。要加强舆论引导，加强有关政策措施宣传解读工作，坚决维护社会大局稳定”[1]；“让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜疫情至为关键”[2]；“当前疫情防控形势严峻复杂，一些群众存在焦虑、恐惧心理，宣传舆论工作要加大力度，统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心，更好维护社会大局稳定。”[3]

以新冠肺炎为代表的重大公共卫生事件给社会带来的危害不仅是人们的身体健康，更是人们的心理健康。尤其是网络普及的现代社会，积极探索重大突发公共卫生事件网络舆情的应对路径，寻求合理有效地应对方法不仅是当下急需的应对措施也是未来很长时间需要探讨和关注的重要方向。目前针对重大公共卫生事件的舆情应对研究已较为丰富，从信息传播的时度效、舆情演绎的发展过程等方面都有很多深入探讨，但这些研究都是某一个角度出发，大多局限某一个层面，往往忽视了舆情应对的整体性和宏观性。人们认为舆情研究涉及内容多、过程复杂、不确定因素较多，因此很难实现系统性管理，也无法进行整体性控制。实际上，无论事物的内部有多么复杂和无序，从整体上来看都会遵循一定的规律和发展路径。重大公共卫生事件如果处理不好极易引起舆情危机，比如新冠肺炎刚被认定可能存在人传人时就引发了一场舆情危机。因此我们可以从重大公共卫生事件舆情应对的整体性出发，引入闭环结构管理模式，探索重大公共卫生事件舆情应对策略。

舆情应对是一个复杂而多样的过程，包含诸多要素，每一个环节的失误都有可能形成舆情危机。闭环管理是管理学中的理论，是将全公司的供—产—销管理过程作为一个闭环系统，并将该系统中的各项专业管理如物资供应、成本、销售、质量、人事、安全等作为闭环子系统，使系统和子系统内的管理构成连续封闭和回路，且使系统活动维持在一个平衡点上，使矛盾和问题得到及时解决，决策、控制、反馈、再决策、再控制、再反馈，从而在循环积累中不断提高，促进企业超越自我不断发展。

重大公共卫生事件网络舆情应对的闭环结构管理模式强调闭环结构。闭环结构是指在舆情应对中针对舆情产生、传播、接受和方式来以环形结构模式来实现舆情传递者、接受者、接受内容、接受方式的运转。闭环结构不是封闭结构，而是强调整体把控、双向交流、多元参与。闭环管理的特点是将多个要素置于一个完整的系统之内，在维持好平衡点的过程中通过决策、控制、反馈等方式发现问题、解决问题。闭环结构管理模式中重大公共卫生事件舆情应对也是强调包含多个要素、在维持好平衡点的基础上，通过决策、控制、反馈等方式来发现问题解决问题，最终通过舆情合理有效化的解决来推动重大公共卫生事件的舆情引导。

一、闭环结构管理模式中重大公共卫生事件网络舆情应对的整体把控

整体把控是指将重大公共卫生事件网络舆情应对作为一个系统，而不是独立的、分离的诸多个体来进行把控。由于在整个信息传播过程中包含的要素较多，人们往往只能将各要素作为独立的个体来进行研究，而忽略了事物本身的整体性和系统性。在这个系统中虽然包含诸多要素，但核心要素是信息传播者、接受者和传播内容。因此闭环结构管理模式中重大公共卫生事件舆情应对首先是将信息传播者、接受者、传播内容和传播方式置于同一个层面进行整体管控。

（一）信息传播者。随着互联网的日趋普及，信息的传播者已经不再仅仅局限于信息产生的相关人群，而是衍生出初级信息传播者和二级信息传播者甚至三级、四级信息传播者。初级信息传播者往往是信息产生的直接关联人，如当事人、媒体报道者；二级、三级信息传播者则是在接受到信息后加入了自己的观点和个人阐释并再次传播的相关人群。表现最为显著的就是一些社会问题的舆情演绎。比如一次偶然的医疗事故，相关家属就是初级信息发布者，他们发布信息的初衷可能只是展现事件本身，但经过二级、三级信息传播者的再次传播就会加入更多的内容和观点。就此次新冠肺炎来说，大量的信息并不是初级信息传播者发布的，而是对此次疫情关注的医疗工作者、新闻媒体、党政机关以及广大老百姓。可以说在重大公共卫生事件传播中信息传播者参与的范围更为广泛。在闭环结构管理模式中舆情应对将所有的信息传播者放入一个系统中，重视对所有信息传播者的教育、管理、引导和控制，而不是仅仅关注某一个群体，比如新闻媒体人、党政机关工作者等。

