老字号“花式自救”迎新机

关之鸠

新中国成立之初，约有1.6万多家老字号，至1990年锐减至1600多家。2006年，商务部发布“振兴老字号工程”方案，共认定中华老字号企业1128家，其中食品加工、医药和餐饮服务合计占比近六成。

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。”老北京人的这句口头禅充分展现了老字号的价值。

进博会启动“老字号数字博物馆”

老字号植根于百姓日常生活，拥有广泛的品牌影响，是中华民族的宝贵财富。2021年年初，商务部流通发展司发布2021年工作要点，提出实施“中华老字号保护发展工程”。构建老字号保护传承创新发展长效机制，促进老字号持续健康发展。组织开展“老字号嘉年华”活动，促进品牌消费，弘扬传统文化。运用数字化技术保存展示老字号发展史料，建设数字博物馆，实现社会共享和世代传承。

作为第四届中国国际进口博览会的配套活动之一，中华老字号创新发展大会（下称大会）于11月6日举办。大会以“匠心传承 创新发展”为主题，着力推动老字号的创新发展。大会发布数据显示，虽然受到新冠肺炎疫情的影响，但2020年仍有75%左右的老字号企业實现了盈利，其中近三成企业年营业收入超过1亿元。

商务部副部长王炳南在大会上强调，对老字号最好的保护传承，就是推动其创新发展。广大老字号企业要从弘扬中华优秀传统文化、满足人民美好生活需要出发，顺应市场机制，围绕产品服务、生产技艺、营销方式、管理体制等方面加快创新，讲出新故事，焕发新活力，实现新发展。

王炳南透露，“十四五”时期，商务部将会同相关部门，研究出台促进老字号创新发展的政策意见，建立健全老字号保护传承和创新发展长效机制，实施老字号动态管理，挖掘老字号文化价值，健全老字号传承体系，激发老字号创新活力，培育老字号发展动能，为构建新发展格局贡献更大力量。

大会上，商务部流通发展司还携手北京、上海、山东、浙江、福建等5地商务主管部门和协会代表共同开启一期线上老字号数字博物馆。

据悉，该博物馆聚焦中华老字号和地方老字号两类展示主体，打造企业馆、行业馆、地方馆三种呈现形式。其中，企业展示馆以已认定的中华老字号为展示对象，在已有企业信息的基础上，汇集老字号企业在品牌历史文化、产品技艺服务、经典传承故事等方面的文字、图片、视频等数字化素材。行业主题馆围绕饮食、服装、医药等行业划分，结合火锅、黄酒、鞋帽等特色专题文化，聚焦社会热点和专题元素，集中展示行业发展历程，汇集传播专题特色文化。地方特色馆面向全国31个省级地区，打造展现地方老字号风采、展示地域特色文化的数字化窗口。

“一期老字号数字博物馆项目共收录老字号企业535家，图片6000余张，视频近1000个。计划到2023年，将该博物馆覆盖至全国。”王炳南介绍。

老字号存在“内忧外患”

据阿里研究院发布的一份研究报告指出，在1000余家中华老字号品牌中，约有60家上市公司，其中只有10%实现了蓬勃发展。老字号创造了繁华，也经历了变迁。风雨沧桑之后，许多老字号无法在现代重振辉煌，面临着衰退的艰难局面。

当前，中国老字号企业受困于四大问题。中华老字号振兴计划专家委员会主任委员尹杰指出，一是体制和观念滞后，阻碍老字号的改革创新；二是产品和技术陈旧，制约老字号的价值提升；三是资金短缺、人才流失，降低老字号的发展活力；四是现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势。

尹杰认为，老字号的发展存在“内忧外患”。

从“内忧”上看，产品和服务滞后于市场需求，对消费主体转换聚焦的缺失是老字号的薄弱一环。如今，以90后、00后为核心的年轻消费群体，对产品新颖性、消费便捷度、消费潮流感的追求远在企业“老”与“不老”之上。老字号响应市场的速度和程度，很大程度上决定了消费者的接受度。