（二）信息接受者。信息的接受者和信息传播者一样，在互联网时代都有着庞大的群体，甚至说无处不在。与传统的信息发布不同的是，现代信息传播往往一方面是多级接受和再传播；另一方面是“无目的的合目的性”散布。多级接受和再传播与信息传播者一样，也有初级信息接受者和二级、三级甚至四级信息接受者。但与信息传播者不同的是，每一级的接受都是直接的接受，因此影响力也更大。“无目的的合目的性”散布是指，虽然信息接受者看起来是不定的、宽泛的、接受群体之间甚至是无关联的，但最终影响却是一致的。比如在新冠肺炎传播中，信息接受者之间不再是某个群体、某种职业、某个年龄层次中的接受，而是广大老百姓。正因为如此我们不再对信息接受者进行分类和细分，而是作为一个整体来管控和引导。

（三）信息内容。互联网时代的信息内容不仅丰富多样而且芜杂纷繁，这其中既有有效信息也有虚假信息，既有高价值信息也有低价值信息。虽然信息内容涉及很多方面、教育、财经、社会、经济、文化等等，但在闭环结构管理模式中我们关注的不是信息内容本身的分类，而是信息与人之间的密切性和关联度。比如在重大公共卫生事件中，我们不再对其进行分类：健康防控、相关政策、确诊人数、分布范围等等，而是将所有相关的信息都在第一时间传递给老百姓，由老百姓自行来确定重要程度、是否需要接受信息，只要是真实的信息、有助于缓解人们心理恐慌和身体健康防控的信息都应尽快传输给老百姓。在互联网时代，信息是海量化的，接受群体是多样化的，我们很难判定什么样的信息更有价值，什么样的信息更有针对性，而重大公共卫生事件由于其更强的危害性，我们要全方位输送信息，让人们各取所需，从而消解舆情危机。

二、闭环结构管理模式中重大公共卫生事件网络舆情应对的双向交流

闭环结构管理模式强调通过决策、控制、反馈等方式发现问题、解决问题，因此各要素之间需要不断进行交流、反馈，从而发现问题、解决问题。闭环结构管理模式中重大公共卫生事件网络舆情应对中有两个关键性要素：人与人的双向交流和人与物的双向交流。

（一）传播者与接受者之间的双向交流。在闭环结构管理模式中传播者和接受者形成一个人与人双向交流的系统，因为传播者和接受者都不是各自独立的系统，而是一个不断交流、互通、影响的过程。在信息传播过程中，初级传播者可能是信息发布的直接关联人、当事人、目击者，这其中除了事件本身的当事人之外，其他的传播者在某种程度上都是担负双重身份：传播者和接受者。不同的生活经验、知识积累、教育背景、观察能力甚至表达方式都可能使得事件传播发生不同变化，因此在这个过程中就不是单纯的传播，而是接受与传播的双向交流。正因为如此，传播者也好、接受者也好，在本质上两者都是舆情应对闭环结构中的信息流，两者之间会形成一个不断交流并相应影响的闭环结构。基于此，在重大公共卫生事件中我们要将公众作为传播者与接受者合而为一的主体，努力提高公众素养，积极引导公众正确传播。比如在新冠肺炎疫情发生以来，一些专业人士凭借自身专业知识提供了很多有价值、有利的信息，而很多媒体人士则在此基础上“纷纷助力这些知识和内容的传播，形成了一股传播热潮，及时地给广大公众送去带有温度的科普内容，助推公众科学素养的提升”[4]。

（二）人与物之间的双向交流。闭环结构管理模式中公共卫生事件舆情应对强调各要素的双向交流，并由此进行正确决策、解决问题。人与物的交流指的是人对信息的主动性辨别和物对人的正确性引导。人对信息的主动性辨别是将舆情应对看成一个环形结构，正确辨别信息，甄别虚假信息，对有助于公众做好健康防护、破除恐慌心理的信息进行再次传播，扩大影响范围和传播力；对于虚假信息、易于引起焦虑不安的信息要进行辟谣和消除，将其扼杀在摇篮中，塑造一个透明、真实、可靠、有益的传播环境。物对人的正确性引导则是将物即信息也看成一个主体，对人有着引导功能。重大公共卫生事件发生之后，人们关注各种各样的信息，信息成为一个信息海洋，在这个信息海洋中占据主导、主流的信息往往会把一些非主导、非主流的信息淹没，从而成为引导人们焦点信息关注的指挥棒。比如在新冠肺炎发生初期，由于对疫情的无知，大量宣扬新冠肺炎危害的信息充斥于各种媒体，人们不免产生各种恐慌，出现抢购口罩、双黄连等事件。但当更多科学、正确、客观的信息占据信息主导市场后，人们便开始科学、理性地对待疫情。因此人传播信息，但信息也引导人的思维、观念和心理。

三、闭环结构管理模式中重大公共卫生事件网络舆情应对的多元参与

闭环结构管理并不是封闭结构管理，而是将各要素流动起来，形成循环的网络格局，同时不断吸取有利要素，让重大公共卫生事件网络应对形成一个开放、流动的空间模型。人们往往认为舆情管理是一些专业职能部门，如网监局、媒体单位、各级政府等，而普通老百姓则处于被动接受和消极应对的状态，事实上，网络舆情应对需要最广泛的各类群体参与。

（一）发挥舆论领袖的舆论引导作用。网络舆情应对一方面依赖于信息的真实性、准确性和针对性；另一方面也需要各种外界因素进行适当干预和积极引导。其中舆论领袖的作用不可忽视。舆论领袖往往在某个领域具有较强的影响力和号召力，因为拥有众多粉丝而易于形成一定的舆论热潮甚至影响这个舆情走向。很多舆论领袖不仅有较强的判断力和分析力，还有着良好的语言表现力和人格魅力，是应对舆情事件的一个重要沟通桥梁。在当下，很多公众因为泛滥的信息、芜杂的观点而丧失独立思考的能力，而过多相信并认同自己心中的偶像。因此要发挥舆论领袖的引导作用，以正确的观点、积极的态度、客观的判断、辩证的思维让舆论朝着顺利解决事件、提升公民素养、危机化解的方向发展。

（二）重视专业人士的意见指导。公共卫生事件与普通突发事件不同的是它更具有专业性和特殊性。尤其是对很多医学知识大多数人都是停留在假象、推测、人云亦云的阶段。特别是在重大突发公共卫生事件发生时，由于感染性强、传播速度快、影响范围广，人们更加依赖于专业人士的意见和方法。所以在此次疫情期间，我们看到了很多冠以“某某知名生物学家”“著名医生”“权威人士”等等头衔的虚假信息铺天盖地，以钟南山、李兰娟等为标题的假新闻也比比皆是。这就是因为在这样一个特殊时期，人们更信赖医护专家和学者，更希望能得到权威、专业的知识和信息。因此专业人士给出的每一个建议都有可能引起一场舆论风波，重视专业人士的舆论意见，营造一个真实、可靠、有信的舆论环境在突发重大公共卫生事件舆情应对中尤为重要。

（三）扩大广大民众的舆论监督范围。互联网时代，人人都是麦克风。任何一个观点鲜明、论证有力、分析合理的帖子都有可能燃爆朋友圈，引发新一轮的舆论热潮。闭环结构管理模式中的舆情应对不提倡以压制和打击的方式来控制民众的观点输出，相反提倡广大民众发挥主动性和积极性来进行舆论监督。这种监督一方面是对特殊群体，如各级政府、专业人士、媒体部门等进行监督，另一方面在民众群体之间也进行相互监督，比如在朋友圈、微博等小范围中发现的不良信息时及时进行正确辨识，有错纠错，这样可以避免虚假信息出现大范围的传播从而引起舆情危机。事实上很多舆情危机就是因为在小范围传播时没有被发现，而一传十、十传百，从而造成危机。网管部门及相关信息管理部门虽然监管有力、规范有效，但范围较小，很多不良信息在网管部门介入时已经形成了很大的负面影响，需要花费大量人力物力和财力。民众之间的相互监管则可以在发挥民众的主动性和自觉性基础上花费最少的成本在舆情发生的初期就进行干预和遏制，从而取得事半功倍的效果。

重大公共卫生事件网络舆情应对是一个重要命题，我们既可以从微观层面关注其各个要素，但也要考虑到事件发生具有整体性和系统性，因此借助闭环结构管理模式的方法来从整体把控、双向交流和多元参与的视角解决问题，为重大公共卫生事件的网络舆情提供有效帮助。