从“外患”上看，随着餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。而诸多老字号的经营模式和产品类型相对单一，行业扩展不足，因此客流量呈现下降趋势。

2020年，从全聚德的巨亏到狗不理从新三板退市，餐饮业老字号在疫情之下度日维艰。

疫情期间，尽管全聚德门店一直保持营业，但客流量出现断崖式下滑。全聚德总经理周延龙曾宣布，取消所有门店服务费、降低菜价，为店铺引流，并且将着重研究年轻消费市场，为未来布局。

全聚德并非第一个出现较大亏损的老字号企业。早在疫情初期，天津狗不理就因业绩下滑从新三板退市。从上市到退市，仅不到5年。

疫情是在春节前后突然来袭，这正是茶叶销售的高峰期。吴裕泰市场营销部经理高然称：“这相当于10天的销售黄金期没了。而且在疫情最严重时期，有些门店还会暂停营业。”

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林指出，餐饮业老字号的消费群体大多为观光旅游群体，收入主要来自线下渠道。受疫情影响，旅游业波动巨大，老字号产生经营风险在所难免。“可以说，疫情是压垮骆驼的最后一根稻草。”他指出。

与此同时，一些老字号本身存在诸多“通病”。盘和林分析，老字号本来吃的就是历史、质量和服务。然而，一些老字号味道与之前相比存在一定差距，价格也让普通消费者觉得高不可攀，用户体验度低下直接导致了老字号发展的不景气。

拥抱“双11”，走进直播间

如今，电商已经成为众多老字号尤其是食品类品牌增长最快的销售渠道。“触网”不仅带来市场渠道的大规模拓展，还有助于更精准的用户定位和产品开发。

2021年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿元，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

11月4日，天猫联合CCTV—6，在北京打造一场非遗文化主题的公益晚会——“潮起中国·非遗焕新夜”。阿里巴巴集团首席市场官张无忌在现场表示，在国潮兴盛的大趋势下，老字号的非遗文化是精华。

在刚刚结束的“双11”，老字号可以说是成功“破圈”。据天猫数据显示，菜百、王麻子、瑞蚨祥、全聚德等老字号的销售额同比去年增幅分别高达362%、258%、200%和167%。全国范围内，超220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%。

另据淘宝直播数据显示，今年有184家老字号走进淘宝直播间。第一波正式开售，菜百首饰、三枪内衣、胡庆余堂等11家老字号直播间成交额破百万元。其中，菜百成为老字号中首个“千万直播间”。直播间成为老字号与年轻人交流的新方式。

北京菜百电商总经理张梦轩介绍，今年“双11”，菜百的直播间可以用“井喷”来形容，仅第一天的成交额就已超出去年全周期的总成交额。

“直播的方式帮助我们打破了地区和消费者年龄的限制，让老字号品牌走向全国化、年轻化。”张梦轩称。

淘宝直播商家自播负责人莲城表示，品牌自播已经成为商家标配，这股热潮也席卷了老字号。今年“双11”，老字号开播的商家数同比增长22%，直播场次增长20%以上，这个数字甚至高于新消费品牌。

近年，众多老字号走向线上。数据显示，约有700多家老字号都开设了线上店面，其中开设天猫旗舰店的达400多家。

在开辟网络赛道的同时，老字号也在追赶联名的潮流。从最早大白兔联名气味图书馆推出香水，再到五芳斋推出漫威、王者荣耀联名礼盒等，与强IP联动的方式有助于加大老字号的曝光率，拉近其与年轻消费者的距离。

盘和林表示，进入信息化时代，借助数字化管理手段和工业互联网平台等改造传统商业模式，是老字号必须要迈出的一步。他建议，应建立老字号的动态管理机制，做到动态考核和适者生存。同时，引入先进的管理模式，创新传统工艺，实现老字号的品位与潮流、品质与个性的有机融合。